SEM竞价不会分析数据，只会浪费更多钱！

　　本文将从3个角度入手，分别是：总体分析、关键词分析、地域分析。

　　

　　网络推广对于一个企业或者产品来说重要程度不容小觑，在互联网时代用户们获取信息的途径也是多种多样，其中大部分人依赖于搜索引擎给出的结果。

　　很多企业意识到这点后开始了花费金钱着手于此，竞价推广也随之兴起。

　　今天我们一起来分析如何玩转SEM数据分析。(本文主要以教育培训行业为例，工具以BDP为例)

　　数据分析角度

　　本文将从3个角度入手，分别是：总体分析、关键词分析、地域分析。其中分析的主要指标有：点击率、咨询转化率、线索转化率、投入产出比、平均点击价格等。

　　Ps：除了这3个角度，还有页面分析等角度，可以结合百度统计数据~

　　通过好好分析竞价数据，用数据来指导投放优化，那么你的推广效果一定会大大提高，能给公司省下一大笔投放金额，或者能给公司带来更好的转化率，那升职加薪不是妥妥的!快来一起学习!

　　一、总体分析

　　【总体分析】包括竞价(账户)数据分析、咨询数据分析、线索数据分析。观察各项指标的变化趋势，可以看出近期的推广效果，并做出对应的优化策略。

　　竞价数据分析

　　Part1 | 展示量完成情况

　　

　　最近两周展示量总和为98,226，占本月目标的65%，效果还算正常。若展现量过低，可能的原因有出价太低、关键词不够多或不够热门、整体需求不强等。可以通过调价、增加关键词数量等方式来解决展现量过低的问题。

　　Part2 | 点击量完成情况

　　

　　最近两周点击量总和为9,418次，占本月目标的63%，也还算正常。点击量的多少更多是跟创意标题、创意文案质量、能否满足用户搜索习惯和需求等有关，想要提高点击量，需要优化文案和关键词，一个好的创意文案容易抓住用户的眼球。

　　另外，从用户角度来看，满足其需求和习惯很重要。

　　比如教育培训行业做推广，不同人群看中的点是不一样，学生看中价格，免费、优惠、赠送等字眼容易吸引他们;上班族更看中上课时间、上课方式，那周末班、一对一授课等字眼容易吸引他们。

　　当然价值点可以结合，只是需要突出不同人群的区别。

　　Part3 | 点击率与平均点击价格

　　

　　点击率的计算公式为：点击率=点击量/展现量。

　　当账户点击率过低，我们需要分析是展示量过高还是点击量过低导致的，分析出结果后，按照对应优化方法来解决。

　　平均点击价格的调整可以更好地控制推广成本，也可以衡量出价与实际价格的偏差，优化关键词并用最低的价格达到最佳的排名，不断调整关键词出价，无需白白浪费不必要的成本。

　　Part4 | 消费额

　　

　　今日消费为2,146元，环比昨日增长419元。每日的消费额大体上是固定的，只需保证在可控范围内即可。

　　咨询数据分析

　　Part1 | 对话与有效对话

　　

　　从面积图可看出有效对话占总对话的30%左右，有效对话是指用户有意向，不断提高有效对话的占比是王道。

　　这个时候需要其他部门一起配合，排除竞品、无聊用户之外，网站的留电引导和客服的专业、服务、及时等因素是最能提高有效对话的因素。

　　比如，之前有个朋友说通过数据发现客服入口点击量很少，他们就把客服入口做的更明显，并多加了两个入口，他们整体的有效对话就提高不少。

　　Part2 | 咨询转化

　　

　　从有效对话再到留电这步的转化更加能看出客服沟通的话术技巧，能否要到用户的联系方式，并成为有效的线索是非常重要的。至于怎么做，你们懂得~

　　Part3 | 咨询成本与咨询率

　　

　　咨询率=总对话/点击量

　　咨询成本=消费/有效对话

　　可看出咨询率与咨询成本呈负相关状态，因为在其他情况差不多下，咨询率越低确实导致咨询成本越高，但不是绝对的。

　　上图看出周末的咨询成本较低，咨询率较高，估计是因为周末的用户需求更精准，建议在周末适当加大投放金额。

　　线索数据分析

　　Part1 | 线索组成情况

　　

　　总线索=留电+留言

　　从图中可明显看出留电量远大于留言量，想要提高线索量我们可以主动发起一些对话，增大总对话基数，提高留电转化。并适当优化留言界面，突出产品优势，引导用户留言。

　　Part2 | 线索转化

　　

