众筹网出版合伙人黎耀辉：哪些产品适合众筹？

众筹网出版合伙人黎耀辉

腾讯科技讯 5月22日消息，今日下午，由中国网信金融集团及旗下众筹网、原始会平台共同发起主办，中国信贷协办的首届全球众筹峰会在北京国贸大酒店举行。众筹网出版合伙人黎耀辉发表演讲，他认为有三类产品适合众筹，第一，明星类的产品；第二个就是作者有其他增值服务的；第三个是精准的分众市场，小众出版。

他还表示，要包装好一个众筹项目，需要有一个小故事，要有情感诉求，充分调动支持者的参与感； 第二个就是做好线下路演，引发粉丝效应；另外，众筹上线周期以30-45天为宜，筹集时间太短，筹集难度更大，筹集太长的话，回报周期太久了，尤其是出版项目，影响支持者信任感。

以下是黎耀辉演讲实录：

不好意思，我尽量把时间控制的更短。我今天想分享的话题是出版的多元价值开发，因为我本身一直做传统出版，而且在这个行业待了十年，所以我这个主题更多是站在各位，因为今天来的人都是做产品出身的，或者做推广的，所以跟我的话题会有感同身受。说一点自己感触，确实在这个行业里面，传统出版，我们这十年也经历了它的高速增长，但是也经历了往下走的趋势。

我现在的话题，传统出版业在萎缩吗？我现在想跟在座的同行交流一下，大家有没有觉得传统出版业在萎缩。不管从媒体上还是自己行业内部来讲，大家都觉得传统出版，因为是一个夕阳产业，这种呼声比较高。我们先从两份开卷数据开始，这两份数据是我跟开卷公司的人交流的时候，他们提供给我的。这是记录2008到2013年地面渠道，我们看蓝色的柱状体，2011年最高，338亿，2012年是335亿，2013年是330亿，下滑8个亿，这个可能也是行业调整，并不代表地面渠道就是萎缩状态，得不出这个结论来。然后看这个数据，就是网店数据，我们从2010年到2013年，大家可以发现它的增长几乎是四到五倍增长，2010年是40-50亿，2013年是160-170亿。这个里面可以发现，应该说整个出版产业是在增长的，但是渠道结构发生变化，电商份额确实在增大。我以前的老东家，就是磨铁图书来说，我跟销售聊天的时候，他们给我的反馈是磨铁电商渠道也达到40%以上到50%左右，这是一平顶山网站建设公司个很大变化。其实从这两份数据来看，整个出版业还是在增长，增长率大概是8-10%。当然，这里面不是针对大众出版，是包含了教材、教辅、包含了其他的数据。所以，我们得出的结论，就好象跟我们意想中有点不一样。

看完了数据之后，现在站在我们感受角度看一下纸版书是什么状态。第一，中国人阅读习惯相比欧美来说可能没有那么大，没有养成。第二，移动互联网产品已经近其所能在争夺碎片化时间。第三，可替代性的文化产品太多。所以，导致一个结果，就是阅读纸版书现在成了一件很奢侈的事。不光是纸版书，包括在手机上阅读一本不是特别水的文章也是一样，因为体整网站建设服务个时间被压缩了。第二个现象，做出版的大家都知道，七十从去年开始，内容审查越来越严格，好多书都出不了了，因为一个书名导致我们很多书印出来，发不了货，这种情况屡见不鲜。第二，各种成本增长过快，但是书价没有怎么增长，导致你的人工成本、你的印刷成本、渠道成本全部上涨，但是你的书价并没有多大增长。第三，电商渠道越来越强势，所以他们在这里面折扣压缩的比较多，刚才路佳瑄也说了痛点里面其中一项。所以，导致一个感觉是出版业利润越来越低了，这也是我们所有从业者能感受到的。所以，现在得出这样一个感受，传统出版业是不是需要改变一下了。

怎么改变呢？这是我从传统出版业到了这家互联网公司的出发点，我未必说我这个选择是正确的，但是至少我觉得这代表了我作为改变的我自己一种角度。当然我希望你们可以接受传统出版，这是真心的。因为传统出版模式大概是这样的，当然他未必多少准确，这是我描述的，首先是作者，内容生产。然后是出版商。然后是渠道，批销商。然后是零售商，电商我归到了零售商。然后是读者。这是单线条的价值链。这里面出版商和读者之间没有互动关系，或者互动关系非常少。我们最多跟读者办一个签售会，但是这个也是为了买书，做营销的互动。所以，读者是什么？到底在哪里？他们是什么购买习惯？跟大数据相关的东西，在传统产业链里面是找不到的，找不到它的突破口。

