为了养育“屏幕之民” 那么多APP该如何推广？

　　马克思韦伯曾为资本主义下过一个知名论断，即用计算的方式决定一切市场行为。如今当数据蓬勃而出，这个定义愈加显得正确。在这个时代，商战最重要一个面相即是信息战，而谁都知道，数据(无论自家数据还是竞争者数据)正在大幅降低决策成本，甚至完全踏平信息壁垒。

　　社会愈向前发展，商业决策者驾驭数据的能力愈加重要，因为数字永远是最为客观的中介，数据的力量早已令不少行业多年积攒下来的过往经验分崩离析，就像数据专家车品觉所言，(过去)我们都是有问题找数据，大数据时代则不同，其最核心特质是用数据找机会。总之，作为一项商业基础设施，数据分析势必将迎来一个掷地有声的落地阶段。

　　可以肯定，几乎任何商业领域都将如此，今天来谈谈由APP构成的手机屏幕之战。

　　屏幕之战

　　追溯历史，凯文凯利曾将内容载体分为言语之民和书籍之民，而今日人类则正式迁徙为屏幕之民要我说，称其为屏幕殖民也不为过，这个世界的屏幕正变得无处不在，它侵占了你我每个清醒时分，而毫无疑问，智能手机是名副其实的第一屏，人们的时间被分装在不同APP之间。数据显示，2014 至 2015 年人们花在APP上的时间增幅超过60%，而预计今年末，移动设备用户群数量将突破30亿，2020年，全球应用商店总收入将超出1010亿美元。

　　注意力在哪里，金钱就会流向哪里，而广告永远会紧随其后。用户花在APP上时间的增幅也为应用内广告创造了无限机遇。如你所知，广告主都试图将预算转移至移动端。去年，全球移动端应用内广告总收入达到了惊人的870 亿美元，而广告投入势必与用户的使用时长成正比但问题也很明显，你知道，对于应用发行商而言，付费增长与自然增长两种渠道其实都是缺乏透明度的，他们似乎很难有效改善自家应用被发现的窍门，从而提高用户获取和广告盈利能力。

　　但APP竞技场非常残酷。仅今年1月，就有19130 个游戏APP登上iTunes商店，这几乎意味着，若自家APP想突围成功，营销得当将无比重要，而在数据时代，应用发行商们自然需要通过战略性分析，以更睿智的方式规划广告投入，随着移动广告投放与盈利模式和策略的不断变化，他们最需要的其实是更透明且即时可用的数据。事实上，正因如此，今年8月2日，移动应用数据与分析平台App Annie在旧金山推出了名为Marketing Intelligence的新产品，旨在为应用发行商提供数据支持，制定以数据为驱动的营销策略，从而降低用户获取成本并优化广告投放策略，以应对剧烈的竞争。

　　信息战

　　对于这家美国公司，国内科技媒体其实并不陌生，包括我在内都时常引用来自他们的数据分析报告，比如近期最受关注的报告有：App Annie发布的2016年第二季度移动应用市场研究报告显示，今年二季度中国市场iOS游戏营收首次超越美国，跃居全球榜首;App Store在2016年第一季度下载次数虽只相当于Google Play官方商店的一半，但它产生的收入却是后者的将近两倍;不到一个月时间，口袋妖怪GO仅应用内购买一项就为App Store贡献了1.2亿美元营收……

　　而多少有些为人不知的是，在2B一端，App Annie有一条完整的产品线，可以涵盖包括制作，发行，运营，推广和变现在内的APP整个生命周期，刚刚发布的Marketing Intelligence则是这条产品线最新组成部分。大体而言，从应用被发现，用户参与度与留存，到通过应用内购买和广告实现盈利，它提供了一整套解决方案。

　　拆解来看，Marketing Intelligence首先拥有应用商店优化服务，可提高应用可发现性以及在应用商店中的表现(你知道，若无法被更多人发现，一切都是空谈)，通过分析关键字的搜索量级和排名难度等信息，确定ASO策略中使用的最佳关键字，从而提升应用被发现几率。此外，Marketing Intelligence也可剖析各大广告网络平台中的广告客户，每周定期分析各广告网络平台广告客户构成百分比，解读不断变化的竞争形势，助力发行商决定在何处以何种方式投放广告。

