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摘要: 直播解决的最终问题，是孤独。

直播解决的最终问题，是孤独。

两年前，一篇名为《在一个老外微信 PM 的眼中，中国移动 App UI 那些事儿》引起热议。作者 Davey 从旧金山搬到广州后加入了微信团队。他在文中分析了两国应用设计的差别，比如二维码、红色圆点、手机登录等功能。看完这篇文章，有人在评论中回复：“有点外星人描述地球的感觉”。

两年后， A16Z打算再做一回外星人：他们用6千多字分析了中国直播市场——这个在年中一度火热，又开始趋于平稳的行业。然而这次，他们没有将目光简单地停留于中国直播特有的产品形态上，而是就以下几个关键问题提出了自己的思考：

●未来的直播内容将是 PGC 还是 UGC？

●它应该是一个独立的产品，还是一项功能？

●中国人喜欢的玩法，老外会买单吗？当社交直播被嫁接到知识分享、新闻等场合，是否还能保持生命力？

中国直播行业的16个观察

从 emoji 表情符、自拍贴图，到 Instagram 引发的滤镜潮流，社交媒体正在不断改变用户自我表达的方式。而这一切都归功于以下几种技术的发展成熟：智能手机（现在甚至包括太阳眼镜）上可随时访问的摄像头、实时计算机视觉技术、人工智能、社交媒体等。值得一提的是，在这些功能风靡全球之前，它们都曾出现在亚洲通讯类 App，并广受好评。因此，近期流行于中国社交网络的直播，将成为全世界潮流的下一站。

流媒体直播在美国已经存在很多年，但一直没能成为主流。当前全球市场有许多直播领域的移动应用，Facebook Live、Flipagram、映客、Instagram Stories、Live.me、Meerkat、陌陌、Snapchat、Twitch、Twitter Periscope、YouNow以及YY 等。但正如上文提到的，中国地区的直播相较其他地区发展更为迅猛。

2016 年 6 月，大约 46% 的中国网民至少使用过一个直播应用。据华创证券（Huachuang Securities）估计，移动直播市场在去年就拥有 18 亿美元的潜在价值，并将在 2020 年扩张到 159 亿美元。

瑞信（Credit Suisse）则在其 9 月研究报告中声称：中国个人直播市场价值将在下一年达到 50 亿美元，仅比中国电影总票房（70 亿美元）低 20 亿美元，等于半个移动游戏市场的价值。

中国大约有 200 个直播 App。

考虑到中国直播行业仅在一年前才爆发，这些数据足以令人吃惊。当中国的创业者们看到 Meerkat 在 2015 年 3 月爆发式增长后，他们开始创造属于自己的直播软件。中国目前已经拥有超过 150 款直播软件——只用了一年时间。那么我们又能从中了解到些什么呢？

1、这是一种娱乐的新形式

流媒体直播已经在中美两地存在十多年了，但一些中国产品（如映客）别出心裁地将其重构为 “社交直播”：通过视频聊天室，主播对着一群陌生观众进行直播和互动聊天。这种新模式推动了直播取代自拍、贴图和滤镜，成为社交媒体发展的下一个趋势。

此前，中美两国的直播平台大多是以游戏知名（例如 Twitch）或者平台本身组织的歌唱和舞蹈表演（秀场）。 而映客和其他社交直播软件不仅从 PC 转到了手机移动端，还将手机的摄像头从后面（捕捉你看到的）转到了前面（你长什么样）。这种视角的转变极大地改变了应用的功能：如果 Snapchat 没法自拍的话，这将让它更像个记录新闻的 App，而非用来表达自我。

如果 Snapchat 默认开启后置摄像头，功能会和现在相差十万八千里。

中国的直播更像是自拍的视频版。主播与观众的互动构成了观众参与和变现的支点。

2、互动取代了才艺达人

如果把中国的直播比作移动电视频道，那么社交直播就像真人秀与午夜脱口秀的结合。但观看别人直播日常生活——躺在沙发上看电视，吃饭，开车去工作，甚至仅仅坐在卧室的桌子上——到底有什么意思？这不正是电影 “楚门的世界” 吗！