移动互联网对出版到底是什天津津南网站建设公司么改变呢？我们感觉最大的可能就是对于用户争夺上，这个也是我自己画出来的东西，可以看一下，就是作者、出版方，通过移动互联网的产品，跟读者、用户发生这种直接的相关。三方都在互动，这是移动互联网带给这个产业的一个新的萌芽状态的模式。当然，我们现在还没有说他一定能把这个产业改变掉什么，但是至少我觉得他是一个途径、一个方向，这也是跟大家探讨的一个地方。

然后，我们回到内容产业的本质上。其实我们现在所有从业者关注的还是内容的生产，内容就是纸版书包括电子书，只是一个分支，影视、文创、游戏、课程，很多跨界的东西开始都是从内容出去的。现在在这种大前提下，如果我们仅仅死守着一个纸版书确实可能看不到太大的未来，确实让很多从业者，因为做产品研发的人，其实想法都非常多，也都想跨出去，但是我觉得在一个产业之内很难改变一个产业什么。就是再一个系统之内很难评估这个系统的优劣，你只有站出来，才有可能改变一些什么。

拿我自己做的案例，就是《诛仙》，2007年完美时空才来磨铁谈《诛仙》的版权，那时候《诛仙》出了大结局了，那时候《诛仙》单本销售在50万册，我们还在书上给他打广告。结果就是两三年的时间，完美时空就上市了。当然，他不是靠《诛仙》一款游戏，他签了《武林外转》什么的。然后，我跟作者，我们两个关系非常好，我也跟他聊过，他跟我很坦诚的讲，他说南北我在《诛仙》版权上，就是书的收入上拿的钱不多，就是相对其他大作者来讲。但是，他说我周边开发的授权非常好，他可能在游戏、其他方面的收入远远高于《诛仙》的版税。所以，这是很让人纠结的现象，我们很多人也能发现其中的价值，但是你偏偏就是一个出版产业的人，你够不着别的地方，这是非常遗憾的。

我引入今天的一个话题，跑题的部分拉回来。众筹到底能为出版带来哪些价值？第一个，刚才路佳瑄也讲到了，我们众筹将来可以分享这些用户。我觉得这些用户实际上就是一个大数据的概念，将来你可以有效利用移动互联网进行商业拓展，因为我们这边有很多板块都可以进行合作。第二，开发出多元化的产品和服务，还是基于内容和用户，你做一种改变。因为这两端我觉得是最佳途径，中间如果有更多环节的话，肯定每个环节都可以切走一部分东西，而且给你增加壁垒。最好模式，就是你是内容生产者，你跟用户，是直接挂钩。所以，我觉得至少众筹模式，我们提供这种可能性。

大概是这样一个路径，第一，项目产品多元化开发，有一个项目，然后进行筹集，然后就可以发现市场反应到底怎么样。在这个过程中，我们也可以征集我们用户的信息、数据，包括他们的反馈。更多的是我能发现这个项目真正是哪批用户，慢慢他可能就变成一个品牌。当然，他不是一个大的出版品牌，可能就是某一个小品牌，但是针对某类人群的小品牌，这样他变成一种新的模式，这是众筹带来的一种可能性。

刚才有的人已经参加过峰会论坛了，也大概知道众筹其实分两大类，一类是奖励性众筹，是我们众筹网现在做的事，因为这是国家允许的，就是奖励性众筹。奖励性众筹，我待会儿会讲案例，大家直接了解哪些是奖励性众筹，还有股权性众筹，就是跟众筹网平行的子公司叫做原始会，他们是进行股权投资，如果我们在众筹网发现一个品牌非常好的时候，适当可以引入投资。

讲一下众筹出版合作形式。大概是分几大类，第一个就是周边产品的通路开发，比如笔记本、T恤。我在磨铁的时候，当时刚开始的时候，资金也比较少，我们为了解决这个问题，在淘宝开了一个店，卖了一下《诛仙》的T恤，效果不错。这是我们做的一个尝试，我们作为24小时店小二，也是非常努力。这个给我们带来很多启发，就是很多产品是可以卖出去的，只要找对人群就是OK的。因为我这边负责营销的是《诛仙》吧的吧主，我把他挖过来了。在出版业里面，营销费用卡的是很紧的，因为一本书的费用确实不高，所以如果拿到众筹做营销活动是很好的途径。第三，某些作者有这种咨询、服务、课程，可以把这个作为一个回报项。第四个就是跨界合作，接下来有游戏的介绍，哪些可以和游戏合作，包括舞台局、包括旅行、包括工艺，其实作者不一定适合在出版纸书这个舞台上去跳。大概就是这样几种类型。