　　提供竞争分析，做到知己知彼是Marketing Intelligence颇值一提的特点，亦是开发者打赢信息战的重中之重。它可以获得竞争对手广告策略的详细信息，包括合作伙伴，实际创意，相关策略以及资讯消息。

　　这无疑非常重要，很好理解。与其他事物的飞速演变一样，移动端广告市场也并不平静，支出模式和广告创意甚至每周都在发生巨大变化，有些广告客户着眼于投资长期广告，另一些则侧重短期密集投放。这个时候，唯有贴地体察，实时洞悉竞争动态，才有机会把握市场脉搏而实时监控竞争形势也就成为必须。譬如，通常来说，广告创意策略可分为三大类：吸引大众市场的中性广告创意，吸引大众市场的细分广告创意和针对核心用户的特定广告创意。Marketing Intelligence 能广泛收集应用内广告，了解竞争者的用户获取策略。监控竞争者无疑有助于发行商识别可增强广告效果的活动，他们可以通过这种手段优化用户获取预算，在竞争者的广告网络平台投资并开展广告攻势，或转向竞争对手较少有往来业务的合作伙伴平台。

　　当然了，虽然确定每次投放的适用网络很关键，但如你所知，发行商同样需要构思与自身目标相匹配的广告创意密切关注广告创意十分重要。而Marketing Intelligence中的创意库就正在探索和追踪每一个垂直市场的趋势，获取竞争对手的广告创意，使发行商了解具体的广告活动策略，包括目标客户群体，关键的设计元素和广告形式的选择(譬如视频或静态)等等，从而在心中有数后策划下个用户获取行为。

　　嗯，必须承认，对于普通受众，上述介绍多少有些难以理解，但我相信应用开发商朋友一定知晓Marketing Intelligence其背后意义，诚如知名移动游戏发行商Scopely首席执行官Walter Driver所言，任何一个应用的成功发布及步入正轨，关键在于执行一套设计完善的用户获取策略。Marketing Intelligence 可为应用发行商们提供详尽的分析，帮助我们确定未来自然增长与付费增长营销活动的推进战略。

　　人群的分野

　　财经作家吴晓波特别喜欢讲一个事：很多年前，他刚入职新华社不久，用高出工资很多的钱买了台电脑，办公室里的老家伙们颇为不解，但因写作效率的激增，买电脑的投入很快就通过写作赚了回来。

　　在我看来，这个故事很好阐释了何为通过工具对竞争者进行分野事实上，麦克卢汉技术是人类延伸这个经典定义若从反面解释，你就会清晰看到，历史上的每种工具其实都在进行人群的分野，将人群划分为会用它的和不会用它的，而率先拿起新工具的人总会走在竞争者前面。

　　嗯，就像率先使用个人电脑的人可以瞬间与竞争者拉开差距，基于数据的商业决策亦如此。如前所述，这个时代的商业竞争更多是一场信息战，而可以想见，那些对Marketing Intelligence 这种正在发生的新事物敏感而好奇的人无疑拥有了赢得商业信息战的利器。

　　其实抛去数据分析的无形不谈，在更为宏观的层面，就像投资人王煜全先生所言，人类已经来到一个不再单纯是人与人交往，而是人机与人机协同进化的社会，有大量协同需求要与机器为伴，每个人必须提升自己所谓的机器智商。毫无疑问，商业决策更是如此，因为它永远代表着利益本身。

　　最后想说，在所谓的移动大航海时代，Marketing Intelligence这种工具也许将令更多中国的出海者收益。如今，移动互联网正在逐渐模糊人类制造的国境线，理论上，任何一个软件都有可能在瞬间铺遍全球用户，被上亿用户认知。但如前所述，APP若想要突围成功，营销得当将无比重要，然而由于地域，文化和语言各方所限，中国移动应用出海者在推广过程中总有较长的试错期，而增长的第一阶段自然是积累用户，这需要投放广告的技巧，而Marketing Intelligence这种工具或许将助力良多。

　　总之，常识告诉我们，这个世界上任何的战争都需要工具，由诸多APP发起的屏幕之战也自然逃不开工具的加持。

　　李北辰/文(知名科技自媒体，致力于为您提供文字优雅的原创科技文章;微信公号：李北辰)