多芬、方太的营销人，都如何从“用户视角”把握消费者心理？

　　这4个方法教你了解用户心理

　　

　　一个发人深省的故事

　　最近有个段子很流行，叫贫穷限制了我的想象力，其实，不止贫穷，富有也会限制人的想象力。不信，请往下看。

　　2016年11月，香港富豪田北辰参加真人秀节目，演绎了现代版的何不食肉糜。节目开始前，这位哈佛毕业、自创2个服装品牌、坐拥全球700多家门店的商业精英，信誓旦旦地说：我信奉自由市场。如果你今天对自己满意，明天你就会被淘汰!如果你有斗志，弱者也可以变成强者。

　　他在节目里体验了一回每小时赚25港币的环卫工生活，结果不到两天，就坚持不下去了。因为他发现，自己只住得起仅能放下一张床的笼屋;扫完一天大街挣的钱，只够吃两个最便宜的便当;不加班，都没钱坐地铁。体验完民间疾苦的他，总结说：没有学历、技术的人，为了生存下去，不是住笼屋就是要工作到半夜。对于他们，最重要事情是下一顿吃什么，哪有时间和精力去规划人生、思考未来的发展?

　　

　　从前面书生腔调的你穷怪你懒到后面接地气的追问下一顿没着落，拿什么思考未来，转变之大如同打脸。按理说，有多少人敢说自己想象力比这位富豪强?为什么高学历又富有的他，事先不能转换他者视角，想象一下穷人的生活，做好心理准备呢?因为人的想象与真实之间永远存在差距，你不去体验和经历，永远得不到最真实的感受与思考，还怎么去理解他人?

　　回归正题谈用户视角

　　为什么开篇要讲这么一个看似无关的故事?

　　在我看来，这背后其实大大相关。因为用户视角本质上，就是一种他者视角，就是要求我们站在他人的角度去理解他人，发现他们的需求、发现能打动他们的营销策略。然而，多年的营销经验却告诉我，不管你怎么收集数据做访谈、开会讨论画用户画像，坐在办公室里得到的用户视角，始终差强人意。而很多优秀的用户视角运用案例，往往和营销人员的体验与经历有关。

　　就像那位香港富豪，当他真正体验过穷人的生活之后，他才收起了说教的嘴脸，感受到了穷人的困苦与痛点。试想，如果他没参加节目，坐在办公室里看着网络新闻、报刊故事，想象穷人的生活，他怎么能得出这么惨痛的领悟?

　　那原因在哪?

　　我们今天就深入研究一下。认知心理学告诉我们，要想顺利获取用户视角，你需要想象、理解、预测三步走，就像这样：

　　

　　然而工具好学不好用。想象和预测的部分好做，毕竟有工具给你填空，做到逻辑自洽不难。可理解的部分，尤其这共同经验才是真正区分菜鸟与达人的关键所在。认知心理学有一个重要的观点，就是人的成长经历，会影响人的认知和看事物的观点，从而影响他们的行为。两个人的成长经历差异越大，他们的共同经验越少，他们面对同一个情景、处境时，越会采取不一样的行动。

　　

　　一般情况下，学霸和学渣谈学习方法，情圣与光棍聊拍拖心得，一方说我学不来，一方说你不上进。可如果这个学霸以前是学渣，这个情圣曾经是光棍，有了共同经验的学霸和情圣，懂得过来人的痛点，他们才聊得起来。

　　所以常常有地产或奢侈品行业的文案抱怨，自己拿着几千的工资，怎么去想象资产几百万的用户有什么消费心理?他们的痛苦就是因为缺乏共同经验。

　　就像梁惠王说出何不食肉糜时，他一定是真心的，因为在他的成长经历里，的确是没有饭吃可以吃肉啊!因为他没有和老百姓共同的生活经验，怎么可能感受到那种切肤之痛?

　　缺乏共同经验不能感同身受，但营销又必须推进，于是出现了一大波用户视角不到位的尬营销。

　　比如蚂蚁金服作为面向普通大众的互联网理财品牌，在金钱这样的敏感话题上，一味追求刺激痛点去扎心，却没有体会到寻常百姓对关怀与理财建议的需求。像极了本文开头故事里香港富豪你穷怪你懒的说教腔调，用户们怎么会接受呢?