　　线索转化率=最终成交量/总线索

　　该数值的高低可反映销售人员跟进线索的情况，若线索转化很低，需要梳理未成交订单的原因，从而调整销售策略、人员专业素质等。

　　举一个教育行业的案例，有个培训网站线索量很高，但最终转化效果很低，并不是销售跟进有情况，而且有很多无效线索，用户留信息完全是为了免费拿材料，费时又费力，公司最终调整策略，整体线索量下降了一些，但转化率和销售效率大大提高了。

　　没有数据，这些问题是发现不了的。

　　Part3 | 线索成本

　　

　　线索成本=消费额/总线索数

　　每个行业的线索成本水平都不一样，医疗、医美是行业相对最高的，线索成本大说明整体推广效果不佳，消费高线索少，这个问题非常严重，做推广不就是为了给公司带来更多的流量和线索嘛~ 之前已讲过优化方法，这里就不重复了。

　　Part4 | 投资回报率ROI

　　

　　(按周统计)

　　投资回报率ROI=(收入-成本)/成本 *100,其重要性不言而喻，企业最终都是为了盈利，其指标是为了评估推广渠道的盈利能力和质量，至少保证不能低于100%。

　　提高ROI从两方面入手，增加收入(提高线索成交率、提高客单价等)和降低成本(优化账户、减少投入、SEM+SEO结合等)。

　　从上述指标和分析来看，做SEM数据分析是为了用数据更好地促进SEM推广的效果，除了竞价人员，还需要客服、销售、产品等角色一起介入才能把这件事情做得越来越好。为了提高竞价效果，请用好数据。

　　二、关键词分析

　　关键词分析:做关键词分析，是为了更好地优化关键词和拓展关键词，从而提高推广效果。

　　Part1 | 关键词类型分析

　　关键词一般按业务类型分成品牌词、行业词、产品/服务词、竞品词等等 。

　　(1)点击量分析

　　

　　(BDP子弹图)

　　从上图中可看出最近竞品词的点击次数完成进度最好，但品牌词进度比较慢，有可能是产品品牌还不够，应该尽快联合市场品牌同事一起优化。

　　(2)点击率与平均点击价格

　　

　　品牌词虽然点击不高，但点击率最高，这是很正常的，其平均点击价格也是最低的。产品/服务词点击价格过高，需要做相应优化了。

　　Part2 | 关键词top10

　　下图列举了某个留学英语培训机构的top10关键词，并进行相应分析~

　　(1)展示与点击情况

　　

　　展示最高为英语培训，但点击最高为新东方，这是怎么回事?所以就引出了关键词的点击率。

　　(2)点击率

　　

　　对应图例可看出考研培训、新东方、留学等点击率较高。在搜索这些词是用户明确自己想要的信息，所以属于较精确的搜索，故点击率较高。这类词也可以称为需求词。

　　(3)转化成本

　　

　　英语培训的转化成本最高，是其他关键词的几倍，说明这个关键词设置有问题，英语培训过于笼统，我们应增加长尾词来优化它。

　　比如可优化成靠谱的英语培训机构有哪些。

　　三、地域分析

　　地域分析：分析哪个地域的推广效果好，进而可以为这个地域单独投放，做到精细管理，重点维护和监测。多加地域类词，多写相关地域性创意，甚至可以根据当地网民爱好，单独开发着陆页。

　　Part1 | 点击量分布

　　

　　从上图可以看出北京和广东的点击量最多，这些地区的人由于竞争压力等因素，十分要求上进，积极地想提高英语能力，甚至有出国进修的打算，所以应该在这类大城市重点推广。

　　Part2 | 签单与点击价格

　　

　　广东与北京签单量相同，但北京的消费却比广东贵很多，这说明在北京的地域推广中同类产品竞争很大，产品在哪个城市畅销，价格就会被同行抬高不少，不过也说明其巨大市场，如何加大投放可结合ROI。

　　Part3 | 转化率与ROI

　　

　　从上图可以看出有些省份转化率高，ROI低这是为什么呢?

　　比如湖北省，由于在湖北区域的推广中投入了大量的成本，虽然线索转化很好，但是本身线索量少，整体成交量也不多，收入就不会太多，所以ROI就变得较低。

　　地域推广需要结合上述三个指标综合来看，最终确定公司重点投放的区域。

　　另外，地域推广要考虑的因素有很多，不同产品推广策略就有所不同，比如大闸蟹这个词，在大连、青岛等地可能需要20元排到第一页，但是在北京、上海、武汉等地10元就能排在第一页。

　　还有结合地方习俗和称呼，比如产品是馄饨，四川叫炒手，北方叫馄饨，福建叫扁食，广东叫云吞，所以，地域推广需要对症下药!

　　以上就是小草莓根据竞价推广数据列出的分析思路和指标，可能每个行业指标不太一样，但大体上是可以参考的。

　　作者：小草莓

　　来源：BDP个人版(ID：personal_BDP)

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