Papi酱停更分答的残酷真相：付费用户太少

　　罗永浩前段时间在得到上停更了他的付费专栏，就在今天Papi酱也在她的分答社区发布了《停更声明》，宣布停止更新并退还用户所有费用。

　　

　　其中她给出停更的主要原因是：

　　而除了每周音频的录制，我每天都会抽时间在社区里和大家在线互动，对于大家提出的每一个问题，我都会认真对待，拿不准的还会去查资料，向别人请教。因为，我不想辜负粉丝们对我的信任。

　　随着加入社区的小伙伴越来越多，我在社区里花费的时间和精力也随之剧增，而在短视频方面，粉丝们又每天都在等着更新，此外，还有频繁的出差和日益增长的其他工作的时间消耗。为此，我只能放弃所有的休息时间来兼顾，白天努力地拍视频，晚上还要熬夜准备社区的选题。

　　而最终的结果是，为了兼顾短视频和社区，我的生活节奏被彻底打乱了，我陷入了巨大的焦虑，连日超负荷的工作让我本来就不结实的身体又出现了各种不适，每天都在以各种方式向我发出警报。

　　看起来是因为和罗永浩一样在这件事上投入的时间过多，难以平衡主业与副业。

　　然而这是停更的真正原因吗?

　　依我看，并不是。

　　而是Papi酱这个知识付费产品的付费用户太少了，少得难以为继。

　　过去 2 年里，我一直在不断地研究和尝试知识付费产品，Papi酱的分答社区上线之后，我也订阅了一个，想观察看看业态的发展。

　　然而在我观察了一段时间后发现，社区里的互动数据少得可怜。

　　在我观察的那段时间里，常规的文章推送平均点赞数只有一百个，可见付费用户数真的非常少。

　　

　　某篇文章 3 天后仅 121 人点赞

　　其中有一个文章栏目叫做《活捉Papi酱》，就是Papi酱在线 2 小时，和社区用户在线问答的一个环节。

　　

　　然而尴尬的是，这个栏目的互动量并不高，有次我打开之后，在她的 2 个小时互动时间里，向她提问的人只有个位数，而有些粉丝互动也只是停留在很短的打招呼状态，基本没有人提问。后期此栏目互动情况有所改善，但人数依然不算多。

　　看着她每周花时间逐字写稿并录音，互动数却不多，还是挺心疼的。

　　在这些低互动的背后，其实就意味着付费用户数非常少。

　　根据点赞数量和评论数量，以我个人经验估计，付费人数应该在 1000 左右，乘以 79 元的单价，这个付费社区的总销售额应该不到 10 万。

　　这么少的销售额，却要维护半年，每周写逐字稿录音，还邀请了十多位大咖朋友在社区里助阵，帮忙更新内容、与粉丝互动。

　　这对于一个曾经单条广告拍出 2200 万、粉丝好几千万的网红来说，真是一个太残酷的事实了。

　　所以她在今天及时地停更止损了，这个不划算的亏本生意。

　　她当初愿意来做这件事，一定期望着这个付费量会有好几万才做的，但最后付费人数这么少是什么原因呢?

　　是因为没有投入资源推广吗?

　　应该不是。

　　刚上线时，分答就在其App、公众号里推送，Papi酱也在自己的公众号、微博里专门发了一个单独的图片推送，在微博上的转发数就破万了，公众号具体数据看不到，但从其他文章日常点赞数好几万来看，这个图片的阅读量至少也是好几百万。

　　

　　至少说，导入的流量应该是相当不错的，但最终报名量很少，说明转化率很低。

　　

　　papi酱公众号上的单图推送

　　转化率为什么会很低呢?

