牢记这7个字，你也能拥有“用户视角”

　　用户视角是如此的重要，却又如此的难以掌握。所以这篇文章，我们就针对一些常见的情况，只讲一种我认为是最有效的、能时刻提醒自己保持用户视角的方法。

　　如果要问：做营销，最重要的能力是什么?我想很多人都会想到一个词，那就是用户视角。

　　

　　所谓的用户视角，其实就是指：要站在用户的立场，而不是自己的立场去思考问题。好吧，我承认这个解释很无聊…

　　不过话说回来，关于用户视角这个话题，几个月前我就想专门写一篇文章了，但迟迟无法下手，因为这个话题实在是太大，大到几乎无所不包的地步：

　　写文案需要用户视角不要以为文案把产品的功能都罗列出来，用户就一定会下单。虽然在你看来，这些牛逼的功能沉淀了研发人员的心血，但在用户看来，他可能根本不明白这有什么用;

　　做企业需要用户视角不要以为企业名气大了，就能靠这招牌吃遍天下。茅台再牛逼，也做不出一款成功的茅台啤酒。因为在用户看来，茅台并不是一家牛逼的公司，而是一瓶高端的白酒;

　　发简历需要用户视角不要为了图自己方便，就把简历文件命名为简历，因为对你的用户(HR)来说，所有的文件都是简历;

　　甚至连递水果刀，也需要用户视角要把刀柄对着对方(用户)，而刀刃对着自己…

　　

　　是的，几乎所有的事都需要考虑用户视角。而它之所以具有如此广泛的应用范围，是因为：任何一个事物能够长期存在，一定是因为它能满足「其他事物」的需求，而不单单是为了自己。

　　比如：

　　你之所以能长期待在一家公司，是因为你能满足客户或其他员工的需求，而不是单纯因为你想待在这里;

　　而一家公司之所以能长期存在，是因为它能满足社会的需求，而不是单纯因为老板自己想开一家公司;

　　甚至包括月球，它之所以能够长期存在，也是因为它能满足(以地球为主的)其他星球的受力条件，否则早就飞走了…

　　

　　另一方面，虽然用户视角的适用领域非常广泛，也非常重要，但要想真正做到这一点，却是十分困难。这并不是因为人们不够聪明，而是因为在数亿年进化的过程中，几乎所有会思考的生物，都会本能的将自己的利益放在首位从自己的角度去思考问题。(如果不这样做，就更容易死亡，也就无法传递这种无私的基因了…)

　　

　　综上，用户视角是如此的重要，却又如此的难以掌握。并且，它还是个无所不包的话题，对应的情况非常复杂多样。

　　所以这篇文章，我们就针对一些常见的情况，只讲一种我认为是最有效的、能时刻提醒自己保持用户视角的方法。

　　更确切的说，这不是一种方法，而是一种态度，甚至是一种价值观别把自己当回事。

　　1.1别把自己(的产品)当回事文案篇

　　现在我们假设，你刚接到一个任务要卖一款轿车。这款轿车的特点如下：

　　目标客户：40岁左右中产阶级

　　轿车品牌形象好，准豪车品牌

　　新款车型价格实惠

　　很省油

　　折旧率很低，保值

　　越野能力强，能穿越泥泞和冰雪覆盖

　　这时候，你打算如何去写它的推广文案呢?

　　一般情况下，每当一位营销人接到一个任务，都会不由自主的进入自我视角的状态这件事非常重要，我一定要想办法把这个产品卖出去。(不然怎么升职加薪?)

　　于是，这个产品就会在他的脑中占据相当的位置就连吃饭睡觉，都一直想着与产品有关的事。(你是不是深有体会?)

