这些营销技巧，乔布斯10年前就在用了

　　前几天，我在咖啡馆偶然听到旁边的人聊天，从对话的内容来看，他们应该是创业者和投资人的关系。

　　如果你也经常去咖啡馆，那你一定很熟悉他们对话的套路喜欢搬出一些名人，然后各种赞颂他们，并以此向对方传递一个信息以后，我也会跟他们一样成功。

　　不过，这次他们聊的，并不是当季流行的埃隆马斯克，也不是马云，更不是许家印，而是一个我很久都没在咖啡馆听到的名字乔布斯。

　　

　　至于他们具体怎样称赞乔布斯的，我就不多说了，反正你应该能猜个八九不离十。

　　只不过，在他们慷慨激昂的演说下，我也被潜移默化的影响了当晚我一回家，就无意识在电脑上，搜索了第一款iPhone发布会的视频...

　　那是10年前的视频，距离我上一次观看，也差不多有4、5年了。

　　第一次看的时候，我还在学设计，跟很多人一样被乔布斯追求极致产品的精神，打动得一塌糊涂。

　　不过这一次，我关注的重点，就不再是如何打造新产品，而是如何介绍新产品。

　　不得不说，除了打造产品本身的功夫一流，乔布斯在产品的营销(推广)方面，也绝对是个高手，值得我们再次去模仿和学习。

　　1.类比熟悉的事物

　　就算你没看过发布会视频，相信你也一定听说过，乔布斯是如何定义第一代iPhone的。

　　他并没有直接说全新的智能手机，而是说一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网设备。

　　

　　包括后来引出iPhone这个名字的时候，他也一直在强调：

　　An iPod, a phone. Are you getting it?

　　

　　而这里的套路就是：将一个新事物，通过与人们熟悉的事物进行类比，从而快速在人们心智中建立认知iPod，手机，上网设备，都是当时人们熟悉的事物，它们加在一起，就是新一代的智能手机，也就是iPhone。

　　很多人都会落入知识的陷阱认为只要是自己了解的，别人也一定了解。

　　最典型的例子，就是专家在台上慷慨激昂的背诵各种抽象的专业词汇，而台下的普通群众，却始终一头雾水，只能坐在那里打哈欠。

　　用专业词汇装逼是没问题的，但如果用于沟通和营销，那可能就是灾难...

　　而与iPhone极其相似的，是另外一个例子：

　　上世纪90年代，美国公共利益科学中心发现：一桶普通爆米花所含的饱和脂肪，几乎已经达到了正常人每日所需的2倍。

　　他们希望能将这个发现宣传出去，让更多的人了解爆米花(里的椰子油)的危害。

　　于是，他们对外宣称：一桶爆米花所含有的饱和脂肪为37克，而正常人每天只需20克。

　　不过，群众始终没什么反应...

　　是啊，想想也知道：大部分人都不是营养学家，他们对37克饱和脂肪，其实没有任何概念。

　　当他们听到37克饱和脂肪的时候 ，就跟3岁儿童听到5000元学费一样不知道这意味着什么。

　　直到后来，科学家巧施妙计，把宣传信息改成下面这段话之后，瞬间就轰动了整个美国，所有主流媒体都争相报道。一时间，爆米花似乎变成了全美公敌。

　　那改成什么话呢?

　　就是这段：一份中号爆米花的饱和脂肪含量，比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐和一份塞满填料的牛排晚餐加起来还要高!

　　然后还专门在电视上，做了视觉化演示：(下图仅为示意)

　　

　　你看，这是不是跟iPhone=iPod+手机+上网设备的套路很像都是利用熟悉的事物，对新事物进行形象化类比。

　　当然，这里并不是说每介绍一个新事物或新概念，都一定要用这种OO=XX+YY+ZZ的模式。

　　有时你也可以进行更直接的类比，比如直接把名字改了。

　　之前我在一篇介绍文案技巧的文章中，看到这样一个例子。

　　说的是一个做电商的，在卖一种水果，叫做崂山杏。

　　崂山杏，一听名字就知道，这是一种当地的特产。

　　而特产一般都有一个特点：如果不是非常知名，无论你多好吃，外地人也不会太感冒，因为他们对崂山没什么概念。

　　这种情况下，无论你花多少精力主打正宗，也不会有什么效果。(除非崂山像珠穆朗玛峰一样出名)

　　而那位做电商的朋友，就非常机智他并没有花时间去解释什么是崂山的杏，而是直接把名字改了，从崂山杏变成了水密杏。

　　崂山可能很多人都不知道，但水蜜桃大家总听说过，也都吃过的吧!

　　而且一提到水蜜桃，人们立马就能想到它甜蜜喷汁的口感这样把产品(崂山杏)的优势特点也带出来了。

　　所以，如果你是一个新产品，无论是名字，slogan，文案甚至行为等，都可以尝试与人们熟悉的事物建立联系，从而快速建立认知。

　　包括上文提到的创业者和投资人，为什么他们这么热衷于谈论那些世人皆知的名人?

　　这在本质上，还是通过将自己与名人建立联系，从而让对方能快速了解自己哦，这个人(可能)具有与XX类似的品质或特征。

　　

　　2.给竞争对手定位

　　说回iPhone的发布会。

　　在乔布斯开始介绍iPhone的时候，他并没有直接介绍iPhone本身，而是先介绍了几款其他公司的手机。(也就是雷布斯口中友商的产品)

　　而令我印象最深的，就是他展示的这张图表：

　　

　　大家都在谈定位，那什么叫做定位?

