如何设计高转化率的产品描述页

　　你应该像推销产品一样设计你的描述页！

　　做电商的朋友都知道，一个很好的产品描述能更大的提升店铺的转化率！一个产品描述页中主要包含产品的图片和文案。不过，实际工作中我们发现，大部分运营人员都没有花精力在描述页上，而是把大部分时间花在了引流上，但细细想想，如果我们的描述页能给我们的转化率提升哪怕0.1个百分点，我们是不是能节约更多的成本？（因为很多流量是付费流量）

　　那么，如何设计店铺中产品描述页，进而提高转化率呢？

　　我的思路是：你应该像推销产品一样设计你的描述页！

　　接受过正规培训的销售人员对推销产品都有一套自己的逻辑，比如如果你开了一家卖水杯的店铺，一位顾客走进了你的店，你应该如何向他推销一款德国进口的高价保温杯呢？

　　想象一下！（先不往下看，想想如果你是导购员，你会怎么一步步介绍，并让顾客下单？）

　　接受过正规销售培训的销售员的心理都有一个完整的逻辑，一个套路，一步步引导顾客的需求，一步步打消顾客的疑虑，进而达成成交！一般来讲，在上面的场景中，导购人员应该这样讲：

　　先生您好！我们这边最近新上了一款德国进口的，保温效果长达24小时的保温杯，您过来看一下！

　　别小看这第一句话，很有讲究的，这句话点出了这款水杯的卖点，进而引起了顾客的兴趣！引起兴趣！这应该是你首先展现给你的目标客户的，因为如果不能引起兴趣，他就不会再听你往下讲！（同理：在产品描述页设计中，如果不能一开始就引起顾客兴趣，他就不会往下看了）。

　　这同媒婆给女孩子介绍对象很相似，一般她上来会直接跟你讲，他有房有车什么的，目的就是为了提起你的兴趣，你的心理肯定会想，这样的条件很好，看看再说吧，她不会一开始给你讲那些细节，比如在哪里工作，做什么工作，身高多少，体重多少之类的。

　　引起兴趣，应该是你的描述页设计的第一步，引起兴趣的关键就是了解你的目标客户对你这款产品最大的期待，或者说你这个产品能解决他的最重要的问题！也就是我们常说的产品的卖点和特色！卖保温杯的，一般首先展示保温效果好！卖女士衣服的，可能首先展示的就是款（一般用模特展示）！你做的是花花公子的代理，可能首先向客户展示的就是你的授权书（因为这个时候顾客很看重你是不是官方正品）！

　　不过说到这里，不少读者就会产生一个问题：如果我们的产品和其他产品比，没什么特色怎么办？这个问题很好，但不在我们今天讨论的范畴，这是一个如何塑造产品差异化的问题，我会单独拿出一篇讲这个事情，因为非常重要，特别是对于中小卖家来讲。我们今天专注于讲描述页的设计逻辑。

　　做网页上的产品描述页就是第一句话和第一张图，做宣传单页就是单页的标题，做邮件就是邮件的主题和标题……反正第一句话（或第一张图）就是引起别人的兴趣，没有其他！

　　好了，导购人员已经通过第一步引起了顾客的兴趣，顾客被吸引过来看产品了，这个时候你就需要对你这个卖点做个详细的介绍，拿出证据证明你说的是真的，我们把它叫做：卖点介绍和证明！在描述页设计中，这个占用的篇幅很大，一般需要占到整个页面的50%70%，在上面的案例中，这位导购人员可能会说：

　　我们这个杯子是德国进口的，用的德国进口304不锈钢制作，所以才会达到这样的保温效果。这时候有经验的导购员会顺便拿出海关进口证明等之类的材料来证明他所言非虚。

　　这第二步，你也可以这样理解：是对第一步做的深入介绍，是对一个论点（引起客户兴趣那个点）拿出的论据！是对产品卖点和特色的说明！

　　当目标客户对产品的卖点和特色有了详细的了解之后，那么他的购买欲望应该是比较强烈了，但作为有经验的导购人员会继续详细的介绍下产品其他方面的优势以及产品的一些参数。在这个案例中，导购员可能还会介绍下产品不漏水，轻便，容量等其他方面，这一步我们把它叫：产品细节展示！我看到很多店铺一上来就展示产品的参数和细节，这个不是很准确，一般顾客来到你这个页面，你这个首屏就被他忽略了，他会直接拉到下面找他想看的，与其这样，为什么不把他关心的感兴趣的首先展示出来呢？

　　永远记住：如果你无法吸引你目标顾客的注意，引起他的兴趣，那么其他都是白搭！

　　当客户了解了你产品的卖点，也看到了你产品的相关细节，这个时候他就一定会购买吗？也不一定，因为他还不一定信任你！这或许是任何一个电商人最头痛的问题，这也就是为什么很多人拼了命的做爆款刷销量的原因！销量高评价好，能最大程度的提升获得信任啊！

　　说到这里，我联想到自己在大四期间做过的一次实习工作，工作内容是挨家挨户拜访推销一款没有牌子的剃须刀，这个工作可以说你接触的都是陌生人，你们之间没有任何信任可言，这个难度可想而知！那么我们是如何做的呢？