　　

　　营销人的视角，脑子里全是产品↑

　　而这就会形成一种管窥效应因过分关注某件事，所以无形中放大了这件事情的重要程度觉得好像全世界都期待着新产品上市。(PS，这也可以理解为我们常说的关心则乱)所以你就能明白，为什么很多营销人写的文案，都只停留在产品属性或产品特点等层面，如果拿上文的轿车来说，就是：

　　价格比同款车型便宜XX%;

　　每100Km只需XX加仑的汽油;

　　折旧率低至XX%，超级保值…

　　这在本质上，都是一种以自我为中心的表现一个劲儿想突出产品。不过，这款车的潜在用户又是怎么想的呢?

　　刚才我们说了，这款车针对的，是40岁左右的中产阶级。

　　那他们平时都关注哪些事情呢?

　　汽车?

　　也许吧，但除非他是狂热的汽车爱好者，否则他肯定还有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，家庭的收支，职场的拼搏，父母的身体，个人的形象等等…

　　

　　用户的视角↑

　　总之，汽车只是他生活中的一小部分，并没有那么重要…所以，回到我们的主题作为营销人，别把太自己(的产品)当回事。

　　用在这里的意思就是：你应该关心的不仅仅是产品，更重要的，是用户生活中的其他任务。

　　让我们来看看广告大师大卫奥格威，当时是怎么写那款轿车的文案吧：(没错，这是一个真实的案例。而那款轿车，就是以前英国的奥斯汀轿车)

　　

　　我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书这是该广告的标题。(注：格罗顿学校是当时全美排名前10的高中)你看，奥格威并没有一上来就介绍产品的属性，他并没有说奥斯汀轿车比其他轿车更省钱，而是将奥斯汀的这项属性，与用户的其他重要任务进行了绑定。

　　

　　当时这篇广告取得了很大的反响，甚至惊动了《时代》周刊，以及格罗顿学校的校长…而这就是我们说的用户视角别把自己(的产品)当回事。

　　要想保证营销的有效性，你最好谦虚一点要假设全世界没人对你的产品感兴趣。大家都在各忙各的，谁愿意坐下来慢慢欣赏你的产品啊，又不是苹果。

　　而你要做的，就是从用户任务的角度去看待产品看看这款产品，能帮助用户完成他们生活中的哪些重要任务。

　　1.2别把自己(的产品)当回事包装篇

　　除了产品的文案，产品的包装设计也经常出现一些自嗨现象。如果你看过设计公司的方案，如果它的水平不是太差，那你一定会有这样的感觉：

　　哇!这设计的真好看，真有意境!

　　比如之前我在站酷上看到的，一个高分设计方案的展示图：

　　

　　主题非常明确，元素非常统一，插画也很有风格，并且十分简洁现代，对吧?不过，这其实也是自我视角的产物这种展示形式，唯一的作用就是让你觉得这张图很好看，而跟包装设计好不好，并没有太大关系。

　　为什么这样说?

　　道理很简单：因为对于用户来讲，他没有机会像你一样，在这么合适的背景中去欣赏这个包装。(比如上图的红色背景)

　　用户所处的环境是非常嘈杂的，周围充斥着各种信息。而在你产品的周围，也还有很多其他品牌的产品。

　　要判断一个产品的包装好不好，唯一的办法就是：把它放到真实的消费场景。

　　比如超市的货架，或者电商的页面，反正绝对不是一个故意衬托它的环境背景。(除非这个产品只在专卖店售卖，背景环境你自己说了算)

　　

　　当然，这里并不是说上面那个设计就一定不好，只是说那种表现形式，是有一定迷惑性的它容易让人因为图片很好看，就觉得包装设计很不错。那么，为什么很多设计师(以及甲方)都喜欢采用那种理想的表现形式呢?

