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客户案例 
丹尼链
很多人问过我：为什么打广告效果变差了?
甚至有朋友在百度投放了几十万的广告，最后购买转化率为0。
不是打广告效果变差了，是你的营销思维还停留在10年前。
整体来看，消费者的注意力总量基本是不变的，意味着你和竞争对手抢夺消费者的注意力是一个零和游戏。
如果你发现自己投广告的效果变差了，是因为竞争对手使用今天更先进的营销思维，打败了你停留在10年前的营销思维。
本周我们讲讲：
为了适应今天的营销环境，我还会介绍一个基础模型：丹尼链，帮你自检今天最容易忽略的营销漏洞。
10年前和今天的营销相比，有什么区别呢?
10年前的营销是Crossword Puzzle(填字游戏)，今天的营销是开心消消乐。
为什么这么说?
10年前，消费者心中的用户需求还非常不饱和，所以10年前的营销就像一个往消费者用户需求中填补产品概念的Crossword Puzzle(填字游戏)。
所以你会发现：10年前在中国做营销比拼的是比谁嗓门大、比谁字大、比谁有钱广告重复率高(洗脑)。
这也是为什么特劳特的定位理论自从2004年怕上火喝王老吉案例之后，即使是被很多人简单误读了，也可以在中国近10年来这么火的原因。
这就造成很多人误以为营销就是在用户需求中填补新奇的产品概念，所以很多人做营销方案，都是从寻找用户需求开始。
举个例子。
前段时间听营销人李叫兽的14天改变计划培训演讲，就是从寻找新产品的10种用户需求开始讲解，比如给一个水果电商每日优鲜找用户需求：省麻烦(不用跑线下水果店买水果)、替你做(替你选新鲜水果)等等。
但是做营销方案从寻找用户需求开始，这种方法是错的。
为什么是错的?
做营销方案不应该从找用户需求入手，而是应该从找痛点入手。
请注意：所有的营销方案都需要顺应用户的心智模式流程。
(ps. 顺应用户的心智模式流程，就是之后要讲的丹尼链)
什么意思呢?
用户的心智模式流程起点是：基本上所有人都已经养成线下买水果的习惯，用户感知不到线下买水果的痛点。
意味着什么呢?
只有让消费者感受到现在线下买水果的痛点，才会考虑使用水果电商的需求。
所以从寻找用户需求开始做营销方案是错的，应该是先找痛点，再找需求。
而且，你很难找到一个空缺的用户需求，因为今天基本上所有的用户需求，已经被众多竞争对手的产品概念填满了。
为什么基本上所有的用户需求，已经被众多竞争对手的产品概念填满了?
随着销售渠道的互联网化或电商化，使得销售渠道变得分散而丰富，很多产品的品牌增加数远大于用户需求增加数(品牌集中度下降)，所以很难寻找一个空缺的用户需求。
举个例子。
为什么宝洁和联合利华近几年在中国业绩下降这么快?
如果你去线下商场或超市，八成以上的日化品牌已经被这两家摆满了，比如洗发水。
这种线下流量打广告的营销策略在10年前有效，因为10年前的消费者就像在电影院的小黑屋里，你放什么广告就只能看什么，自己没有选择权。
但是今天互联网的出现，销售渠道已经变得分散且丰富，品牌增加数远大于用户需求增加数，所以很难寻找一个空缺的用户需求。
如果你去淘宝搜索洗发水，可以搜到上千种洗发水品牌，但是用户洗发这件事，用户需求数又能增加了多少呢?
除了以上这些，用户对于洗发水的需求最多也就30种吧。
由于品牌增加数远大于用户需求增加数，所以今天的用户看广告，就像坐在高速公路上疾驰汽车里看窗外广告，过滤掉垃圾广告信息。
比如高速公路上的大广告牌，不知道现在还有多少人会去看，更没有多少人看完还能记住。
再想想现在门户网站的广告甚至是app内嵌广告，不也是在走这种下滑趋势吗?
那该怎么办?