　　解答这个问题之前，我们来看一下明星的粉丝经济的原理是怎样的。

　　粉丝经济之所以能够形成，最重要的基础是有「名人效应」，明星的价值不仅是人们熟知的知名度，还包含了几个要素。

　　

　　这几个关键要素，船长给你一个个解析。

　　知名度，是指知道的人有多少，比如 100 个人中有多少人听说过TA。

　　选择代言人的时候，会选择明星而不是新手的原因，最重要的原因是知名度，因为知名所以容易被消费者辨识，只需要一张照片，人们就知道是谁，很容易激发起大众对明星的认知。

　　而有些三四线明星代言产品的时候，很多时候还需要另外多解释一下。

　　比如，我昨天在小区电梯里看到的一个女明星打的燕窝广告，就在图片的右下角写了一行字《人民的名义》 陆处长扮演者(真名是什么我想不起来了)，要没有这行字，我还真不知道这个广告背后那个人居然是看了几十集的陆处长!

　　有知名度就够了吗?

　　广告还需要让消费者从明星身上迁移信任，把对明星的信任迁移到产品上。

　　其实即使是同样知名度的明星，能给人带来的信任感是不一样的。

　　有的明星非常知名，但经历了一些负面事件或者扮演较多负面角色，即使很知名，也比较难迁移信任感。

　　有了知名度和信任感，就够了吗?

　　还需要看契合度，这就是需要这个名人与代言产品能够相匹配。

　　用户对这个明星过往的印象和标签，需要和产品定位特点相符合。

　　比如运动球星比较适合代言运动用品，直播网红适合代言淘品牌，高雅艺术品则适合知识分子推荐。

　　如果黄渤去代言香奈儿口红会是什么感觉?

　　会觉得怪怪的对吧，尽管有了知名度和信任感，这个广告还是无法改变消费者的。

　　最后一个是流量，有的明星是有自己的流量渠道的，比如自己的微博和公众号。

　　比如薛之谦在给一些品牌写软文段子的时候，是会发在他那个 3600 万粉丝的微博上的，这本身也是一个非常大的流量价值。

　　综上，一个好的明星价值，是包含了 知名度、信任度、契合度、流量这 4 个方面。

　　在Papi酱的这个付费社区，有不错的知名度、给力的流量、还行的信任度，但契合度不够是问题的关键。

　　在大众的认知里，Papi是一个拍搞笑短视频的网红，突然在一个学习平台上分享人生经验，这个契合度是非常低的。

　　在学习这件事上，是以解决问题为导向的，我们更期望的是人生赢家、成功者、专业导师与我们分享。

　　就像我们生病了，会想去找专业的医生或者治愈过这个病的朋友咨询，而不会去微博上问明星。

　　而Papi酱作为一个谐星，在银幕上经常会打碎自己的美好形象，通过各种讽刺、演绎表现出生活中奇葩的周遭。

　　人们之所以追星，有时候追的不是明星本身，而是人设背后的美好向往。Papi可以让人对快乐有向往，但很难激发人们对她的学习生活有所向往。

　　而且更重要的是，人群中大多数人都喜欢娱乐，而喜欢学习的人只占1%，愿意付费学习的比例就更少了。

　　所以，有了今天我们所看到Papi酱停更分答社区的结果。

　　在这里，作为一个知识付费领域的探索者，我也借这篇文章班门弄斧地给Papi酱提些建议：

　　既然专业特长是打造娱乐化的内容产品，那就继续做好这件事吧，短视频依然是娱乐领域的热门，值得持续投入把这件事做好。招募更多优秀的导演、脚本、策划加入，用更优秀的团队产出更优质的内容，以避免个人创意的枯竭。同时继续发展Papitube，打造优质娱乐短视频的大号矩阵， 在沉淀打磨了团队之后，可以试试做更长时间的综艺节目，接着做大电影，我相信是能够做好的。

　　我还是非常喜欢Papi酱的短视频，曾经给我带来了很多欢乐，祝福你能做得更好。毕竟还很年轻，这次停更，也只是暂时卸下了一个包袱，让你可以更好地前行。

　　更何况在前行的路上，每一步，都算数。

　　本文来自微信公众号运营控，ID：yunyingkong。

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