　　我首先拿出一叠文件，上面有密密麻麻的其他客户订购的名单，这个和电商上做评价和销量是一个意思了，利用顾客的从众效应来引导其下单。但这个远远不够，我们还向客户展示我们公司的厂房，公司员工的照片以及公司获得过的一些列荣誉证书，还有公司董事长接受媒体采访的照片等等。想想吧，这些东西我们是不是也可以展现在描述页面上呢？当然可以！这一步，我们叫它：信任背书！拿出相关证据证明我们的东西没问题，你可以放心！

　　第五步，当顾客对以上的几步都了解之后，这时候他其实已经决定购买了，但他还会有一些问题，比如你这个东西如果不合适可以退货吗，如果坏了我找谁等等，这些问题我们把它叫：售后服务，这就是第五步！把相关的售后问题都写清楚放在页面上，有人说，这个顾客根本不看的，确实，不少顾客是不看的，但你一定要写！因为事后如果发生与顾客的权利义务纠纷问题，一切按照这个执行，顾客就不好说什么了。有的店铺规定产品非质量问题退货的运费是顾客承担，但页面上并没有说明，那如果顾客和你较真起来，就有纠纷了，你写在页面上了，顾客也就没办法了，谁让你不看呢？

　　最后一步，我们把它叫做：促进购买！什么意思？还是拿上面的案例来讲，导购员所有的步骤都执行完了，他就会让顾客掏腰包了，但这个时候有经验的导购人员会搞一个优惠让顾客立马下单，比如：

　　先生，我们这款杯子，现在正在搞一个店庆活动，原价198元，现在只需要158元，还赠送一个进口杯垫，今天是最后一天，您赶紧下单吧！这个大家太熟悉了，就是我们平时店铺搞的活动，让顾客觉得占到便宜了！

　　记住：没有人不喜欢占小便宜！

　　这就是我说的电商产品描述页设计6步法：

　　引起兴趣：能最大化的吸引目标客户的卖点和特色

　　卖点介绍和证明：详细介绍卖点和特色，并拿出证据

　　产品细节展示：产品的规格、颜色、尺码、性能、功能等介绍

　　信任背书：公司厂房、媒体采访、获奖证书、资质证明、质检报告等能用于证明产品可信的材料

　　售后服务：产品使用说明、操作步骤、退换货说明等

　　促进购买：活动信息等

　　做运营或者策划的人员，按照这个逻辑设计你的产品描述页，就是走在正道上了，会对你店铺的转化率有所提升！因为这个就是顾客购买产品的心理轨迹，我们完全按照他心理想的来给他介绍。

　　但在工作中，我们发现有以下几个现象，有的店铺一上来就是促销活动信息！这样的情况好像蛮多的，这岂不是把促进购买放在了第一位了吗？和上面说的逻辑不一致啊？其实不是，我们刚才那个步骤的第一步是引起兴趣，如果一个店铺把促销活动放在首屏了，那他的假设就是：这个促销活动能引起顾客的兴趣！诚然，很多对价格敏感的顾客确实对价格感兴趣，比如，有款鞋平时卖69元，现在仅需29元包邮，这当然能引起兴趣了。你可以放在促销信息在首位，但你得知道为什么。价格战在电商中非常普遍，很多网上的顾客也是很看重价格，所以目前来看，价格往往是电商中引起顾客兴趣的一个重点，但随着社会的发展，人们生活水平的提高，他们对品质生活要求越来越高，个性化也越来越明显，价格往往不是最大的卖点了。

　　我们还发现有些店铺，一上来就把产品的各种海关证明、各种授权书以及资质证明放在首屏了。有的运营就问了，那岂不是把信任背书放在前面了吗？也不符合你刚才说的逻辑啊？其实也不是，为什么放这些在前面？因为这个产品对顾客来讲，他就想买到正品！所以那些能证明你是正品的材料当然能因为他的兴趣了。

　　还是从顾客的心理出发！

　　没有改变！消费者的心理没有改变，不管是线下还是电商，要说有什么改变，那就是线上的顾客更没有耐心，更容易货比三家了！能引起他兴趣变得更难了，越是在这样的情况下，我们越是要更好的研究我们目标顾客的需求，挖掘产品的卖点！能把他最感兴趣的卖点首先展示出来！

　　不过，这里面还遗留了两个很重要的问题没有解决：

　　第一个问题：你说首先展示产品的卖点引起顾客的兴趣，那如何挖掘产品的卖点呢？实际工作中，很多人发现我这个产品真的和别人没什么不同啊，听过好多关于目标客户、寻找卖点之类的课，但就是无法找到。

　　第二个问题：在描述页设计6步法中，第一步是引起顾客的兴趣，这里面如何才能更好的引起顾客的兴趣？难道仅仅只是把产品的卖点和特色用文案和图片直白的展现出来就行了吗？这里面牵涉到一个表现手法的问题。

　　以上两个问题，会在接下来的两篇中帮大家解决掉！尽请期待！

　　作者：阿中

　　来源：微信公众号【阿中老师】

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