内容时代 企业应该如何利用内容做好营销?

　　内内按：这是11月18日，一品内容官主办的探索打造疯狂内容的秘密峰会上，香港城市大学商学院副院长、EMBA课程主任窦文宇教授的分享。现场还有上海交通大学安泰管理学院党委书记、博导余明阳教授，华南理工大学新闻与传播学院副院长、博导段淳林教授，以及智立方品牌营销传播集群的董事长兼CEO杨石头，湖南卫视天娱传媒副总裁赵晖、一品内容官创始人沙建军等嘉宾从不同角度做了分享，如需了解，请至一品内容官后台查阅。

　　内容营销是整个营销界非常热门的话题。但是在内容营销的过程中，很多企业由于抓不住重点，或者没有找到方向，出现一些问题。我简单分享一下企业内容营销的陷阱。

　　内容营销不能只看到成功的例子

　　3年前，国际营销界的泰斗，杜克大学的Joel Huber教授邀请我跟他一起合作。我问他在国际学术刊物上发表很多文章的秘诀是什么，他笑而不语，打开了他的抽屉给我看。你看这里的这些文章，没有一篇是发出去的。可能有的文章永远见不到天日。这个说明，现在很多企业做内容营销，我们看到的只是成功的例子。其实还存在着大量品牌的无奈。

　　现在有2000万个企业公众号。大量的企业公众号，其实只是内容营销的一种形式。有很多企业作了尝试和努力，但是很可能最后的结果是被遗弃。如果内容营销做得不好，或者做得没有特色，就会被读者和消费者遗弃。

　　什么叫作内容营销?一个非常直观的定义是：通过内容激发消费者的兴趣，在兴趣的基础上培养用户的好感，最终能刺激购买。这是很多企业与内容营销人所希望的。

　　企业作内容营销的真谛是什么?我的答案是freedom(自由)。

　　在3、4年之前，如果一个企业想把营销的品牌信息发出去，首先得去找媒体，咨询排期和付费。然后文案可能由广告公司做，还要多轮的往返，最后什么时候内容能发出去，很难说。现在我们有了很多新媒体、社交媒体，企业营销有了自由。那么只要你有足够优秀的内容，总能吸引到读者和消费者。

　　当然有人会说，你发的没有人看，这是另外一个问题。因为至少你有了一个所谓的自由发挥的空间，而不是完全依赖于过去的传统媒体。这是我们内容营销的真谛。

　　在内容营销中，有些常见的陷阱。如果你不想落入这样的陷阱，那么要抓住关键，主要有三个部分。

　　没有深度顾客洞察 内容营销之塔难以建成

　　内容营销的基础部分肯定是顾客的洞察。现在有非常多的企业，今天部署微信号，明天部署企鹅号，永远跟风，却忘记最重要的是顾客洞察。然后是人才的配置，和资源的支持。

　　先看内容营销的根基。有一个非常形象的比喻，在沙中焉能建塔。内容营销一定要把根基打好。一部非常流行的美剧《绝望主妇》(或译为《欲望主妇》)，它描述的是在一个中产阶级社区，45个家庭主妇之间发生的故事。这个故事中包含了常见的戏剧情节，嫉妒、仇恨、不忠，甚至包括谋杀。

　　

　　如果以我们中国的标准，这样一部剧，不能算一个主旋律的剧。它宣扬一些比较前卫的社会理念。和我们印象中美国中产阶级的家庭生活，不太一样。

　　请大家猜一猜，这部剧在美国哪一个州的收视率最高?这涉及到对顾客的洞察。

　　很多人会想到，是在纽约、加州等比较前卫的州，可能看的人比较多。我想编导最开始也是这样认为的，但实际上，答案是犹他州，这让大家大跌眼镜，居然这个州最高!犹他州是非常保守的州，这里有传统的基督教、天主教，还是摩门教的故乡。但是在这样一个非常保守的州里，居然这部剧的收视率达到最高。其实这就是顾客的洞察，这个剧实际抓住了犹他州的观众，可能是女性、家庭主妇，她们心理上的痛苦或者快乐。虽然他们过的生活跟这个剧中相差甚远，但是他们可能在生活中潜意识希望想体会，哪怕是一次这样的生活。

　　这个故事告诉我们，在顾客洞察中，千万不能犯表面性的错误。很多人都有这样的经历，做内容想当然，觉得我满足的可能就是我的消费者需求。但是实际上没有抓住重点。

　　

　　还有几个其他的常见问题。有的企业在内容营销上往往缺乏对于目标群体的细分，在内容表现上是单一的，一个内容主打所有目标群体。所有人会同样感兴趣是不可能。

　　再一个是忽略顾客兴趣。随着时间、场景变化，采用一种错误的静态思维模式来看消费者。就会造成我们的内容脱离实际、脱离时代、脱离消费者的变化。

　　最后一个问题叫作：顾客洞察的粗糙化。举个例子，假如一个B2B的企业，突然有一天换了一个非常萌的助理来到这个企业做内容营销。他自己觉得非常好，却没有发现读者群体的流失。很可能读者对于它的内容已经有了一定不满，但是这样细微的反映，可能在顾客的洞察中没有发现出来。我们在不知不觉中可能失去粉丝的兴趣，以及忠诚度。

