三只松鼠复活背后：投资人徐新叫停京东二选一

　　摘要：11月6日17时左右，三只松鼠京东旗舰店被突然宣布死亡。不过，仅仅17个小时之后，三只松鼠旗舰店在京东便恢复上架。知情人士对记者证实，在其中起关键作用的，是同为三只松鼠和京东投资人的徐新。

三只松鼠创始人章燎原

　　互联网处处是风险，任何一种死法都可以让你去死。目前中国最大的互联网食品品牌三只松鼠创始人章燎原以忧患意识著称，但他还是没有想到，11月6日17时左右，三只松鼠京东旗舰店被突然宣布死亡。

　　不过，在仅仅17个小时之后，即11月7日上午10时，三只松鼠旗舰店在京东便恢复上架，有媒体报道将其总结为虚惊一场。但是，这17个小时中间，到底发生了什么?记者通过多方了解，大致还原了事情背后的经过。

　　被枭首的三只松鼠

　　在被京东关店之后，网络上立刻流传出了京东商家后台贴出的三只松鼠被清退的截图。数名商家对记者回忆，京东的多名蜜饯坚果类的运营小二把此图贴在商家QQ群里，将三只松鼠枭首示众。三只松鼠方面曾向新浪科技诉苦：我们并没有站队，不参与平台之争，不清楚为何被关店，目前正在与京东沟通。

　　一位三只松鼠员工对于QQ群里发生的事情感到非常难堪，人为刀俎我为鱼肉，他认为，虽然天猫的运营也很强势，但京东才是‘二选一’的真正实施者，以三只松鼠和木林森为代表的商家成了为‘双11’大平台角逐的祭品，是真正的受害者。

　　部分接受采访的商家对记者证实，上述截图里的张雨确为京东蜜饯坚果类目的产品经理。

　　关键先生徐新

　　知情人士对记者证实，三只松鼠能恢复在京东上架，起到关键作用的，是同为三只松鼠和京东投资人的徐新。

　　三只松鼠创始人兼CEO章燎原与刘强东同样出身草根，性格不屈。身边人形容其身材瘦削，眼神犀利像鹰一样，走路的时候身体有点伛偻，喜欢沉思，步伐很快，有点像要赶去‘杀人’。

　　一位当时接近章燎原的人士对记者回溯，章本人知道(京东突然关店)消息之后非常震惊，毕竟三只松鼠从2012年开店之后已经累计了29万粉丝，这么说关就给关掉了，让章燎原对于电商平台的不安全感加剧。在听完下属的汇报之后，章燎原未做出任何表态，但他的手机从此关至静音并保持沉默。

　　此后，经媒体报道，此事引发广泛关注，京东方面的相关人员反复给章燎原打电话沟通，但章燎原和他的助理均未接听，直至今日资本的徐新的电话出现。

　　徐新毕业于南京大学，投资京东之后，在业内摘得投资女王称号，也为今日资本赚取了业界声誉。公开资料显示，徐新非常看好高粘性小切口的小微企业，曾数轮参与三只松鼠的融资。

　　知情人士对记者透露，徐新在和章燎原的通话中表达了两层意思：第一是希望三只松鼠和京东彼此给个台阶下，不用闹得这么僵;第二，双11期间，章燎原作为三只松鼠创始人如何选择主打的平台，徐新作为投资人不会加以干涉。

　　记者通过京东手机客户端在三只松鼠旗舰店首页看到，邻近双11，店铺的上新数字仅仅显示为5，而在另一电商平台天猫的三只松鼠旗舰店上，从10月起几乎每天都在上新，销量最高的一款夏威夷果累计已有19万人收货。记者了解到，今年双11，三只松鼠在天猫的预期销售额在2亿元以上，在京东的预期销售额为500万元。从货品调配和预期销售两方面不难看出，三只松鼠在运营上将主要资源放在了天猫平台。

　　清退与霸气条款

　　一位参加双11的商家在接受记者采访时表示，双11期间商家的精力是有限的，资源也是有限的，比如三只松鼠，在双11这一天，事情千头万绪，从采购到打包发货都需要经历很长的前期筹划，还要临时配备人力。该商家坦言：你不可能今天上午要去哈尔滨看冰雕，晚上就飞到三亚晒太阳，后天再去爬泰山。因此，在时间精力有限的情况下，消费者都是同一群人，哪里人多就优先服务哪里。所以从商家的角度来说，既不愿意天猫也不愿意京东来干涉他们的自主选择，然而日前京东屡次出现清退商家的举动，让不少商家都很紧张，担心在天猫投放资源太多而被京东关店。

