双十一品牌——官方首度曝光揭秘设计全过程!_网站建设公司_众筹设计_代运营

　　一年一度的双十一全球狂欢节来了!

　　相信大家之前也通过各种途径看到了双十一的品牌渗透，之前也有过不少猜想，今年双十一品牌到底在玩什么，背后的思考是什么?今天阿里官方设计师首度向大家揭秘双十一品牌设计的心路历程。

　　当设计师接手这个任务的时候，就意识到这项挑战的艰巨。历届双十一所展现出来的设计水准之高，意味着今年双十一品牌设计的难度之大。今天展现出来的双十一品牌，绝不仅仅只是设计一个logo(当然，有经验的设计师都知道，要设计一个打通所有关节，上下贯彻的logo，本来就很不简单)而是既要体现业务策略，又能够有效、有趣的完成与消费者之间的沟通。在这之中，logo是所有品牌策略和创意的汇聚提炼，又是整个双十一品牌延展设计的原点，纲举才能目张。要了解双十一品牌的始末，我们的故事就得从logo说起。

　　这是今年双十一的logo!

　　多语言版本

　　把它和历届双十一logo放在一起的时候，大家能看出什么区别?

　　从近几年的logo变化中可以看出，没了购物两个字的天猫双十一，理念上不再局限于电商促销活动。特别是在2015年，天猫开始启用猫头符号，之后一直在延续猫头的演绎，并且在此基础上，每一年的logo都有细微的变化。每一个小细节的变化都透露着这一年天猫双十一的品牌理念。

　　2015 强调全球化，用律动和地球来突出全球的狂欢。

　　2016 强调平台的超级规模，用汇聚、融合来表现尽情尽兴。

　　那么，今年的双十一品牌理念是什么?要从哪个方向入手?业务上会有什么样的线索?这个是设计师首先要解决的问题。

　　两个维度锁定方向

　　1.从传承的维度

　　我们不难看出，不管每年的主题是什么，平台一直传承着让更多的人来参与的这条主线，其中人是不变的主线。

　　2. 业务方向的维度

　　-新零售

　　从去年开始，阿里巴巴开始启动五新战略(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源)，首当其冲的就是新零售。作为全球零售业最大的狂欢日，怎能不体现出新零售的特征。那么什么是新零售，网上流传各种版本和说法，我们尽量去掉表面的浮沫，还原本质，用一句话提炼：

　　新零售的本质：人、货、场，以人的个性化需求为核心，重新构建生产、销售、配送、运营以及服务体系。

　　-全球化

　　从2015年开始，阿里就在启动全球化战略，今年的不同在于之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的汇聚，而今年开始，我们更关注的是全球消费者的融入，这里面，核心还是在于人、在于更多不同种族不同文化背景的融合。

　　-节日狂欢

　　从双十一开创的第一天开始，狂欢就是始终贯彻的主旋律，而随着狂欢的深入，双十一已经变成了全球消费者的节日，而节日就意味着不仅仅只有整体氛围上的狂欢，还有属于每一个消费者自己的小确幸，主角同样是人。

　　这三大要素决定了以人为核心的方向!

　　同样是传承人这条主线，今年的不同就在于，过去我们总是站在大平台的视角向消费者强调我们的规模、我们商品的丰富、全球品牌全球商品的汇聚。而今天，我们更在意的是每一个人的消费体验，一个消费者他应该包含了行为、生活方式、态度情绪、情怀、价值观、爱和梦想。这才是一个鲜活有生命力的人，正是这些鲜活的人的融入所产生的共鸣，双十一才更精彩。

　　这不仅仅是一种人文关怀，更重要的是我们作为一家使命驱动的公司，认真的为每一个消费者创造极致的消费体验。这是一个更大的格局，海纳百川的气度。因此，我们的设计就要有足够的包容性，我们的logo，它更像是一个容器，能容纳不同内容演绎的符号。通过这个品牌符号去传递更加多元的内容，让天猫的形象变得有血有肉，用鲜活的生命力，去和每一个消费者对话，让他们感受到自己真实的存在。

