超能TVC广告营销及品牌策略分析：如何让潜在用户形成购买欲望？

　　这次超能的整合营销有很多亮点，通过案例分析我希望给大家呈现，一个品牌如何传递记忆点，如何通过意见领袖、体验营销等玩法让潜在用户形成购买欲望?

　　

　　女性成为众多快消品重要的目标用户，购买能力、消费需求，以及天然的话题感，都是这个群体独有的优势，很多产品已经打上了女性的标签，比如跟家庭相关的洗衣、做饭，就会延展各种场景，在层出不穷的营销战中，品牌如何脱颖而出，让女性形成鲜明的记忆点，实属不易。

　　最近超能洗衣液推出新的TVC广告，其主打没有你应该，只有我应该的口号，极具感染力，其中以孙俪领衔，植物学家、歌手、创业者的四个不同角色的女性，把这句话演绎成了自己人生的追求，很励志，也很有激情，其中的超能一词也赋予了不同的意义，天然范一语双关了产品的天然工艺，同时也在表达女性的天然魅力。

　　

　　娘娘温婉的声音里透着霸气的自信，广告文案他们说，你应该享受现在，你应该谨慎前行，你应该把未来交给命运。没有你应该，只有我应该，我应该坚持自己，我应该活出天然本色，超能女人，天然范!

　　超能洗衣液已经不仅仅从功能需求解决女性痛点，它更像一种精神，就如同那就广告语超能女人用超能!

　　具体分析如下：

　　1、引爆点：没有你应该，只有我应该

　　通过新的TVC广告片，孙俪与3位素人(植物学家、酒吧歌手、创业者)演绎了不同女性关于没有你应该，只有我应该的解读。

　　

　　

　　

　　代入感很强，除了孙俪超人气偶像明星的代言外，另外三位则各有标签符号，每个身份与经历是更好的将普通消费者代入进情节中，广告文案的句式结构让情绪不断递进，更易引发共鸣。

　　通过TVC意见领袖的真人演绎之外，广告片中的#没有你应该，只有我应该#话题在微博推出，9276万阅读，4.8万讨论，50余位意见领袖参与，比如苏岑、李铁根、同道大叔、小野妹子学吐槽等，网友们在大V文章下的神评论也成为亮点。

　　在选取意见领袖时，传播内容与其自身特点相结合，比如苏岑就从情感专家角度发表靠山会到，靠男人会跑，靠自己最好的观点，同道大叔则从星座的角度：十二星座最讨厌的你应该是什么?

　　共鸣感通过大V、段子手等意见领袖们用身份背书+价值内容有效传递，这样的渗透更深入。

　　

　　

　　

　　

　　

　　『亮点总结』

　　电视TVC广告播放+建立微博话题+段子手、大V、意见领袖互动转发、神评论

　　2、互动点：百名网红直播+超能乐园互动

　　当没有你应该，只有我应该话题被各个大V炒热之后，8月6、7日超能在北京搭建了一个超能天然乐园，椰树(与超能的天然椰子油契合)、沙滩、秋千，同时在九城终端卖场联动，用9句你应该……的立体字艺术展，吸引网友参与，活动通过邀请美拍、一直播、映客、花椒等直播平台百名主播直播参与了这一场超能女人天然行动，以直播的形式展现超能女人对抗传统观念、勇敢活出自己的天然本色。

　　

　　

　　此次百位网红通过直播方式，以PK玩法，为粉丝进行了一场超能卖的活动，主播们各显其能，通过线下场景体验+网红直播互动，吸引千万粉丝参与观看。

　　

　　

　　为什么超能要选择网红做直播呢?

　　(1)传播基点：品牌诉求与网红特质符合

　　此次超能主打超能女人天然范，当下火爆的网红们更是坚持天然范的典范，每个直播镜头的背后，都是在向粉丝传递其真实的生活，天然的自我。这是品牌在做传播时最重要的传播基点，也就是前提，不能为了直播而直播。

　　(2)传播重点：体验营销与实时互动需求

　　线下场景的体验互动通过，通过网红的粉丝效应及直播实时互动，更容易拉近用户距离，及时不在现场也有很强的现场感，互动参与是话题、视频广告的最好补充，同时各种网红的亲身体验产品，也直观的将产品信息、功能特点更好的解读，这是从品牌记忆点到产品记忆点的快速转移，容易驱动产品销售转化。

　　

　　此阶段一大波网红将线下线上的超能话题推到高潮，在8月16日咪蒙用一篇文章《我是为你好，可我不觉得好》对没有你应该，只有我应该的超能女人话题做了很好的诠释，并在底部直接上了超能广告海报。

　　

　　

　　

　　『亮点总结』

　　核心天然元素场景化超能天然乐园+多平台多网红直播体验式互动+口号立体化唤醒用户共鸣，激发参与分享

　　3、参与点：超能天然女主角征集

　　从话题引爆时4条TVC广告，到线下线上网红直播，关于没有你应该，只有我应该话题已经让受众了知，也从4个(孙俪+3个素人)到百个(网红)的参与变化，8月22日超能在秒拍发起针对全民参与的话题，征集超能天然女主角，重点演绎天然范!只要上传天然范视频，就有机会分享众筹悬赏现金，更有机会与孙俪一起拍广告片。

　　

　　『亮点总结』

　　短视频+产品天然范与女性用户天然范的巧妙结合+全民参与更容易(秒拍上传视频、点赞、分享等)

　　

　　从引爆点、互动点、参与点三个方面看超能洗衣液此次整合营销传播中，通过明星代言、TVC投放，到线下场景互动、网红直播、短视频、自媒体大V、段子手等创意活动、强势资源等整合投入，让我们不仅参与到超能女人天然范活动中来，同时切实被那句没有你应该，只有我应该打动。

　　最后总结一下此案例给我们哪些启示：

　　第一，打造品牌记忆点

　　超能品牌通过孙俪+3个素人的TVC广告，传递出没有你应该，只有我应该的品牌记忆点，再通过众多行业意见领袖的集中扩散，形成话题效应，将用户的情感与品牌的价值诉求快速相连。

　　第二，落地产品记忆点

　　在品牌价值传递的背后一直有一个隐约的概念叫天然范，也就是表达这句没有你应该，只有我应该的女人才是天然范，更是不断的加深超能女人天然范，一层层递进，在渗透着产品配方源自天然，再透过百名网红直播超能卖活动，用天然范的网红+天然范的洗衣液形成用户对产品记忆点的有效落地。

　　超能女人天然范让每个女人都找回自己最天然的部分，只要活出你的天然范，你就是超能女人，这是一个日化用品的情感表达，也是目前做产品的企业中从功能需求提升价值需求的重要表现，从产品配方的纯天然椰子油到打造天然范女人，这种价值传递，不仅唤醒、激活目标用户的能量，品牌的情感主张会为销售带来最直观的效果，此次透过线下天然乐园体验式营销+线上网红直播超能卖全新结合，在日化界算是领先的尝试，值得学习借鉴!

　　#专栏作家#

　　魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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