五个维度，打造促进用户购买的卖货文案

　　以卖货为终极目标的文案，写法有很多，可利用的消费者心理也很多。本文将从五个维度，总结出了经常被营销人利用且较为有效说服消费者的心理和倾向。enjoy~

　　

　　如今，以卖货为目的文案课程层出不穷，这些课程能教你该怎样利用人性的弱点，从而让产品转化率更高，卖钱更多。

　　实际上，所有以卖货为终极目标的文案，无外乎在以下这五个维度来说服消费者。

　　它们分别是：

　　未来消费

　　要完成的任务

　　与某个人的关系

　　所处的群体

　　扮演的社会角色

　　下面就来分别讲讲，这五个维度上，哪些是最经常被利用且能有效说服消费者的心理和倾向。

　　一. 未来消费(自我投资)

　　既然是投资，就意味着我们是在替未来消费，而不是当下。所以，就像得病去医治是必要花费而不是投资一样，所有为当下任务的花费都不能算作投资。

　　自我投资可大致分为两类：为技能投资和为健康投资。

　　1. 为技能投资

　　技能投资类的产品(比如领导力课程、写作课程)，最经常的说服方式是唤起共鸣，让消费者回忆过去的糟糕经历，然后再给出合适的解决方案。

　　比如，随便找到的某口才训练课程的一段文案：

　　你是否明明很有想法，但是不敢说不会说，让领导误以为你很平庸;工作没少做，但一汇报心理就发怵，领导误以为你混日子;明明你有升迁的机会，却不敢参加竞聘演讲，永远和升职加薪无缘。

　　文案中描述各种你最可能遇到过的糟糕经历，从而激发共鸣，让你产生这不就是我嘛的感觉，并激发购买意愿。

　　2. 为健康投资

　　技能投资类产品，适合唤起回忆，激发共鸣。而让消费者为健康投资，最有效的方式就是：向他们描述未来的美好生活场景。

　　比如，向年轻人描述年老后的美好生活，他们反而愿意购买养老保险这类在未来才能获得收益的产品。

　　这也是为什么健身房的宣传海报从来都是翘臀美女和硬汉型男，而不是贴满大肚腩搞恐惧营销。

　　除了不美观之外，这是因为健身者通过海报能想象到未来自己练就完美身材的样子，进而更愿意为未来的收益投资(比如办健身年卡)。

　　总之，自我投资是说服消费者的一个维度，如果你的产品是技能投资类产品，可以多尝试效果更好的唤起共鸣感文案;如果是健康投资类，那么，文案更好的选择是描述未来的美好。

　　二. 要完成的任务

　　1. 目标趋近

　　人们都有一个共同的倾向：越接近完成某个任务，越不会中途放弃，反而会不顾一切地去完成。

　　一部刚放映一半的电影，按下暂停键很容易;但一部还有五分钟就结束的电影，按下暂停就不那么轻松了。迫于趋近效应，你会等到电影放映完毕，即使在这期间你有更重要的事要去做。

　　比如当年美国的某个州，Uber面临司机短缺的问题，以至于有的顾客反应，叫车之后需要等很长一段时间。为了解决这个问题，除了招募更多司机之外，Uber还想了一个办法每次在司机准备收工回家时，都让系统发给他们一条激活目标趋近的消息。(比如，某司机一天赚了480美元，系统会自动提示，距离赚到500美元还剩20美元)

　　所以，这些司机为了这些很快就能达成的小目标，一次次地推迟了收工时间，不仅为Uber带来了更多收入，也极大地降低了顾客的等待时间，提升了用户满意度。

　　再比如B.leman内裤，通过描述任务唤起了消费者的目标趋近效应：

　　你花了三个晚上

　　换了五家西餐厅

　　逛了四个商场

　　刷爆了两张信用卡

　　终于约上了女神

　　眼看已经放倒了车里的座位

　　最终还是输给了一条底裤

　　总之，对于某项任务，在快要完成还没完成的时候，迫于目标趋近效应的影响，多数人会选择不顾一切的继续下去。

　　这在管理学上也被称作激励理论积极性被调动的大小取决于期望值和效价的乘积，也就是说，一个人对目标的把握越大，估计达到目标的概率越高，就越容易被激励。

　　那么，营销上该怎么借用这种消费者心理呢?