　　这就叫做定位!

　　我想，再也找不出比这张图更能体现定位理论精髓(之一)的例子了通过给竞争对手确立一个位置(不智能，不易用)，从而显示出自己的优势(智能，易用)。

　　如果用大白话来说，就是：它们都是那样的，而我是这样的。

　　需要注意的是：这张图的关键，并不是要画出一个坐标轴，而是要选对一个赛场。

　　乔布斯之所以选择智能和易用作为衡量手机的标准，是因为其他手机几乎从来没有考虑过这一点(或者这个标准并不是客观的)这是有和无的差别。

　　而如果他选择了比如屏幕大小作为衡量的标准，那作用就会小得多，即使iPhone的屏幕的确大得多这是好和更好的差别。

　　要想形成明确的心智定位，就必须与众不同，而不是做得更好，没人能记住第二个登上月球的人。

　　(PS，如果你真想记住，那我告诉你，他的名字叫奥尔德林)

　　历史上，通过重新定位竞争对手来获得成功的案例，也是数不胜数，其中令我印象最深的，就要数宝洁公司的Scope漱口液了。

　　

　　Scope是一种全新的漱口液，相比于其他的漱口液，它最大的特点就是味道比较好。

　　而为了突出自己的优势，它只用了两个字，就彻底破坏了具有去口臭之王称号的李施德林(当时的领导品牌)在人们心目中的印象。

　　药味。

　　然后一举夺得了市场第二的位置，几乎与李施德林平分秋色。

　　说到这，其实我一直在想：

　　加多宝一直宣称自己具有防上火的功能，但这个定位真的非常牢固吗?如果出一款新的饮品，继续主打防上火的功效，是否一定没戏呢?

　　大家都知道，不管是加多宝还是王老吉，它们的配方里都含有白砂糖，而且肯定放了不少，不然怎么会这么甜...

　　而一款新的防上火饮料，是否可以利用加多宝们的这一特点，将它们定位成糖水，然后针对性的打出口号你真的以为，喝一罐糖水，就不怕上火了?

　　(当然，这个方案能成功的前提之一是：人们对防上火的需求是真实存在的，而且很大)

　　3.其实道理都一样

　　其实，不管是类比熟悉的事物，还是给竞争对手定位，这在本质上其实都是类似的利用人们「已有」的认知。

　　只不过，前者的意思是我像XX一样好，而后者是我可不像YY一样差。

　　如果一张图概括，那就是：

　　

　　注：XX和YY都是「已有」的认知

　　那么，为什么说这两种方式，都非常有效呢?

　　这是因为，人类的大脑具有两个特征：1.储存空间小 2.压缩能力强

　　1)储存空间小

　　虽然大脑与电脑一样，都具有储存信息的功能，但与电脑相比，人类的大脑只能储存约1G的信息;而电脑则能轻松达到好几百个G。

　　这就意味着：我们无法向自己的大脑中，塞入太多「陌生」的信息。

　　比如上文提到的iPhone，37克饱和脂肪，崂山杏，Scope漱口水，对大部分人来说，这些都是陌生的信息。

　　2)超强的压缩&解压能力

　　IBM曾经用红杉超级计算机模拟过人类大脑的运算，想测试其速度。结果还是输给了正常人类的大脑，二者的速度相差了上千倍。

　　那么，为什么我们的大脑储存空间这么小，却能产生如此之快的运算速度呢?

　　这是因为：大脑具有超强的压缩能力它可以把一张千万级像素的照片(比如肉眼看到的画面)，压缩到只有几个字节的大小。

　　而当我们需要调出这张照片的时候，就能根据这几个字节，有损耗的还原出当时的各种信息。(这个过程，就是我们常说的脑补)

　　

　　之前我们说的新产品，其实就相当于这里的照片;而已有的认知，就是指这里的几个字节，更确切的说，是已经压缩好了的那几个字节。

　　

　　值得注意的是：人类对照片压缩的过程，其实就是认知归类的过程，这是非常耗费脑力的。不然怎么会有这么多人讨厌学习?

　　而脑补就不一样了，谁都能轻易的想当然...

　　因此，如果你要让别人接受一个新信息，就别再要求别人进行压缩了，而只需要他根据已有的信息，自己脑补一下就行，这样轻松得多。

　　崂山杏口感很不错，就像水蜜桃一样。你现在就自己脑补一下，这口感究竟有多柔软甜蜜吧;

　　你们常用的Nokia手机，它的智能程度是负的，而iPhone是正的。你现在就自己脑补一下，iPhone到底有多智能吧;

　　下次你在用李施德林漱口水的时候，你一定会想起(脑补)：有一个叫Scope的品牌，把这种味道称作药味...

　　当然，正如上文所言，脑补的过程的是有损耗的。

　　因此，它会丧失一定的准确性。

　　比如iPhone，它并不完全是iPod+手机+上网设备，它还有其他的功能;而崂山杏的口感，与水蜜桃比起来，肯定也有一定的区别...

　　不过，这并不是大问题。

　　因为在大部分情况下，新产品上市，最重要的是快速建立认知，而不是准确建立认知。

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