　　在顾客洞察中，再举一个例子，怎样把顾客洞察做到极致。美国一个网红叫Ree Drummond。她是USC(南加利福尼亚大学)的本科生毕业，来自大城市。但是她毕业之后，结婚跟随她的丈夫来到一个非常偏僻的大农场。从2006年开始，作为家庭主妇，她没有什么事，就开始写博客。到现在，已经成为一个著名的网络畅销作家。她自己也没有想到，从这样一个非常偏僻的地方能够出来一个网红。大量网红或者畅销书作家，一定是在语言中心，纽约、洛杉矶、旧金山等等。而她是因为掌握非常深刻的顾客洞察。我们看到一个温馨、圆满、完美的农场家庭。

　　

　　

　　因为这实在太美了，让人不觉得这是个农场。在美国的媒体上，很多评论家认为她是美国的新基调。为什么?因为她给大家反映出的农场生活永远是完美、理想，充满期待的。有些批评家说：你给大家反映的不是真实的农场生活。但是她说：这就是我创造的世界，在我的世界中，我有都市女性对乡村生活的憧憬和梦想。她抓住的不是所有的都市女性，而是都市女性中部分对于乡村生活具有憧憬、理想、梦想的人。

　　内容营销需资源支持：原创、聚合、有亮点

　　刚才提到内容营销需要资源，百事公司内容营销工作室看起来跟电视里没有任何区别。大量的内容将从内部产生，为了达到专业效果，他们不惜在公司内部投资专业的工作室，包括各种各样的设备。在内容营销汪洋中，如何脱颖而出，需要运营。

　　首先，没有原创能力，在内容营销中只有鼓掌的命。原创，一定是企业内容营销最核心的部分。

　　B2B行业有一个家族软件叫Marketo，它做的是营销自动化软件。大家可以想象，这种企业做出来的内容往往是枯燥的，谈参数、技术。但是它没有这样做，它做了什么?一本名为big marketing activity coloring book的涂色书。

　　

　　通过做这个涂色书的游戏，你会了解到它公司的产品和这个行业。他们把这个涂色书寄给全美大公司的CEO。公司的CEO们平时那么忙，看到产品的广告肯定扔在一边，突然看到有一个涂色书，眼前一亮。这次的营销活动非常成功，完全是原创。企业内容营销应当具备这样的实力。

　　其次，是必须学会聚合。现在我们每天有很多内容。再跟大家分享一下杜蕾斯的案例。双11期间，天猫销售额大概是在6分58秒达到一百亿。杜蕾斯马上根据天猫的文字和图片，发了一条动态，仅仅相隔一分钟。像这样的内容，你完全靠原创，是根本来不及的，杜蕾斯就是巧妙利用了天猫的内容，在它基础上做了修改，变成了自己的内容，叫做聚合。

　　

　　第三点，就是找准自己的亮点。如果找不准亮点，你企业的内容营销，永远和别人一样。

　　

　　网红脸

　　大家如果关注一下卡特彼勒的微信公众号，就会发现，它所有的内容，最后综合到一个点，就是4个字：铁汉柔情。无论是从它的内容，图片等等，反映出的是产品的精密性，还有它对社会对员工的关爱。把品牌的形象有机地烘托塑造出来，就有一个充分的产品亮点。

　　在升华阶段，很多企业觉得自己该做的都做了，但是影响力在哪里?有几个方面可以考虑。第一，内容的传播。再好的东西，如果没有传播出去，飞得不会更高，也不会太远。很多企业在做自家的账号，在社交媒体都有大量的内容，以及分发的平台，包括知乎，头条号，意见领袖等等。

　　企业做内容，在传播上，我认为一定要采取多平台，多渠道，有重点地做，多方位地传播，仅仅靠一家一枝独秀，也是越来越困难。

　　再看另外一个角度，在广告圈，有一个非常著名的说法是我知道有50%的预算浪费了，但我不知道是哪50%。这说明效果监测的重要性。

　　

　　这张图好像一个电视台或者是卫星直播，其实不过是美国的一家公司的社交媒体实时监控房间。所有的社交媒体的情况全部投射在大屏幕上，员工在实时跟踪社交媒体上一些对产品的关注，通过实时互动，找到品牌的脉搏。这就是效果的衡量和追踪。

　　

　　内容营销应当上升为企业战略

　　最后提醒大家，内容营销将来一定要属于公司战略的一个部分，而不仅仅是属于营销部。这张图来自Zappos(美国非常著名的电商企业)，他们的业务是卖鞋。但是在这张图里，公司的员工在泡泡池在干什么?原来是HR的新员工面试!这张照片发出来，跟营销部一点关系没有，是他们HR的人做的，因为在Zappos公司，所有人都是内容官。他们共同传递的是快乐，happiness。

　　

　　另外这张图也来自Zappos。他们都是员工。11月9号，特朗普大选将胜，大家感到非常沮丧，有员工在公司里说，我们给你免费拥抱。像这样的内容，都是通过员工发出来，最后把它变成了整个企业的形象：Zappos，就是一个快乐的公司。

　　总之，现在企业做内容营销的非常多，企业也投入了非常大的人力、物力以及期望，但是大部分的企业还在起步阶段。有几个点需要注意，首先在基础方面，顾客洞察一定是第一位的，那么顾客洞察一定不是表面的，而是深刻的。还有人才和资源的配合，在运营上一定要强调原创性和独特点(亮点)。最后，如果想要升华，一定要跟公司的战略效果的评估和传播结合在一起。

　　如果我们解决了这3个方面薄弱的根基，将会告别苍白的内容，贫瘠的生长，企业的内容营销才会迎来真正的绽放。

　　注：本文由一品内容官(内容营销商学院)原创发布，转载本文请注明文章来源：微信一品内容官(ID：content-officer)

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