更具体的，哪些产品适合众筹？第一，明星类的产品，这是我总结的，更大的还是需要以后我们跟大家合作中发现。目前是这样的，明星类产品，比如娱乐明星、体育明星，典型案例就是《继承者们》，李敏镐号召力比较大。第二个就是作者有其他增值服务的，我们的《社交红利》，徐志斌老师的分享，包括《小世界》的作者，他是一个摄影师，他为参加众筹活动的人提供家庭的拍摄服务。还有第三个是精准的分众市场，小众出版。这个刚才路佳瑄也说过了。再就是纸版书加上周边类开发，其中绘本我是比较看重的，一个是国家支持这个，再一个就是图画表达的更直接，更可以拓展为其他的产品。

接下来更具体一点，如何包装好一个众筹项目。这我也是现学现卖，因为我也刚刚到众筹网没有太久，就是两个月的时间，所以这种经验也在不断更新。第一，要有一个小故事，要有情感诉求，充分调动支持者的参与感。这个必须不能把众筹项目变成一个产品说明书，或者是一个售卖书，这样的话，你还不如去电商做这个事，电商比我们更专业。举一个案例就是《小世界》，《小世界》首先从界面来看，这种感觉首先可以打动很大一批人，可以击中你内心柔软的部分，再加上赶上了《爸爸去哪儿了》很火的时候。这个让我想起来磨铁以前做过的一个《目睹》，有是一个父亲为他女儿画画，最流行的就是小女儿睡觉的百睡图。你看他的文案，我是一名作家，一个摄影师，更是一位中国孩子的父亲。2006年，从女儿出生那一天起，我拿起了相机，把镜头对准了女儿和家人，拍摄每一个日子里的点点滴滴的瞬间。在光阴的六十里，女儿一点点地长大。这样写会比你介绍我这个书怎么怎么样会比较好。

第二个就是做好线下路演，引发羊群效应。如果一个众筹项目一周之内不到50%的话，就影响跟进者，因为大家都有观望心态，如果你的筹资额达不到这个量级的话，大家会看你这个项目万一不成功呢？我先等等看。所以，最好是在线下的时候，在项目上线之前把这个线下的路演做好，知道哪些人会投进来，我们把对接工作做好。这个典型案例就是《继承者们》，我们去了摆渡的李敏镐吧，这样目标人群很准，发动了粉丝经济。其他的产品可能还要另外针对性研究。

另外，众筹上线周期，我个人经验是30-45天为宜，就是筹集时间，筹集时间太短的话，筹集难度更大，筹集太长的话，回报周期太久了，尤其是出版项目，影响支持者信任感。他觉得你这么长周期，是不是被蒙了，网上有一个段子，在网上众筹一个科技产品，已经把这个实忘了，突然一天收了一个快递，就是发现是半年前的，甚至更久之前，有一个感觉就是忽然有一个孩子抱着你的腿叫爸爸，就是这种感觉。所以这个要设置准确一点。

另外一个就是支持者是小伙伴，而不是消费者。我们跟同行聊天的时候，他说我干嘛到众筹做预售呢？我完全可以到当当、亚马逊、京东去做。我觉得这是一个很普遍的问题，确实我们在这边实际上需要跟我们用户进行深度沟通，包括我们要明白他们的心里，所以这点上还是那句话，别把自己变成卖产品的，我觉得在移动互联网这个平台上没必要做这件事。

第五个就是做好跨界，最好是回报设置要有创意。这个我举个例子，这个项目是刚刚上线的项目，就是凯文凯利的《新经济新规则》，这个是比较有创意的，我只是截取其中一部分，还有一个一块钱的电子书，这是3D打印的勋章。3D打印是很热门的东西，这种设定可以把潜在的受众抓住。第二个就是他有一个尖峰对谈的VIP席位，这是线下的活动。会场可能有500人，但是VIP席位可能是100人，这个筹一些钱，他们也愿意。第三个就是跟凯文凯利进行晚餐交流。当然，从这个设置来看是很新颖的，很有创意。所以，我们现在也期待他早日筹资成功。

我的分享就到此结束，因为我们时间特别紧张了。