答案就是互动。如果一个观众喜欢该直播，他可以通过发送公开问题、赠送一个或多个虚拟礼物来引起主播的注意。主播会念出观众的名字，回答他的问题或简单回复感谢。

例如，假设你赠送某主播一个虚拟跑车贴图（通常超过30美元），那么你可以要求主播唱一首你最喜欢的歌。如果主播因此而高兴，便会答应你的请求，以感谢你的礼物。同时，所有公共聊天室的观众也能看到接下来的歌唱表演。

这种互动增强了观众的认同感，让他很容易感到满足。同时，它让主播从数码虚拟贴纸中得到财务收益，并取悦其他观看者。因此，观众可以很大程度上决定了一场直播秀的 “方向”

直播软件想要成功，还需要借助另一个工具：游戏化。通过排行榜，新手主播也可以被顶到很高的位置，与明星主播进行对决。（这点很难在 Youtube 类平台上实现）。所有的机制设计，都为了把新的主播、频道和流行人物推到前台。除了对主播进行排名，平台还会基于虚拟礼物总价值对主播的粉丝们进行排名。这种粉丝间的竞争机制也促进了平台上的互动及送礼行为。

排行榜这类竞争机制提升了平台互动。

因为直播的主要焦点在于和观看者的互动，所以主播们很少需要提前计划很多内容。他们仅需要打开 App 和自己的观众直接沟通即可。在过去，顶级的主播们需要在游戏、音乐、舞蹈或者其他表演方面有所专长；而现在，一个主播可能不需要有任何这些过往的才艺。将 “社交” 置于直播之首，大大拓展了中国潜在主播的供应量。

3、虚拟打赏提供了统一的激励

主播们刚开始为什么会选择直播？理由很简单：成名感，消磨时间，挣钱和交友。

当一位观众为主播买了一件虚拟礼物的时候，这笔收入将在 App 商城、主播和直播平台之间分成。礼物的价值从几美分到几百美金不等。大家经常听到某人辞掉全职工作去做主播的事迹——毕竟主播的回报如此之高，顶级主播们可以月入上万。

通过虚拟打赏，主播们可以了解自己是否受到粉丝们的喜爱；观众也可以获得明星主播的回应和认同；平台也挣了钱。由于主播们把直播当作挣钱的一种方式，他们有动力更频繁地进行直播。最终，中国的直播 App 拥有稳定的内容供应——这一问题在美国一直未能解决。

Meerkat 作为这一次直播风口的先行者，近日因为各类营收问题被迫关停转型。

另一个值得注意的特征是，大多数中国的社交直播软件着力于陌生人社交网络。因此，作为一种沟通的形式，虚拟赠礼在文化背景上更为中国人所熟悉和常见。如果直播是基于朋友间的话，这些平台的赠礼机制将会大大不同。

4、广告并不是变现的唯一途径

因为平台、主播和观众三方共享一套利益激励机制，中国的直播平台自身就能够产生收入，而不需要依靠广告和品牌活动。

以火爆的直播平台 YY 为例，广告只占其总收入很少的一部分：线上广告在 2013，2014 和2015 年分别占比 9%，4% 和 1.1%。

这并不是说品牌们对直播平台不感兴趣，而是因为这些 App 发现了另一种让流量变现的方法。

5、当然，品牌们也在试水直播营销

国际品牌已经开始注意到直播平台，甚至将其作为新产品的推广渠道了。

百货大亨 Macy&rsquo进行了一场直播，场地是其曼哈顿 34 街上的店面——内容则是 “看看我看到了什么” 。而奥利奥充分利用了直播的娱乐效果，邀请流行歌手在嘴里塞满奥利奥饼干，然后把饼干的原料唱出来。

