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  这4个方法教你了解用户心理

  

  一个发人深省的故事

  最近有个段子很流行,叫贫穷限制了我的想象力,其实,不止贫穷,富有也会限制人的想象力。不信,请往下看。

  2016年11月,香港富豪田北辰参加真人秀节目,演绎了现代版的何不食肉糜。节目开始前,这位哈佛毕业、自创2个服装品牌、坐拥全球700多家门店的商业精英,信誓旦旦地说:我信奉自由市场。如果你今天对自己满意,明天你就会被淘汰!如果你有斗志,弱者也可以变成强者。

  他在节目里体验了一回每小时赚25港币的环卫工生活,结果不到两天,就坚持不下去了。因为他发现,自己只住得起仅能放下一张床的笼屋;扫完一天大街挣的钱,只够吃两个最便宜的便当;不加班,都没钱坐地铁。体验完民间疾苦的他,总结说:没有学历、技术的人,为了生存下去,不是住笼屋就是要工作到半夜。对于他们,最重要事情是下一顿吃什么,哪有时间和精力去规划人生、思考未来的发展?

  

  从前面书生腔调的你穷怪你懒到后面接地气的追问下一顿没着落,拿什么思考未来,转变之大如同打脸。按理说,有多少人敢说自己想象力比这位富豪强?为什么高学历又富有的他,事先不能转换他者视角,想象一下穷人的生活,做好心理准备呢?因为人的想象与真实之间永远存在差距,你不去体验和经历,永远得不到最真实的感受与思考,还怎么去理解他人?

  回归正题谈用户视角

  为什么开篇要讲这么一个看似无关的故事?

  在我看来,这背后其实大大相关。因为用户视角本质上,就是一种他者视角,就是要求我们站在他人的角度去理解他人,发现他们的需求、发现能打动他们的营销策略。然而,多年的营销经验却告诉我,不管你怎么收集数据做访谈、开会讨论画用户画像,坐在办公室里得到的用户视角,始终差强人意。而很多优秀的用户视角运用案例,往往和营销人员的体验与经历有关。

  就像那位香港富豪,当他真正体验过穷人的生活之后,他才收起了说教的嘴脸,感受到了穷人的困苦与痛点。试想,如果他没参加节目,坐在办公室里看着网络新闻、报刊故事,想象穷人的生活,他怎么能得出这么惨痛的领悟?

  那原因在哪?

  我们今天就深入研究一下。认知心理学告诉我们,要想顺利获取用户视角,你需要想象、理解、预测三步走,就像这样:

  

  然而工具好学不好用。想象和预测的部分好做,毕竟有工具给你填空,做到逻辑自洽不难。可理解的部分,尤其这共同经验才是真正区分菜鸟与达人的关键所在。认知心理学有一个重要的观点,就是人的成长经历,会影响人的认知和看事物的观点,从而影响他们的行为。两个人的成长经历差异越大,他们的共同经验越少,他们面对同一个情景、处境时,越会采取不一样的行动。

  

  一般情况下,学霸和学渣谈学习方法,情圣与光棍聊拍拖心得,一方说我学不来,一方说你不上进。可如果这个学霸以前是学渣,这个情圣曾经是光棍,有了共同经验的学霸和情圣,懂得过来人的痛点,他们才聊得起来。

  所以常常有地产或奢侈品行业的文案抱怨,自己拿着几千的工资,怎么去想象资产几百万的用户有什么消费心理?他们的痛苦就是因为缺乏共同经验。

  就像梁惠王说出何不食肉糜时,他一定是真心的,因为在他的成长经历里,的确是没有饭吃可以吃肉啊!因为他没有和老百姓共同的生活经验,怎么可能感受到那种切肤之痛?

  缺乏共同经验不能感同身受,但营销又必须推进,于是出现了一大波用户视角不到位的尬营销。

  比如蚂蚁金服作为面向普通大众的互联网理财品牌,在金钱这样的敏感话题上,一味追求刺激痛点去扎心,却没有体会到寻常百姓对关怀与理财建议的需求。像极了本文开头故事里香港富豪你穷怪你懒的说教腔调,用户们怎么会接受呢?