　　其实还是因为他们都过分关注了产品在他们的脑海中，只有自己的产品才是主角。

　　不对。

　　对于他们来说，这不是产品，而是作品是应该放在博物馆里，用聚光灯照射着的作品，并且，还会有无数人来观摩用这种自嗨精神去做设计，其实是自欺欺人…

　　2.别把自己(的喜好)当回事

　　以前我在咨询公司的时候，曾听到一位客户跟我同事在讨论logo的设计方案。当时那位客户说了一句话，至今仍令我记忆犹新：

　　我个人比较喜欢辩证的去看待问题，所以这个logo，我希望它能同时传递多种信息如果这样看，它就是一个箭头;如果再这样看，它又是一片叶子;但同时也要保证它是一个字母的形状…

　　且不说他说的这么多目标，到底有没有办法全都实现吧。而我想说的是：这位客户的出发点，本身就是错的。

　　除非你就是想把自己变成一个品牌(比如网红)，或者你就是靠讲故事来赢得订单，否则，个人的喜好对品牌的设计，没有任何实际的指导意义。

　　即使你是老板…

　　

　　而他所谓的辩证，就更没有意义了。作为一个品牌，最怕的事情就是：1000个人看到你的品牌，就会有1000种解读方式每个人的理解都不一样，如何形成有效的沟通与传播?

　　这完全是自找麻烦你不是在经营1个品牌，而是在经营1000个品牌!你真有这么大本事?

　　(PS：那位客户不是写童话故事的，他做的是2B的工业产品)

　　别把自己(的喜好)当回事，要从用户的视角去看问题：对用户来说，一个品牌就对应一个标签，信息一多反而记不住。

　　所以，不要虚头巴脑的搞什么辩证法…

　　谁有时间跟你辩?

　　

　　当然，做任何事都是：知易，行难。要想完全摒弃自己的喜好去做事，的确很让人抓狂。

　　包括我自己。

　　熟悉我公众号的读者应该都知道：我文章的标题，一般都是比较平淡的。

　　比如我之前一篇文章《品牌命名，你以为是靠翻字典或者拍脑袋?》，说实话，这个标题没什么煽动性，对读者的吸引力也不强。

　　而其它转载我的文章的公众号，标题就改的非常诱人《如何起名，让你的品牌价值百万?》

　　你看，如果同时把这两个标题放在你面前，你更有可能会点开谁的?

　　

　　大部分情况下，都是后者。虽然它牛皮吹的很大，但不得不说，让品牌价值百万 才是真正用户视角的产物谁不想拥有一个价值百万的品牌呢?而且通过取名就能实现…

　　那么，为什么我不采用这种标题呢?

　　这就属于个人好恶了…

　　不过，今天这篇文章，既然主题就是用户视角，那我就不能再按照自己的性子来办事了，我也要来吹一下牛…

　　这篇文章的标题，其实本来是：《所谓的用户视角，就是对本能的克制》。

　　而现在的标题是：《牢记这7个字，你也能拥有用户视角》。

　　相比之下，前者的描述更加准确客观，但没什么吸引力，因为没人喜欢克制。

　　而后者就不一样了，虽然有些夸张，也不够准确，但它的确能让人感觉：原来只需要记住7个字，就能拥有用户视角啊!那我要赶紧点开看看了…

　　毕竟，人们都希望用最低的成本，去完成某个任务。包括我自己…

　　3.总结一下

　　其实，本文翻来覆去就只讲了一个众人皆知的道理要想让别人接受你，你就得把对方的利益放在首位，其次再考虑自己。就像上文说的递水果刀，你要先考虑对方的安全方便让刀柄对着他;而把不安全和不方便都留给自己让刀刃对着自己。

　　自己多走一步，让别人少走一步;

　　自己多想一点，让别人少想一点;

　　用自己的麻烦，成就别人的方便…

　　总之，别把自己当回事这就是用户视角所需要的态度。

　　当然，刚才我们说了，别把自己当回事其实是不准确的描述。

　　有时候，要做到用户视角，你反而需要别把「用户」当回事。

　　最典型的例子就是奢侈品海报上除了品牌的名字，其他一句文案都没有就是想让你看不懂，就是想让你想买也买不到，就是想让你跪在它面前…

　　不过，对于绝大部分品牌来说，这种行为的模仿价值都几乎为0，所以就不再多说了…

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