　　商家的紧张并非没有道理，因为在平台规则面前，他们处于弱势地位。记者在京东首页的商家入驻规定中看到，不少霸气条款都很难让商家有安全感。其中，接受记者采访到的商家们屡屡提到了《总则》里的一些描述：比如，京东有权随时变更本规则并在卖家论坛或卖家管理系统等渠道予以公告，京东有权对用户行为及应适用的规则/协议约定进行单方认定，并据此处理等等。此外，京东还可以根据情况认定商家扰乱平台秩序，对此商家认为，京东并非执法机关，无权设置类似于现实生活当中的寻事滋事等罪名。

京东开放平台总则

　　踩猫文化和狼性定义

　　一位目前已离职京东的人士向记者表示，京东蜜饯坚果类目的小二张雨在QQ群里威胁商家和频繁关店的举动，也并非京东高层所愿意看到，这也是为什么京东各级领导后来都去给章燎原打电话希望能够再讲一讲此事的原因。只是这个企业的文化太过刚硬，鸡血满满，沉浸在那样的文化里，让人有时欲罢不能，容易做出激烈举动。

　　记者了解到，最近针对竞争对手，京东组织员工进行了踩猫活动，以提高企业员工的战斗力和狼性。而历年来的对外形象广告片，京东也基本上以挖苦和打击竞争对手为主题。

　　一位提前看到了今年京东双11广告片的POP商家对记者表示，在广告片里，屏幕左半边展示的是京东自营部分业务，而右半边则明显是在暗指阿里平台。京东忽略的一点是，已经占了京东GMV一半的POP开放平台，上面的商家基本上同时也是阿里平台的商家，因此，京东在讽刺别人的时候，也是在讽刺自己。

　　事实上，京东用来打击对手的问题，也是自己面临的问题。媒体曾曝光过一条消息，被阿里关店的同一批假货卖家，有一半去了京东。上述商家对记者表示，在打击假冒伪劣方面，如今的京东面临两难局面，不发展POP无法赚钱，发展了POP如何管控则成为横亘在京东面前的一座大山。

　　京东的狼性文化也体现在了企业对外公关上。临近双11，京东做了两件事，一是举报向工商总局阿里，二是入股了一家公关公司。

　　与阿里入股第一财经和商业评论等媒体不同，京东入股的是公关公司。11月初，虽未走出亏损的泥潭，但京东依然将宝贵的现金流投放至公关领域，宣布投资2亿元人民币成为本土公关公司蓝色光标的战略级股东。几乎与此同时，京东也向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团，指天猫胁迫商家对京东和天猫两平台进行二选一。对此，天猫认为体量上和自己不在同一级别的京东此举属于恶意碰瓷，并回应称京东的实名举报是鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面。

　　11月5日，就在国家工商总局局长张茅造访阿里巴巴结束之后的一个小时，工商总局旗下的《中国消费者报》在网站发表题为《工商总局：电商不得以恶意营销手段参与竞争》的网络快讯，一位知情人士对记者表示，虽然后期在国家工商总局的网站通稿中，也提到互联网不是法外之地，要自觉维护公平竞争的市场秩序，充分、公平、有序竞争，不得限制电商经营者参与公平竞争，但《中国消费者报》最早发出的快讯标题含义更加丰富，其实就是在暗指一些电商喜欢以炒作作为营销手段，这让领导很难办。

　　惨烈的2015双11

　　三只松鼠事件发生之后，一位疑似天猫的员工在微信朋友圈里发出了一张照片，借以调侃京东令人不解的清退商家行为。

　　一位同时在天猫和京东开店的服饰商家对记者表示，今年京东之所以会被激怒而频繁逼迫商家二选一，甚至不惜将商家清退，是由于今年双11的竞争态势尤其惨烈，很多商家在京东平台的流量下降严重。京东出于对自身的保护，还经常采取对商家锁定价格、锁定后台库存的方式来防止商家将资源倾斜给天猫。因为很多商家采用同一套ERP软件管理自己在天猫、唯品会、京东等平台的库存，而京东一旦锁定了库存，商家便无法自由在几个平台间直接调货

　　上述原因也可以解释木林森此前在被京东清退后，为何口气依然强硬，甚至发公开信表示自己永远退出京东，并号召其它商家也退出京东。

　　截至目前，离双11还有两天，电商平台之间的竞争注定不会平静，接下去还会发生哪些故事?这对商家和消费者来说，依然充满了悬念。

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