　　品牌设计的三个要点：包容、鲜活、共鸣。

　　以消费者为核心，是要让消费者置身其中，体验真实的存在感。所以，我们首先要走进每一个消费者的内心，去洞察他们差异化的内心需求。带入更多有想象力的新选择，启发他们打开新的生活方式。创造更具带入感的场景，让消费者融入其中，尽情释放自我。放大被满足的喜悦，带入更多消费者情感表达，营造出由外而内的内心共鸣。这就是in 这个核心概念，以in来构建我们品牌的内核。

　　接下来的问题就是in这个品牌内核，如何传递给消费者，用消费的语言来解读，让他们有体感?

　　设计师开始了一轮一轮的打磨，方案始终差强人意。不满意的同时，又激发了设计师的加班热情，想要通过时间的累积和更多的方向探索来找到答案。

　　设计并不是数学公式可以推导和预测，在技巧和方法的背后，设计需要一件重要的东西灵感!而灵感总是孕育于日常生活之中。就在一次网购的体验中，设计师找到了灵感，打开包裹的瞬间，灵感被激发那就是open带来的惊喜感!

　　没错，我们每一个人都是消费者，灵感就藏在这些真实的消费体验中。我们预设了很多玩法，准备了很多理念，营造了很多体验，但是对于消费者而言，这一切都聚集在每一个打开的瞬间，打开手机、打开电脑、打开红包、打开页面、打开包裹…

　　Open, Beyond Imagination! 开启，超越想象的精彩!这就是我们表现上的灵感,用open来构建情感上的共鸣。历史再一次证明，想不出来，是因为买的还不够!灵感袭来，设计师兴奋的一夜没合眼…

　　灵感确定之后，logo到底该长什么样!我们要用什么样的视觉语言去沟通?顺着思绪的线索，还需要继续深入去洞察去挖掘。洞察什么?洞察当人完全打开自己，感到幸福满足的时刻会干么?

　　设计师最后选择了张开双臂的形象张开双臂去释放自己，拥抱当下，拥抱世界的美好。这是一个全球通用的视觉语言，它是不需要解释的共鸣。设计师将张开双臂这个视觉语言和天猫双十一结合，构建一个具有包容性的品牌符号。同时在这个图形容器里去演绎不一样的欢乐元素!

　　在静态版本中，将所有元素抽象凝练成最具有包容性的方形和圆形，用简洁的力量去诠释这种活力和多元化。

　　一个好的品牌符号，需要有很好的应用性，这不仅体现在组合样式上，还需要能够既上得了台面，又能够向下延展的时候具有很强的感染力，在传播层面，甚至不需要一句文案去解释，直观的就能展示出，平台的活力、开放和包容性。它充满了欢乐的气息，又很有记忆度。品牌方也能在我们的符号下有更广阔的拓展空间。

　　天合计划(天猫品牌合作计划的简称)

　　双十一品牌工作还有很重要的一部分是视觉风格，除了logo，整个双十一到底要长什么样?视觉风格到底是怎么样?

　　历届双十一风格

　　抛开设计元素和各种表现手法，我们可以看到，双十一的视觉风格，其实一直延续着波普艺术的路线，其实这也比较容易理解，双十一本来就是普罗大众的狂欢，所以在调性上要有普适性，而波普艺术所倡导的艺术要普罗大众的理念和双十一的品牌精神不谋而合。因此，在今年做双十一设定的时候，保留了波普这个大的基调，作为双十一品牌的视觉传承，这里面也有一定的挑战。首先，波普艺术这个大的基调，这些年被电商大量重复使用，鲜艳的颜色，矢量扁平的元素应用让用户心生疲倦，消费者还需要一些新的视觉刺激，在大基调不变的前提下，如何玩出些新意?从哪里去找到突破口?

　　设计师还是从open这个核心概念来入手，open给人的视觉联想应该是五光十色绚烂多彩的，那什么能表现这种感官，我们想在波普里面加光!听上去感觉很不错，但是光怎么表现呢…

　　镭射+POP ART !设计师一下子有了想法，创意很多时候都是通过老元素的新组合产生的。