百雀羚又双叒刷屏了？重要的是 我们可以从中学到什么

　　如果你能这样去思考，我想，你把握到的，是更重要的东西

　　

　　编者按：本文来自微信公众号L先生说(ID：lxianshengmiao)，作者Lachel;36氪经授权发布。

　　国民大牌百雀羚，又一次刷屏了。

　　不过这一次不是靠广告，而是一篇文章：

　　《哭了!百雀羚 3000 万 + 阅读转化不到 0.00008》。

　　这篇文章讲了什么呢?

　　作者说，据统计，前几天刷屏的「百雀羚1931长图广告」，在微信创造了3000万+的总阅读量，可谓是现象级的案例。但截至11日中午12点，百雀羚官方旗舰店主推的「月光宝盒」产品，销售额仅仅只有80万，下单人数仅有2100多人。

　　2100除以3000万，这就是触目惊心的「转化率不到0.00008」的来源。

　　这篇文章下午两点左右出炉，过了一个多小时，我已经在朋友圈里，见到一连好几屏的转发。

　　毕竟，巨大的反转，一向都是最喜闻乐见的内容。

　　但是，事实究竟是什么呢?这篇文章讲的有没有道理?百雀羚的长图广告，真的如文章的题图所说，是一次「惨败」吗?

　　这并不是今天这篇文章要讲的内容。

　　我想讲的，是我们可以从这个事件中，学到些什么。

　　一

　　《哭了》一文出来之后，业内人士迅速分成两个阵营。

　　一方认为，这条广告的转化率确实不高，效果是失败的;

　　另一方则认为，这条广告并非在做转化率，而是在做品牌，从这一点来看，效果拔群。

　　这其实就是广告和公关的两大衡量标准。前者认为，这条长图是广告，追求的是转化率，是销售额，是Sales;后者认为，这条长图是品牌公关，追求的是品牌知名度、美誉度，是传播效果，是Branding。

　　双方的争论相当激烈，我认识的不少圈内大咖，都纷纷发文表达自己的观点无非是选择站在「转化派」，还是「品牌派」。

　　那么，这条广告究竟是在做转化还是品牌呢?

　　其实这个问题是没有意义的。

　　二

　　为什么这么说?

　　给大家看几个数据。

　　据「中华广告网」报道，百雀羚制作这条广告的费用，是13万(主要是制作费用，传播的投放并不高，属于内容被引爆之后媒体的自发传播)。

　　而百雀羚每年花在广告投放上面的预算是多少呢?猜一猜。

　　据北京商报的数据，16年，百雀羚的广告投放支出，是10亿。

　　我们就按季度算吧，10亿除以4，是2.5亿。而13万除以2.5亿是多少?

　　是0.00052。万分之五点二。

　　所以，你觉得这条广告的目的，是做转化，还是做品牌，重要吗?

　　根本就不重要。

　　因为它根本就不是一个精心准备的大新闻，就是百雀羚随手这么一做而已。

　　我想说的是什么呢?

　　分析任何问题，永远都不要孤立地去看待，而是要从整体的角度出发，系统地去分析。

　　很多人会认为，企业投放一条广告，一定有它的目的、期望和要求，他们会抓住这条广告，去分析它的创意、表现形式、投放渠道、行动号召、转化率、ROI(投入产出比)，诸如此类。然后得出结论：

　　这条广告的效果好，或者不好。

　　但很多时候，企业更看重的，是战略。

　　什么是战略?就是在一个长期的时间段之内，规划多少总预算，如何分配这些预算，如何协调到各个产品线上面，如何Cover各个渠道，用多少预算去打开市场，用多少预算去做品牌，用多少预算去拉销量，用多少预算去铺渠道，等等。

　　所以，单纯去分析它某一个执行的细节，是没有意义的。

　　要分析的，应该是它连续一系列的行为(我们称为Campaign)，是否符合战略规划。

　　以及，它的整个战略规划，是否是「有效的」也就是能否为企业带来长期的收益。

　　这才是重点。

　　举个例子，就像一场战争，双方都投入了数十万战士，打得你来我往、血流成河，甚是惨烈这个时候，我们抓住某场局部的战役，激动万分：这场战役打得太棒了!我方用不到五百人，击溃了对方两千人，并且几乎毫无死伤!

　　这重要吗?

　　从这场战役，我们可以推断出这场战争谁赢了吗?

　　什么都推断不出来。

　　我们要分析的，应该是：

　　这场战争的目的是什么?是攻城掠地，挫其锐气，还是消灭敌方的有生力量?

　　这场战争达到目的了吗?

　　为了达到这个目的，我们付出了什么代价?这个代价是否在可承受的范围内?

　　在这些基础上，我们才能继续去分析：每一场局部战役的意义是什么，它是否为最终的胜利贡献了力量。

　　那么，百雀羚的营销战略，有效吗?

　　还是据北京商报的数据：2011 年，百雀羚拿出了营销费用的 30% 投放广告，全年用于品牌推广的宣传、营销费用达 1.5 亿元;2014 年，百雀羚广告投放费用为 3.8 亿元;2015 年这一数据上升至 6.8 亿元;去年投放费用在 10 亿元左右。

　　而带来的回报是什么?百雀羚市场份额从 2010 年的 0.2% 上涨到 2015 年的 3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油 3 个外资品牌，排行业第四。最新财报显示，2016 财年(2015 年 3 月 - 2016 年 2 月)百雀羚单品牌零售额达到 138 亿元，同比增幅为 27.8%，成为销售额最大的中国护肤品牌。

　　显然高层对这个战略是相当满意的，否则也不会在广告投放上逐年加倍。

　　而这么好的成绩，是靠某一次推广做出来的吗?是靠与博物杂志合作的「花Young百出」，靠「四美视频」，靠「1931长图」砸出来的吗?

　　不是。

　　这个成绩，是整个品牌战略调整和规划的结果。它包括推出新品，调整定位，大量的市场调研，大量的硬广投放，活动冠名，多平台运营，等等。

　　抓住其中某一步，去分析、挖苦、批判和赞赏，都是没有太大意义的。

　　因为它是一个整体的系统。每一个因素，都是系统的一部分，发挥着它们自己的作用。

　　这就是系统思维。

　　很多时候，我们着眼的点，不妨大一点，高一点，从整体和系统的角度去看待和思考，这样才会更加清晰：它在做什么，做得好不好，是否达成了目标。

　　就像某一次球赛，打得好或者不好，永远不是由某个球员某一瞬间的表现决定的，而是由整体的战术、队伍表现和状态决定的。

　　一篇文章写得好不好，也不是由一两句金句决定的。

　　都是一样的道理。

　　三

　　这种思维方法，在日常生活中，是极其重要的。

　　我们如何去辨别一个人的工作能力?永远不是看他能否做好某一件工作，而是看，他是否有强大的驱动力，是否愿意学习，是否有热情和斗志，是否有不断优化和进步的意识。

　　如果是，那么，即使他现在业绩不突出，我们也有理由相信，他会是一个优秀的人才。

　　同样，我们如何做好一个项目?并不是靠「做到每一件事」，而是「把最重要的事情做到最好」。

　　我想每个人都会认同：投入1个亿的事情，比起投入10万，就是要重要1000倍。

　　比起前者，后者做得好不好，有多好真的重要吗?

　　很多时候，它也许就是一步闲棋而已。

　　如果你能这样去思考，那么，比起陷入「这条广告究竟是想做转化，还是想做品牌;它的效果究竟是好，还是惨败」的困惑，我想，你把握到的，是更重要的东西。

　　也是更有意义的东西。

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