刚结束的里约奥运会上，内容营销的5个海外案例

　　奥运为全球关注焦点，也是品牌营销巅峰时刻。活跃的中国社交媒体中，比拼奥运元素是厂家营销的重要手段：虽然形式不一(视频，海报，活动)，但主题都不外乎围绕着拼搏，加油，祝福之类。不过，总体来看，国内奥运营销的内容创意相似性较高。

　　奥运是全人类的盛事，让我们放眼海外社交媒体，看看品牌们如何潜心策划内容。

　　【案例1】Kellogg’s Great Starts：品牌愿景，超越产品特性

　　Kellogg‘s(家乐氏)公司是全球知名的谷物早餐和零食制造商。曾几何时，其具有百年历史的玉米片(Cereal)是家庭早餐的不二选择。但如今，消费者的选择已更加多元化。随处可见、格调高雅的Starbucks亦可满足早餐需求。

　　在这样的市场环境下，如何让消费者(尤其是年轻的千禧一代)对一个老旧产品类别产生兴趣?这是个巨大挑战。家乐氏希望通过奥运提升自己品牌影响力，但若仅仅是宣传产品的悠久历史、健康品质似乎不足以引起消费者强烈的共鸣及感动，需要更高的视野及创意境界!

　　不是每个人早餐都吃玉米片，但每个人都希望自己的一天从美好早晨开始。奥运开赛前，作为英国奥运代表团赞助商的家乐氏推出Great Starts作品征集比赛，鼓励消费者以照片或视频的形式分享自己心目中美好的早晨。

　　英国奥运选手集健康与奥运精神于一身，无疑是此品牌理念最好的宣扬者，于是，体操运动员Louis Smith打响第一炮。他的great starts：在按下滴滴作响的起床闹铃之后，床上简单拉伸;然后就是一连串眼花缭乱的体操动作，如双手倒立从楼梯下来，客厅小圆座椅上的托马斯全旋，厨房桌上的前滚翻;最后以手拿一碗Kellogg‘s玉米片、潇洒的一字劈叉结束。这样开始新的一天，动感而美好!

　　

　　此次宣传攻势以奥运选手的早晨为引子，吸引了广泛社会参与。

　　George的一天，开始于给儿子(未来的奥林匹克运动员Lil)喂Kellogg‘s健康早餐;Jamie的美好早晨和叠在身上睡的baby一起醒来;对于Joanne，舒畅的晨光莫过于瑜伽;而Ginn的早晨则从家里后院踢足球开始。无论你的早晨有没有吃Kellogg‘s玉米片，只要乐观向上，你的一天一定会有美好的开始。

　　

　　Kellogg’s的奥运宣传，超越简单的产品述求，直击人们更核心的向往，同时又能与品牌健康早晨的联想一致，润物细无声。

　　【案例2】Spot Chek：实时内容，塑造鲜活品牌

　　商家奥运宣传，传统做法是，提早请广告公司制作广告，然后在赛事期间不断播放，如中国游泳运动员宁泽涛为伊利代言广告。不过，由于广告提前拍摄，内容已经固定，遇上一些事件，如运动员成绩表现低于赛前预期，营销效果会打折扣，甚至可能出现按原定播出计划，播放一次，尴尬一次的局面。

　　数字媒体时代，商家做奥运内容营销怎样才能更加鲜活，真正反映体育的动感与刺激多变?加拿大最大的体育用品零售店Sport Chek，如何紧追精彩，实时内容营销?

　　作为加拿大奥运代表队的官方赞助商，Sport Chek采取移动营销主导(mobile-first approach)的宣传策略。在加拿大广播中心(CBC)设立了社交媒体营销指挥部(Social Media War Room)。

　　

　　它在整个奥运期间的社媒营销统一以WhatItTakes为标签(hashtag)，几乎不间断创作内容，既报道赛况及成绩，如加拿大运动员Catherine Panderel获得山地自行车铜牌，又巧妙融入自己的品牌声音，如它与Under Armor合办，选拔未来加拿大奥运小队员的线下活动。

　　这次营销攻势Sport Chek既有自己的营销队伍主导，也与来自CBC的技术编辑，公关公司合作。与传统的电视广告相比，Sport Chek紧紧抓住赛事的关键时刻与热点谈资。比如加拿大短跑运动员Andre De Grasse与博尔特在200米半决赛中，甩开大部队，携手冲线，对视而笑的喜感场景。这些亮点与奥运观众的关注度高度契合，更容易引起共鸣。

　　实时报道中所渲染的运动员奋斗与激情，有机体现了WhatItTakes的主题，也就是Sport Chek向消费者传递的，奋进的品牌精神。

　　

　　【案例3】Oiselle：精准标签(Hashtag)锁定目标

　　里约奥委堪称史上对于奥运标志使用范围限制最苛刻的一次。Rule 40规定参加奥运会的所有运动员、教练员等相关人员不得公开为奥组委官方赞助商以外的任何商家进行宣传。

　　有这样一家女子运动服装品牌Oiselle，它来自西雅图，员工只有12人，年销售不到1千万美元，显然付不起高昂的奥运赞助商费用。在这样不利的竞争态势下，奥运品牌营销，Oiselle会被Nike这样的官方赞助商挤压的踪影全无吗?怎样才能在社交媒体剑走偏锋，突破困局呢?