　　你要经常问自己的是：

　　消费者在完成任务的最后阶段，是否存在某些困扰?

　　我的产品能不能帮上忙，从而帮他们顺利地完成任务?

　　2. 装备加持

　　如果说目标趋近让人们在意完成任务的连续性和完整性，那么装备加持，则是我们想更好完成任务的外在体现。

　　装备加持是游戏术语，其实就是在已有装备上添加新配件，以提升其属性。

　　而在现实中，则表现为：对于一款刚到手的高性能新品，我们有为其搭配互补品的倾向。

　　比如，

　　刚到手的iPhoneX，你愿意花多花几十元去贴一张上好的钢化膜;

　　刚收到的逼格满满的砧板，你也愿意为其搭配个好看的菜刀;

　　一辆新车到手，在销售员的劝导下，你还可能购买了倒车雷达、坐垫、车膜、防锈等。

　　也就是说，为了更好的使用手机，我们为手机加持了钢化膜;为了更好的完成做饭这个任务，我们会为砧板配备更好的菜刀;为了更好的体验新车，我们会其加持各种车饰等。

　　总之，为了完成某个任务，我们会购买某项产品，但因为我们有更好完成任务的倾向，我们往往还会有装备加持的行为。

　　那么，营销上该如何借用这种消费心理呢?

　　如果你的产品是消费者完成任务的主要产品，那就尝试为他们提供互补品，以帮助其更好完成任务。

　　三. 与某个人的关系

　　生而为人，在社会上，我们不是一个人在生活，而是每时每刻都在与其他人进行交互。

　　在这个交互过程中，我们产生了两个重要倾向：

　　1. 关系维持

　　200元的单人餐，你可能觉得有点小贵，但请一个多年未见的老同学呢，你对价格可能就不那么敏感了。

　　这是为什么呢?

　　很多人都猜到了心理账户。

　　没错 ，在关系维持这个心理账户里，你的预算上限远高于自我吃饭花销。也就是说，在这个账户里，你表现的更大方。

　　所以，无数的文案都是因为利用了消费者需要维持的关系，从而成功说服他们购买产品。

　　比如，红星二锅头的文案是这样写的：

　　用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟

　　所以，营销人要善于识别哪些关系是消费者要一直维持的，然后向他们提供合适的产品，帮助他们完成关系维持的任务。

　　2. 关系补偿

　　关系的补偿来自于亏欠。 一旦我们感觉别人已经为我们付出了很多、或者自己没有尽到应有的责任，就会产生深深的愧疚感，这会促使我们做出补偿对方的行为。

　　合作伙伴为了你付出了很多，你感恩戴德的同时，也感觉欠了太多人情，满怀亏欠感。

　　所以，金茅台的文案利用了消费者的这种感受，它是这样写的：

　　我哪有什么远见，全靠你的资本壮胆，

　　我哪懂什么坚强，全靠你当年死撑，

　　我哪懂什么生意，全靠你的有情有义，

　　贵人来，金茅台

　　工作忙没时间陪孩子，孩子开始对自己冷漠，你会充满愧疚感，你想找机会补偿他。

　　以致有个研究发现：高价儿童玩具的主要顾客是那些工作忙碌的成人朋友。

　　所以，在营销上，你要善于识别人们的这种心理：

　　到底是因为什么，让消费者产生了对家人、朋友、合作伙伴的亏欠或愧疚?我的产品能不能帮他们缓解这种情感上的压?