小米则采用了一种别出心裁、甚至有些前卫的直播方式。为了展示手机强大的电池续航能力，厂商用一台 Mi Max 持续进行直播，直到把电池耗尽！这场直播持续了 19 小时。更让人咋舌的是，竟然有超过三千九百万的观众参与了这次直播。

Angelababy 在直播平台上两小时卖出一万支口红。

其他的品牌宣传方式则是直接与平台及主播合作。与传统的产品展示类似，这种方式通过对虚拟礼物进行冠名来实现。

6、视频成为销售产品的绝佳方式

电商公司也很快适应了人们对于直播的明显需求。例如，总部位于北京的电商巨头京东，其旗下的京东生鲜借假期在斗鱼上直播了一场龙虾烹饪比赛。总计五百万人观看了这场直播，而京东生鲜也在十二天内获得了显著的商品交易量增长。

另一个例子是阿里巴巴旗下的淘宝。它发布了一款名为淘宝直播的 App，这样消费者可以看到卖家关于商品的直播。直播内容包括了产品评论，新产品发布和限时促销。而商家的除了获得销售收入，还可以通过直播获得虚拟打赏礼物。

淘宝直播为卖家提供更容易触及用户的渠道。

就连商界大佬们也开始了他们的直播行动。雷军，小米创始人兼 CEO 在超过百万的观众们进行了小米无人机发布的直播。而这一切都是使用小米 Live App 完成的。

7、谁在直播

“今日网红” 在调研了一千五百名主播后发现（报告由瑞信发布），超过三分之二的主播低于 26 岁。其中的一半接受过大学教育。这些主播使用 App 最多的用途仅仅是在平台上聊天。

总体而言，在性别和地理位置上，中国直播 App 使用人口均呈现偏态式分布。

80% 的主播由女性组成，但全体用户中女性的占比仅仅约 20%。也就是说，直播观众的主体是男性。这个人口数据同样适用于礼物打赏。因为礼物打赏是一种简单的调情方式，就如同虚拟的 “我请你喝一杯”。作为奉承和喜爱的信号，接收者并不会觉得受到冒犯。并且主播也可以使用平台上的工具来防止不良行为——他们及其头号粉丝们都可以屏蔽掉那些恣意妄为的用户。

值得注意的是，虽然直播平台们并没有披露收入来源的集中情况，但一些报告认为 5% 的直播观众贡献了 70% 的礼物打赏收入。这并一定不意味着只是一小部分观众进行了送礼，而是因为部分送礼者非常壕，在 App 上消费了大把的人民币。

地理分布上来看，只有 11% 的观众来自一线城市（据 TalkingData 的预测）—34% 来自二线城市，而55%居住在三线城市。对于大量的观众来说，直播可以帮助他们感知通常无法触及到的世界的窗口。而礼物打赏则是另一种形式的 “入场券”，使他们能够得到他们在真实生活中无法进行的互动。

8、从知名网红到知名主播

正如 Youtube 推动了一批网络新兴势力的崛起，直播也创造了一类新的名人。虽然直播生态系统仍在形成之中，但我们已经看到了 “网红经纪人” 这样的职业出现：他们管理主播的业务，并负责与直播平台谈判收入分成。

许多直播 App 仍在试图寻找制作 PGC 内容的方法，并尝试变现。YY 培养了一个叫做 1931 的十八人美少女流行乐团——她们几年前从四万多名试镜者中竞争选拔而出。

图为 YY 的 1931 乐队

直播平台也开始像 PGC 转型。

最终，一些网红主播试着从 “达人” 跨越到电视节目或电影，但多数没有成功。一个可能的理由是电视和电影的影像清晰度远高于手机，而不少网红放到高清大屏幕上看可就不一样了！

9、直播导致了一系列新式美化工具的崛起

除了网速、带宽、智能手机渗透率等因素的影响，另一个炒火直播的技术是一系列声音、外表的美化工具。

没时间化妆打扮？没关系，中国的各种直播平台将美化工具嵌入到了他们的平台中。比如，映客便嵌入了一个具 “美拍” 功能的插件，能自动磨白皮肤，让一切瑕疵消失。如果把直播比作视频化的自拍，那么这类美化 App 的出现就更加顺理成章了——中国有非常多值得关注的美妆 App。