　　答案：使用符合其品牌精神的标签聚集人气。

　　由于Rule 40的限制，它摒弃了任何包含奥运相关字眼的Hashtag，而是使用freebird 16作为其奥运营销的统一标签，聚合旗下运动员及爱好者的活动内容及报道。Freebird这个词是Oiselle忠诚顾客们对其品牌的昵称(好比李宇春的粉丝称为玉米)。只要看到freebird 16这个标签，就知道是和Oiselle品牌相关，而且场景是在2016年里约奥运。

　　美国女子竞走选手Maria Michta，同时也是Oiselle旗下赞助运动员，在20公里竞走比赛中获得第22名。同为美国奥运田径选手的Lauren Fleshman从赛场发来实时Twitter播报比赛结果，就用上freebird 16标签，暗示Maria是Oiselle旗下赞助的运动员。

　　

　　Oiselle的另一个奇兵标签是Flywithkate。这是为其赞助的美国中跑运动员Kate Grace定制。这个标签既不违反奥委会规定，又体现了Kate的飞人精神。Kate最后不符众望，闯进800米决赛并获得第8名的好成绩。Kate在其粉丝中的超高人气，通过一个统一的奥运标签Flywithkate集中在社交媒体上，产生了内容的汇聚效应，也趁机宣传了Kate的品牌赞助商Oiselle。

　　

　　奥运内容营销竞争激烈，尤其在奥委会严卡非官方赞助商标志使用的形势下，巧用设计精准的标签(hashtag)，有可能曲径通幽，聚合品牌核心用户及影响力，Be smart!

　　【案例4】城大看奥运：追热点，深度融入品牌理念

　　奥运内容营销中，借势热点话题(如金牌)是个常见做法。借势固然有紧跟风头，站在话题前沿的好处，但品牌与热点有机结合的程度，才是决定借势营销获得多少真正效果的关键。

　　比如，@苏宁易购这张庆祝女排获得奥运金牌的海报，文字提到跨越，挑战，发烧精神，这些无疑与女排精神息息相关，但与苏宁易购的品牌关联却不明显(除了看到logo之外)。

　　

　　@360安全卫士的这张女排借势海报在文字中把女排的成功(世界第一)与360希望传达的产品卖点(安全，360第一)类比起来，传达了一些品牌与借势点的契合度。但不足的是这样的类比略显牵强，从女排的运动成就更快，更有毅力等联想到更加安全，需要不少思路跳跃。相比之下，若用举重或拳击选手的胜利，来类比360阻挡消灭病毒的强大力量，可能与品牌的结合度更高，也更有利于建立有益的消费者品牌联想。

　　

　　作为教育产品类别中在社交媒体营销异常活跃的一支新生力量，@香港城市大学EMBA新浪微博在里约奥运期间以#城大看奥运#为主题标签创作了一组借势海报，意在宣传推广其品牌形象及理念。这组海报的特点在于它的选题及设计表达都紧扣香港城市大学EMBA的品牌理念，即Global(国际范)，Fresh(眼界新颖)，Inspiring(奋发上进)。

　　为彰显城大EMBA的国际性，其借势海报选题与众不同。不仅关注中国奥运健儿的精彩表现，如女排姑娘在半决赛逆转勇克荷兰;也会弘扬其它国家奥运代表队的正面形象，如斐济男子7人橄榄球队过关斩将，为这个人口不到90万的太平洋岛国获得历史上的第一枚奥运金牌。

　　

　　第二个可体现出城大EMBA国际特色的设计点来自文字。与预期一致，几乎所有微博发布借势海报的品牌都使用中文口号，且基本围绕着拼搏、奋斗、争光这样的词汇。看得多了，难免有似曾相识的倦怠感。与此相比，城大EMBA奥运借势海报口号(slogan)全部采用精心挑选的英文谚语。如反映女排在半决赛中面对在小组赛中曾经击败自己的老对手荷兰队，释放英雄气概，逆境翻身的精神，配的口号是Heroism Made in Hard Times!为反映斐济橄榄球队克服体育大国(如决赛对手,橄榄球的发源地英国)对小国球队的轻视和顽强拼搏到底的精神，使用的口号是They Told Us We Couldn’t，That’s Why We Did。其实，这些海报中使用的英文口号用词都较简单，粗通英文读者应都可以看懂。但这个设计细节本身，就在不经意中传达出城大EMBA的国际范。