　　四. 所处的群体

　　1. 融入群体

　　人是社会型动物，任何人都不想被孤立在群体之外，每个人都有融入群体的渴望。但是，社会角色的频繁转换带来的新环境、新群体的改变，总需要我们学着去慢慢适应和融入。

　　也就是说，我们总需要融入一个又一个陌生的群体。

　　而要快速融入一个陌生群体，捷径就是：模仿群体内成员的行为。

　　所以，初入职场的女大学生会模仿公司里白领群体的行为。比如买奢侈品包包、化妆、穿职业装等。

　　而这些，都是她们能快速且顺利融入新圈子的通行证。

　　同样，想进投资圈，你可能需要先模仿群体内成员的常规操作，比如跑个半程马拉松。

　　同样，在学生时代，为了和班上的坏小子们打成一片，很多人学会了吸烟。在这里，吸烟，是顺利融入这个群体的通行证。

　　所以，想在营销上借用，你就要经常问自己：

　　我的目标用户，他们渴望融入什么群体?

　　这个群体有哪些普遍的行为习惯?

　　使用我的产品，我的目标用户是否能达到模仿群体内成员的目的?

　　2. 回避群体

　　在一项关于美国大学生的研究中，心理学家们发现，当得知研究生是购买垃圾食品的主要群体时，本科生大大减少了垃圾食品的消费。

　　这是因为，研究生是本科生的回避群体，这些本科生通过减少和研究生的相似行为，来与他们形成区隔。

　　所以，如果使用你的产品，能与回避群体形成区隔。往往就会赢得消费者的选择。

　　比如经济学人的文案是这样写的：

　　我从来不读经济学人一个42岁的管理培训生。

　　这时候，订阅《经济学人》这个行为就帮助用户与平庸之辈形成了区隔。

　　所以，要借用回避群体，你要经常问自己：

　　消费者都有哪些回避群体呢?

　　我的产品能不能帮助他们与回避群体形成区隔?

　　五. 扮演的角色

　　1. 履行责任

　　一直以来，我们都在同时扮演着各式各样的角色，我们是孩子的父母、是学生的老师、是员工的上司、是爱人的伴侣。

　　就像父母有养育孩子的责任，每个角色背后，都意味着有相应的责任的需要履行。

　　比如新加坡某儿童保险的文案是这样的：

　　每天一杯星巴克的钱，为孩子买个守护

　　所以，在营销上，你的文案要善于调动消费者的这种履行责任的倾向，让他们意识到自己还有孩子去疼爱、有父母要去关心、有爱人要去呵护，从而使自己的产品成为他们履行责任的必备品。

　　2. 角色转换

　　如果说我们模仿群体内成员以融入新圈子，是为了向外界证明我是谁，那么，在身份、角色的转换时期，我们也急需向自己证明我是谁。

　　本来是大学生，毕业后成了职场人士，本来是单身贵族，突然把婚结了，变成了已婚人士，还没怎么享受二人世界，突然发现有了孩子，又变成了酷爸辣妈。

　　而这些角色身份的变化，都让我们对生活产生了不连续感，让我们难以确认我是谁。

　　而一旦人更多产生这种不连续感，失去对自我角色认识的控制，就有夺回控制感的需求，以重新确认我是谁。

　　所以，刚步入职场的大学生会购买职业装，告诉自己不再是学生了，而是职场人;新人会购买钻戒，暗示自己已经不是单身贵族了，而是已婚人士。

　　那么，营销上该如何借用呢?

　　当然，还是要经常问自己：

　　人们有哪些因角色转变，需要确认我是谁的时期?

　　我的产品是否能成为他们夺回对自我认知的控制感?

　　六. 结语

　　以卖货为终极目标的文案，写法有很多，可利用的消费者心理也很多。实际上，无非是从五个方向说服消费者。同时本文也分别就这五个维度，总结出了经常被营销人利用且较为有效说服消费者的心理和倾向。

　　它们分别是：

　　未来消费：唤起共鸣、描述愿景

　　要完成的任务：目标趋近、装备加持

　　与某个人的关系：关系维持、关系补偿

　　所处的群体：融入群体、回避群体

　　扮演的角色：履行责任、角色转换

　　作者：Leo

　　来源：微信公众号小欧言商(ID：sijiuchengdewo)

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　　题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

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