  

  再来看看作为全球著名女性品牌的多芬,他们就很彻底地吃透了目标用户普通女性,不仅挖掘出共同经验里女性不够自信的痛点,更意识到女性内心深处对鼓励的渴望,以温润的品牌关怀制作了你比想象更美的营销案例,顺理成章获得当年戛纳广告节全场大奖。

  

  共同经验可以说是用户视角的灵魂,你和目标用户的共同经验越多,你越容易想象出他们真实的处境,而不是随意开脑洞;同时,你也越容易做出靠谱的行为预测,而不是玩概率游戏。

  优秀营销人也要体验生活

  缺乏共同经验导致营销人员对目标用户的境遇、思考、选择等缺乏理解,知其然不知其所以然,自然无法顺利入戏,创作出真正用户视角的营销策略或创意。就像一个优秀的演员讲究体验生活,通过增进与角色的共同经验来吃透角色一样,一个优秀的营销人员也需要通过提高体验生活的能力,来成功运用用户视角,吃透目标用户。

  (1) 观念更新:在数据与访谈之外,多一点深入的好故事。

  《超级符号就是超级创意》中提到以因果导向取代结果导向,因为好的因常常能出好的果。在结果导向下做用户视角简单粗暴,对着数据、访谈开脑洞,容易让人在思维上心态封闭,给人和事贴标签。如果能多一点深入的故事,就能更好地调动你的移情能力,帮助你真正懂得目标用户这么做这么想的根源所在。

  举例:方太油烟情书

  从一对夫妇50年来写就1800多封情书的真实故事里,方太的营销人员吃透了目标用户群 平凡大众为爱下厨,在油烟里成就浪漫的情怀,以创意手法展现出来,成就了一出化平庸为神奇的经典案例。

  

  (2) 朋友圈更新:扩展社交圈,有意识结交不同阶层、职业、履历、年龄、圈子等朋友。

  体验生活,最好是亲身经历,那有人会问,我做母婴产品,难道要生个孩子才行?当然不是,你可以找找身边的奶爸奶妈深入谈谈,甚至帮忙照顾孩子一会儿,你这样的体验肯定比在办公室玩脑补更深刻。为了去理解、体验和自己过的日子完全不同的另一种生活,你的社交圈要广要杂,三教九流,不一而足。

  举例:百达翡丽你从未真正拥有百达翡丽

  没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管,这样的洞察只有真正站在百达翡丽目标用户(既富且贵)的视角才能理解,因为在那样的人群里,家族之间的精神传承是何等被看重。你当然不需要为了卖一块表变成贵族,但你可以结交这样一位朋友。

  

  (3) 经历更新:把自己的生活与经历作为最大的素材来源。

  寒来暑往、人情冷暖,从曾经的莽撞少年到后来的成熟大叔,你自己的人生,也在不断经历丰满。文案天后李欣频曾在《十四堂人生创意课》书中强调读书、观影、旅行对创意的滋养作用。读万卷书、行万里路,把你对人间百态的感受与思考都记录整理起来。你的人生经验越多,你与目标用户的共同经验交集就越大。

  举例:吉普如果山川湖泊会奏乐

  为了打动爱越野的目标用户群,营销人员走出办公室,扎扎实实地体验了一回安第斯山脉的雄浑壮丽、谷音回响。有了这样的共同经验,于是把山脉海拔转画成五线谱的音符,奏出山脉的交响乐,准确抓住了越野爱好者跋山涉水,享受与自然交融的心理。

  

  (4) 素材库更新:用便签式管理打造你的用户辞典

  《喜剧之王》里有一段尹天仇表演各种紧张的片段,从在医院等老婆生孩子、到儿子出世老婆死了,到儿子天才会叫爸爸……每一种紧张都大不相同。

  一个优秀的演员会有一本自己的演技辞典,对于什么情境下演什么角色怎么演,逐条标注关键词提示自己,还有哪些可参考的文字描写段落、影视剧片段,来帮助自己入戏。

  

  而一个优秀的营销人,为了更好地管理手中的用户素材,同样需要这样一本用户辞典,80后、90后、新中产、高端白领、母婴用户、快消品用户、奢侈品用户……

  这些人有什么消费心理特征?

  你有他们一样的经历吗?

  你自己对他们的真实感受是什么?

  哪些新闻报道、影视剧片段能帮你立刻想到对,他们就是这样?

  以关键词+便签形式标注整理,这本辞典越厚,你就越有资本练好用户视角。

  【总结】

  明明得到了大量数据、访谈文字,开了很多会议讨论,结果用户视角运用不当,做出来的东西,用户不买账。当你面对这个问题时,请想一想,你和目标用户有多少共同经验,如果很少,请赶紧补上这四课:

  观念更新:在数据与访谈之外,多一点深入的好故事。

  朋友圈更新:扩展社交圈,有意识结交不同阶层、职业、履历、年龄、圈子等朋友。

  经历更新:把自己的生活与经历作为最大的素材来源。

  素材库更新:用便签式管理打造你的用户辞典。

  作者: 弗兰奇

  来源: 营销航班(ID:YXHB18)

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