　　

　　再来看看作为全球著名女性品牌的多芬，他们就很彻底地吃透了目标用户普通女性，不仅挖掘出共同经验里女性不够自信的痛点，更意识到女性内心深处对鼓励的渴望，以温润的品牌关怀制作了你比想象更美的营销案例，顺理成章获得当年戛纳广告节全场大奖。

　　

　　共同经验可以说是用户视角的灵魂，你和目标用户的共同经验越多，你越容易想象出他们真实的处境，而不是随意开脑洞;同时，你也越容易做出靠谱的行为预测，而不是玩概率游戏。

　　优秀营销人也要体验生活

　　缺乏共同经验导致营销人员对目标用户的境遇、思考、选择等缺乏理解，知其然不知其所以然，自然无法顺利入戏，创作出真正用户视角的营销策略或创意。就像一个优秀的演员讲究体验生活，通过增进与角色的共同经验来吃透角色一样，一个优秀的营销人员也需要通过提高体验生活的能力，来成功运用用户视角，吃透目标用户。

　　(1) 观念更新：在数据与访谈之外，多一点深入的好故事。

　　《超级符号就是超级创意》中提到以因果导向取代结果导向，因为好的因常常能出好的果。在结果导向下做用户视角简单粗暴，对着数据、访谈开脑洞，容易让人在思维上心态封闭，给人和事贴标签。如果能多一点深入的故事，就能更好地调动你的移情能力，帮助你真正懂得目标用户这么做这么想的根源所在。

　　举例：方太油烟情书

　　从一对夫妇50年来写就1800多封情书的真实故事里，方太的营销人员吃透了目标用户群 平凡大众为爱下厨，在油烟里成就浪漫的情怀，以创意手法展现出来，成就了一出化平庸为神奇的经典案例。

　　

　　(2) 朋友圈更新：扩展社交圈，有意识结交不同阶层、职业、履历、年龄、圈子等朋友。

　　体验生活，最好是亲身经历，那有人会问，我做母婴产品，难道要生个孩子才行?当然不是，你可以找找身边的奶爸奶妈深入谈谈，甚至帮忙照顾孩子一会儿，你这样的体验肯定比在办公室玩脑补更深刻。为了去理解、体验和自己过的日子完全不同的另一种生活，你的社交圈要广要杂，三教九流，不一而足。

　　举例：百达翡丽你从未真正拥有百达翡丽

　　没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管，这样的洞察只有真正站在百达翡丽目标用户(既富且贵)的视角才能理解，因为在那样的人群里，家族之间的精神传承是何等被看重。你当然不需要为了卖一块表变成贵族，但你可以结交这样一位朋友。

　　

　　(3) 经历更新：把自己的生活与经历作为最大的素材来源。

　　寒来暑往、人情冷暖，从曾经的莽撞少年到后来的成熟大叔，你自己的人生，也在不断经历丰满。文案天后李欣频曾在《十四堂人生创意课》书中强调读书、观影、旅行对创意的滋养作用。读万卷书、行万里路，把你对人间百态的感受与思考都记录整理起来。你的人生经验越多，你与目标用户的共同经验交集就越大。

　　举例：吉普如果山川湖泊会奏乐

　　为了打动爱越野的目标用户群，营销人员走出办公室，扎扎实实地体验了一回安第斯山脉的雄浑壮丽、谷音回响。有了这样的共同经验，于是把山脉海拔转画成五线谱的音符，奏出山脉的交响乐，准确抓住了越野爱好者跋山涉水，享受与自然交融的心理。

　　

　　(4) 素材库更新：用便签式管理打造你的用户辞典

　　《喜剧之王》里有一段尹天仇表演各种紧张的片段，从在医院等老婆生孩子、到儿子出世老婆死了，到儿子天才会叫爸爸……每一种紧张都大不相同。

　　一个优秀的演员会有一本自己的演技辞典，对于什么情境下演什么角色怎么演，逐条标注关键词提示自己，还有哪些可参考的文字描写段落、影视剧片段，来帮助自己入戏。

　　

　　而一个优秀的营销人，为了更好地管理手中的用户素材，同样需要这样一本用户辞典，80后、90后、新中产、高端白领、母婴用户、快消品用户、奢侈品用户……

　　这些人有什么消费心理特征?

　　你有他们一样的经历吗?

　　你自己对他们的真实感受是什么?

　　哪些新闻报道、影视剧片段能帮你立刻想到对，他们就是这样?

　　以关键词+便签形式标注整理，这本辞典越厚，你就越有资本练好用户视角。

　　【总结】

　　明明得到了大量数据、访谈文字，开了很多会议讨论，结果用户视角运用不当，做出来的东西，用户不买账。当你面对这个问题时，请想一想，你和目标用户有多少共同经验，如果很少，请赶紧补上这四课：

　　观念更新：在数据与访谈之外，多一点深入的好故事。

　　朋友圈更新：扩展社交圈，有意识结交不同阶层、职业、履历、年龄、圈子等朋友。

　　经历更新：把自己的生活与经历作为最大的素材来源。

　　素材库更新：用便签式管理打造你的用户辞典。

　　作者： 弗兰奇

　　来源： 营销航班(ID：YXHB18)

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