而对于音频质量，映客也提供了一个很好的音效平衡器，从而使主播能够调节其声音和音调。

映客自带的调音器。

这些工具使主播们可以在没有提前准备的情况下直播，从而最终增加了终端用户可获得的内容量，并进一步降低了非专业型主播的进入门槛。然而，到底哪一类主播能长久存在，仍有待观察。

10、直播需要精心准备吗？

当讨论到中国直播 App 和网红生态的演进时，直播内容是否需要精细运作是非常值得关注的一个问题。

尽管我们之前讨论过各类美妆 App，可以让任何人进行直播，又不留下过分制作痕迹。但事实上许多广受欢迎的主播已经精心搭建了专属设备，以用于在他们的卧室进行直播。

但并不是所有网红都适合这种自由散漫的直播风格。著名的视频网红 Papi 酱在尝试直播了一段视频后，明显损失了一大批粉丝——观众们觉得她的直播看起来远不如以往精心制作的视频来得更搞笑。

不过，Papi 酱的首次直播并没有达到外界原有的预期。

那么传统明星适合哪种内容模式呢？时间将揭示答案。到目前为止，中国顶级的综艺节目 “我是歌手” 在映客直播了一季，有一千万用户参与观看；著名的韩滁州网站建设公司国组合 Big Bang 也直播了自己的演唱会，吸引了八百万观看者。

然而，这样的行为一直存在争议：直播公众事件是否会影响礼物打赏和流量变现？是否会触发监管？而且从上文提到的观点来看，这些演唱会的直播基本都不是真正的个人表达——他们更多使用后置摄像头，而非表演者对着自己拍摄。

11、功能还是产品？

直播将继续作为独立产品/平台，还是成为其他 App 的功能之一？目前，这还是个开放题。

去年，也就是直播刚开始在中国受欢迎的时候，，一些 App 已经决定在产品中添加直播功能。一个例子是陌陌，一款陌生人社交约会/调情软件。在 2015 年添加了直播功能之后，陌陌的直播为其 2016 年第一季度收入贡献了 1560 万美元，在三个季度之内就成为公司最大的收入来源。

然而，直播本身并不仅仅是一项独立的功能，它还可以让用户更容易地发现一个人的照片是否被 PS 过，因此将社交互动拓展为一种社交证明。直播也在其他方面增加了互动。比如陌陌上的主播如果收到打赏，会将其视为诚意的信号，帮助平台更有效地充当 “媒人”。

12、纵深整合还是独立运作？

与此同时，中国的直播行业也拓展到了新的维度。根据瑞信的分析师 Zoe Zhao，Evan Zhou 和 Angela Zhou 的说法，直播遵循 1.0（PC 端陈列展示）到 2.0（游戏直播）， 3.0（当前的阶段 – 移动泛娱乐直播）进行演变。他们认为直播 4.0 将是行业向纵深整合发展。除了之前叙述过的电商，还将包括教育、其他知识技能分享和新闻传媒。

尽管我同意这样的可能性，但我相信移动娱乐直播仍将保持流行，也将拥有最强的变现能力——礼物打赏行为是一种沟通交流的形式，也是一种刚需。社交直播是一种自我表达和互动的形式，一旦与其他关注点在实用性和信息获取的 App 相结合，它将会迷失方向。

知乎 live 可被视为基于文字的知识分享型直播。

进一步讲，随着直播被应用到其他维度，虚拟的送礼打赏将跟着改变。用户打赏一个老师或新闻记者，和打赏一个与粉丝玩 “大冒险” 互动游戏的主播，有着完全不同的诉求。更重要的是，对观众甚至主播来说，社交直播是一项极少需要智力和计划的活动，但看学术讲座的直播可就完全不是了。