　　城大EMBA这组奥运借势海报另一个创意重点是挖掘新颖视角(Fresh)。比如，大部分品牌借势集中在大项目上，如田径，游泳，跳水，举重和球类等。但8月17日城大EMBA借势海报的主题是鲜为人知的Narca 17多体帆船赛。52岁的阿根廷选手Santiago Lange从一年前患癌症的经历中坚强走出，赢得该项目的冠军。赛后他泣不成声，两个儿子从岸上游水过来与父亲一起庆祝这个难忘的瞬间。显然，这是一个感人的奥运故事，但因为发生在阿根廷运动员身上，且是在一个略显冷僻的小众项目，大部分中国观众不太了解。而城大这个海报，形象展示了这个感动时刻及其传达的精神：My life is not about waiting for the storm to pass-Its about dancing in the rain。因为这个独特的选题视角，这张海报获得了较高的阅读及转发。

　　

　　为强化城大EMBA的第三个品牌理念Inspiring(激扬奋进)，它的奥运借势海报不仅把掌声给予金牌获得者，也为勇于克服困难，挑战自我，并取得突破的运动员大声喝彩。

　　8月11日海报宣传的是为中国男子在柔道奥运历史上获得首枚奖牌的程训钊，配文是Breakthrough:When The Impossible Becomes Possible!

　　

　　8月21日，几乎所有中国品牌都在祝贺女排夺冠，城大EMBA也不例外。他们的海报把女排庆祝胜利的照片置于中心。但同时，还加上了当天为中国高尔夫运动实现奥运奖牌零的突破的冯珊珊。

　　

　　的确，在优势项目上取得成绩固然值得庆贺。但不畏强敌，勇闯高峰，奋进向上的精神，正与城大EMBA的品牌理念一致，故而值得为之浓墨重彩，大书特书。

　　赶热点，是做内容的捷径。但切勿只是盲目跟风，只有与品牌理念有机结合，方能发挥最大作用!

　　【案例5】Chobani：NoBadStuff反向思维，异军突起

　　奥运精神：更快，更高，更强，传达的是一种正向思维，为了实现好的运动成绩，你必须流更多的汗，跑更远的路，举更重的重量等等。在品牌的奥运营销宣传中，也常常可见这种正向思维的痕迹，如更多…的好原料"，"更多使用…的新技术"等等。比如，估价家居旗下的一号床垫，海报中就非常清楚地指出更多，更柔，更舒适，颇顺应奥运精神相关的正面思维。

　　

　　在大部分品牌营销思路循正向思维而行时，美国天然酸奶品牌Chobani却反向出击，在奥运期间推出标签为NoBadStuff的宣传攻势。它传达的是要成为世界高水平的运动员，必须去除bad stuff，比如不良生活习惯，负面心理或思想状态(自我怀疑，妒忌，恐惧等)，方能最大程度释放运动潜力。

　　同理，Chobani宣称，食品(比如酸奶)要真正对人体健康有显著促进作用，必须去除其中可能含有的bad stuff，如转基因成分或人造添加剂。而Chobani酸奶，正是因为去掉了其它品牌酸奶常用(而消费者往往还不知情)的各种人工添加成分，故而100%纯天然。

　　为了让其No Bad Stuff的品牌理念深入人心，在奥运期间，Chobani推出了由26个视频组成的系列推广。这是其迄今为止视频使用最多的一次内容营销。其中一条视频聚焦美国奥运女足队员Alex Morgan，她从小因身体条件，被教练认为难以成才，这也成为她幼年时参加体育运动的心魔。后来在成长的过程中，Alex逐渐坚强起来，战胜恐惧与怀疑，去除了心灵上的bad stuff，才有她今天的运动成就及奥运梦想。Alex的经历形象地传达出这个理念：运动与人生，有时也需要减法，除去bad stuff，生命将更加丰盛!

　　

　　奥运营销顺理成章的正向思维中，Chobani不按常理出牌，反向思考，强调去除Bad Stuff方能成就伟大。从而异军突起，令人印象深刻。Be unique!

　　奥运营销已成众多品牌的兵家必争之地，投入及期待值都很高。但有时创意或执行的平庸可能会让商家失望。本文介绍分析了海外内容营销的最新案例。它们或从内容框架下手：Kelloggs超越产品，聚焦愿景;Chobani采用逆向思维，引起沉思;香港城市大学EMBA紧扣品牌理念，内容丝丝入扣。或是从内容执行着手：port Chek采用战役般的实时内容创作，Oiselle利用精准标准锁住目标人群。

　　作者：窦文宇教授是世界知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注@竇文宇新浪微博，或微信号contentwise(窦文宇教授-内容营销专家)。编辑：香港城市大学市场营销系博士候选人利啟行。

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