面对你的走心文案，用户为何无动于衷？

　　为什么你的文案很感人，但是用户却迟迟不肯下单呢?

　　

　　提起文案，人们首先想到的就是「要走心」。仿佛消费者都特别感性，只要被文案感动，他们就会放弃思考疯狂下单。但事实却不是这样。

　　看下面的广告，你有什么感觉?

　　

　　我想大部分读者可能和我一样，感觉这个广告软软的，即使文案挺走心。

　　这是为什么呢?

　　一个很重要的原因就是：这个文案虽然打动了消费者的感性脑。但面对理财产品，消费者往往会动用理性脑做决策。资金是否安全?收益多少?这些问题都要经过理性分析，不会因为感动就盲目下单。

　　最新的人类脑科学研究表明：大脑中负责理性思考的区域(新脑)和控制情绪的区域(中脑)，不能同时工作……

　　你一定有过这样的体验：

　　当我们沉浸在电影的感人情节中，就可能不去理性分析剧情是否合理。反过来，当我们特别难过悲伤的时候，用逻辑的力量去思考问题，就能暂时压抑悲伤情绪。《落差》

　　

　　大脑的这种特性，注定一句文案只能引发一种情绪(要么感性、要么理性)。那到底是应该让消费者冲动下单，还是理性消费?

　　接下来，介绍一种文案写作方法：情绪推拉

　　

　　其实，我们有4种情绪可以用来写文案：理性次理性次感性感性。具体怎么做呢?

　　第一步：画格子

　　

　　第二步：写4个问题

　　产品功能是什么?为什么这个功能重要?这个功能会帮你完成什么目标?完成这个目标代表怎么样的价值观?(如下图)

　　

　　第三步：自问自答

　　我们用一款陶瓷刀做案例。

　　

　　问：产品功能是什么?(理性)

　　陶瓷刀，不生锈

　　问：为什么这个功能重要?(次理性)

　　陶瓷不生锈

　　切水果没有铁锈味

　　问：这个功能会帮你完成什么目标?(次感性)

　　没金属残留的水果才健康

　　问：追求健康代表什么价值观呢?(感性)

　　呵护家人健康

　　你比别人更快一步

　　

　　我们再给一个家政服务公司写文案。

　　

　　问：产品功能是什么?(理性)

　　替我打扫房间

　　问：为什么这个功能重要?(次理性)

　　打扫房间

　　不用亲自动手

　　问：这个功能会帮你完成什么目标?(次感性)

　　和TA一起

　　享受慵懒周末

　　问：这个目标代表怎样的价值观?(感性)

　　每天工作10小时，周末别再累成狗

　　休息，是你的权利

　　

　　利用情绪推拉，我们得到了从理性递进到感性的四句文案。理性文案好像更容易理解，更加可信，但似乎很难唤起动机。感性文案则刚好相反，更容易唤起动机，但不容易被理解，可信度不高。我们到底应该选哪一句呢?

　　

　　第四步：根据营销重点选择文案

　　什么产品适合理性文案?

　　如果你的产品只要说出卖点，别人自然就有购买动机。营销的重点是说明功能。这时候应该选择理性作为切入点。像陶瓷刀，偏理性的文案更合适。

　　

　　什么产品适合感性文案?

　　反之，如果你的产品特点，大家非常容易相信。营销的重点在于唤起购买的动机。那么就应该用感性脑作为切入点。就像家政服务，偏感性文案更合适。

　　

　　作者：周得狗，公众号：火柴营销实验室。

　　本文由 @周得狗 原创发布。未经许可，禁止转载。

　　题图来自PEXELS，基于CC协议

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