13、 碎片化市场

中国的直播市场拥有超过 150 款的 App，格局非常分散，且尚不会出现 “赢者全拿”（Winner-take-all）的局面。尽管许多互联网巨头、VC 向这个市场投注了千百万的美元，这个市场也尚未出现很强的网络效应，使赢者脱颖而出，并对众多竞争者建立有效的护城河。

直播服务因为更多的用户加入而变得更有价值，但主播们并不忠于固定的一款 App。如果另一直播平台提供更多观众、更好的工具或更高崇左网站建设公司的分成，他们将立马更换使用。在未来，直播市场可能随着平台们争抢人才而逐渐整合，而这将降低平台获得的打赏分成，甚至让平台开始投资 PGC 自制内容。

当然，有可能出现许多直播 App 共存的情况——电视并没有被一家频道独霸。我也相信这个市场必将留存不止一家公司。

14、直播与监管

一如电视和网上视频，直播在中国也是被政府管控着的领域。直播情色或不恰当的内容将被视为违法。

中国文化部几个月前宣布有几个直播平台正因网站建设java为危害社会道德而接受调查。一些主播们试图打打擦边球，但最终直播平台还是不得不禁止类似行为，比如引诱式地直播 “吃香蕉”。

大多数中国直播 App 雇佣了数百或成千的人力来负责监控其平台的内容。他们确保不恰当的内容被警告，或禁止访问。有时甚至拓展至标识无聊的内容，从而有效地通过人工管理来确定平台以哪些直播内容为主、哪些内容最容易被用户发现。

而在中国政府试图理解直播现象的同时，可能也会颁布一系列规定，明确平台内部流程，并规定对平台播客的牌照要求。

15、中国公司的全球化之路

尽管直播目前还主要集中于中国，但有些公司正在致力于让它走出国门。

YY 大额持股 Bigo Live，这是一款专注于东南亚市场的直播软件。猎豹移动，一家在海外锐意扩张的中国公司，正在将 live.me 这款直播软件推向美国市场。

这些公司的优势在于：将那些在中国市场流行的最优功能选取出来，将它们本地化并推向世界其他地方。

猎豹的 Live.me 应用了很多中国直播的成熟机制。

即便只有一部分功能可以在美国市场适用，中国就可以为这个领域提供一个方向性的产品路线图，就如同它在其他移动互联网领域的首创一样。

16、直播解决的需求很可能只是孤独

让人对中国直播感到最惊讶的，是它的活跃时段：从晚10点到早4点，并在午夜达到使用顶点。

正如已故的希斯·莱杰（Heath Ledger，蝙蝠侠里小丑的扮演者——曾说的，

我认为导致失眠症上海金山区网站建设公司最普遍的原因非常简单，就是孤独。

孤独是一个普遍并且逐渐增长的现象，但它某种程度上被若干原因加剧，在中国蔓延开来。大多数 1979 年后出生的人是独生子女。许多居住在北京上海这类一线都市的人们，仅仅是工作在这里。他们远离家庭，以及童年和大学的朋友。至于三四线城市的人们，直播则提供了一种 “接触” 他们之前无法看到更无法体验到的生活的渠道。

直播让主播和观众得以在约会、交友等场景外立即同他人交流，它还让人们在情绪低落的时候可以真实地进行这样的互动。

直播解决的最终问题，是孤独。

如此来看，直播本质上是一种背景式、数码化的新型亲密关系。

如果社交媒体仅仅是一种应用于旧式行为的新工具（借自克莱&middot；舍基（Clay Shirky），美国互联网思想家），那么社交网络上的技术则针对于我们对联系他人而非信息的需求。

或许直播某种程度上要应对的正是 “将娱乐作为陪伴” 的需求。它确实改变了人们的行为——有些主播曾认为他们绝不会直播。

正如其中的一个分享道：

我以往跟另外一个人说话都觉得紧张，而现在我一次性对着一千一百人讲话。经常有人来到我的房间说：我很害羞，我这辈子都不可能像你一样直播。我会立马把歌停下，然后对他们说好长一段话：为什么不直播？它改变着一切。

作者：Connie Chan