你需要激发已有需求的痛点，消除用户心智中已有的其他竞品产品概念，才能填补进去自己的产品概念，所以比喻今天的营销是开心消消乐。
接下来具体讲讲激发用户痛点，也是营销自检工具丹尼链的第一步。
激发用户痛点
有句话叫你永远叫不醒一个装睡的人，同样，你也永远不能给一个没有痛点的用户推销产品。
所以说，做营销应该从激发用户痛点入手，而不是寻找用户需求入手。
这就是丹尼链第一步：消费者是意识不到痛点的，营销人应该从激发用户痛点入手，让消费者承认痛点。
越来越多的品牌也意识到这一点，开始转变营销思路。
比如香飘飘奶茶10年前的广告是：
香飘飘，连续N年全国销量领先。
奶茶，就要香飘飘。
一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。
10年前，香飘飘这种洗脑式的广告，远比优乐美找周杰伦做的情感广告我是你的奶茶效果要好。
为什么香飘飘洗脑式广告在10年前有效?
因为当时奶茶在大多数人的心中还没有一个强势品牌，激发从众心理的效果远比打情感牌来的直接。
但是今天的环境不一样，奶茶品牌集中度下降，线下私人奶茶店也到处都是。
所以在今年，香飘飘奶茶改了广告语，从激发用户痛点出发：
小饿小困击中了白领们早起没空吃早餐、下午在办公室乏累的痛点。
香飘飘今天的广告词小饿小困莫烦恼,干了这杯香飘飘,不饿不困嗨到爆，更适应今天的营销环境。
道理看似简单，但是很多营销广告总会忽略一个事实：用户在看你的广告之前，自己是意识不到痛点的。
如果错误假设用户自己知道痛点，没有激发痛点就夸自己的产品好，今天看来纯属自嗨广告。
举个例子。
比如前段时间iPhone 7刚发布时，乐视蹭热点的广告：
可能乐视的营销人还会沾沾自喜，自以为玩了一个很讨巧的文字游戏，把代表着苹果公司的apple前三个字母划去，变成了乐视的乐字拼音le，再加上From 1984 to 2016和一个设计奇怪的AI(人工智能)拼接字母，乐视的营销人由衷感叹自己的设计才华：
我们乐视的广告是极简风格，而且寓意深刻!象征苹果当年1984的经典广告已经落后啦!我们乐视生态在2016年才是人工智能的代表!乐视生态化反真棒!
但是，这种广告除了设计给乐视公司自己人来自嗨，消费者真的能买账吗?
这就是营销中经常遇到的问题，让消费者感觉莫名其妙：你光说苹果不好，乐视生态是人工智能，但是你没有激发痛点：消费者现在使用苹果的产品哪里不爽了?凭什么消费者放弃使用iPhone、要买你的乐视生态化反AI手机?
打个比方，假如发生在现实生活中，就好像一个陌生人在当面对你说：你的老朋友苹果已经落后了!我才是先进思想!我会AI，我有生态!快来跟我交朋友!
你可能会觉得他脑袋有毛病：我的苹果好好的，凭什么说落后了?
深究其原因，就是因为乐视广告没有激发用户痛点，跳过了丹尼链的第一步激发用户痛点，自认为消费者有乐视生态、AI的需求，同时定义自己就是AI的代表，这是典型的自嗨现象。
所以你可以发现，10年前，你可以不遵守丹尼链的第一步激发用户痛点，因为10年前的营销你把用户当猴耍：只要你说什么，用户基本上就愿意尝试什么;但是今天的营销是用户看你自娱自乐，拙劣的文字游戏只能自嗨。
现在你应该知道了丹尼链中的第一步：要从激发用户痛点入手，让消费者承认痛点，接下来我们完整讲一下丹尼链。
丹尼链
今天的营销环境要比十年前复杂很多，因为消费者可以选择的太多了，造成在丹尼链中的任意一个环节出问题，都会流失大量的客户。
举个例子，假如我要为小丹尼牌健康沙拉代餐做营销。
理想中的情况是这样的：
但是如果我没有做好营销，现实就会很骨感，在丹尼链中的每一环节都要流失大量用户：
丹尼链中的每一个环节都是一个漏斗，帮你检测到底是哪个环节出问题了。
再比如我之前遇到一个客户想做一个综合类app，将接口连接到多个电商、打车和外卖等平台，这样用户就不用下载多个app了，省去了麻烦，问我这个想法靠不靠谱。
这个想法乍听上去还有点意思，但是如果你使用丹尼链一想，就会发现问题出现在你是解决方案的首选这一步：
即使你做了这个综合类app，而且之前的营销顺利，最终结果很可能是替别人(微信钱包)打广告了。
丹尼链是我经常使用解决方案中的基础模型，还有一套完整的工具帮你打通丹尼链的所有环节，以后慢慢介绍。
总结
