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4个步骤,让用户对你的产品立马上瘾!

  如何让用户对你上瘾?

  为什么有的产品(包括公众号)用户会不停的使用?

  这是一个很刺激肾上腺分泌的话题。

  说起这个,我就想到一个很贴合主题的书,叫做《上瘾》(Hooked:How to Build Habit-Forming)。

  这本书是来自美国的一本畅销书,它不是讲心理的,也不是谈哲学的,恰好它就是揭示了让用户上瘾的互联网产品运营背后的基本设计原理。

  其中有一个很让人上瘾的上瘾模型(the Hook Model),对于推产品、运营公众号、做活动、写文案都会有很多不错的启发。

  我就是喜欢模型这种东西,一方面可以提供实际指导,另一方面根据自身需求还可以进行拓展和完善,一句话就是:站在巨人的肩膀上。

  

4个步骤,让用户对你的产品立马上瘾!

  让用户上瘾,也就是培养用户习惯,这个书中的上瘾模型分为4个部分,分别是触发、行动、多变的酬赏和投入,这基本上可以用在所有的习惯培养中。

  下面一起来说一说,它是如何让用户习惯使用你的产品的?

  1 触发

  触发就是指促使你做出下一步行动的诱因,比如你病了要吃药,生病就是触发了,它促使你买药吃药。

  这是最关键的一步,用户对你的产品不感兴趣,对你的公众号不感兴趣,压根不会用,还谈什么上瘾?

  那用户期望借助你的产品实现怎样的目的?他们会在何时何地使用这个产品?什么样的情绪会促使他们行动?

  这是首先就要考虑的,这个触发又分为外部触发和内部触发。

  外部触发:比较简单,就是我们直接就看到的或者听到的那些刺激或提示,比如:百度一下,你就知道。

  内部触发:这个主要就是心理上的,我们经常讲的人性弱点、人类最强烈的8大欲望、各类情绪以及各种心理学原理都是这种。

  简单来讲,就是要有一个外部或内部触发,激活人的某些渴求、痛点或兴趣。

  

4个步骤,让用户对你的产品立马上瘾!

  那么,有哪些方式可以完成触发或暗示呢?

  之前看公众号少加点班号主李少加对此有非常好的见解,推荐给大家:

  大量科学实验显示,几乎所有行为习惯的暗示都可以归为以下4类:情境、时间、情绪状态、前奏行为。

  1)情境,即用户所处的具体而生动的场景、环境。

  通常来说,我们从用户使用产品的典型情境出发,思考得更具体、生动、细致一点,就不难找到激发用户习惯的第一步:用户暗示语。

  比如「喜马拉雅」的:路上堵车,听喜马拉雅。

  2)情绪,即触发用户使用产品时的心情状态,尤其适合感性化的产品。

  比如直播类产品:煲剧累、游戏贵,不如直播迷人醉。(示例)

  3)时间,即适合使用产品的特定时间。

  比如,罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书,光名字就非常清晰的进行暗示了。

  4)前奏行为,即做完一件事情后紧接着很可能会做的事。

  比如你正在运营一款刷牙后用的产品,就可以以刷牙作为暗示:培养用户一刷完牙就条件反射自动使用产品的习惯。

  如:刷牙后漱口,弥补刷不到的缺陷(示例)

  总而言之,在我看来要让用户感兴趣:

  首先就要了解那些有可能成为内部触发的各种情绪和心理,并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

  2 行动

  

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  触发就是为了让用户动起来。

  而行动就是用户在期待某种回报时的最直接反应,比如吃药就是期待早点好起来。

  不过,要提高预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要简便易行,动机要合乎常理。

  触发就不多说了,肯定是要激活人的某些渴求、痛点或兴趣。

  而所谓的行为要简便易行就是说的你想要达成的这个行动难度有多大,门槛有多高。这个无非就是有没有时间、有没有钱、实现起来容不容易。

  越是要求低,越是简便易行,肯定行动的越多。但是,绝大多数的行动都是有目的的,有的需要你购买、有的需要你下载、有的需要你转发、有的需要你完成任务....

  而相应的,你的触发和动机做得越好,这个门槛就可以越高。

  再说动机,其实这个和触发是比较类似的,动机只是在放大触发,我们可以有6个方向去提升用户动机:

  1)找乐子、2)免痛苦、3)找希望、4)免恐惧、5)找归属、6)免偏见。

  3 多变的酬赏

  

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  驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份小激动。

  千万别说到酬赏就想到钱,钱是酬赏的一种,仅仅其中一个而已,而且还是一个效果相对越来越弱的一个,比如5块钱让别人扫码都没人扫。

  在我看来,抛开产品及服务本身,对于用户行动,最优效的酬赏就制造随机惊喜,一定是随机的,多变的。

  一层变的酬赏不叫惊喜,它会随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而随机多变的惊喜是维系用户长期兴趣的关键。

  比如吃药后,舒服了很多,这也是酬赏。但是每颗药都是各种不同的水果味道,那就是小惊喜了。这是超过用户预期的。

  所以,制造随机惊喜的关键原则就是:1)超出用户预期、2)最好没有规律,随机的,大家可以朝这个方向去思考。

  

4个步骤,让用户对你的产品立马上瘾!

  小的时候,相信大伙应该都有试过那种在一个很大的抽奖箱抽奖的活动,那种就是一个典型的对随机惊喜的利用。

  4 投入

  要想让用户产生心理联想并自动采取行动,那还必须让他们对产品有所投入。

  对产品的投入会令用户形成偏好,因为人往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。

  而当用户为某个产品提供他们的个人数据、社交资本,或付出他们的时间、精力、金钱甚至情感时,投入就已发生。用户投入越多,就越离不开它。

  这相当于在提高用户的放弃成本,这是让用户上瘾的关键一步,非常关键,因为只有付出过的东西,人才是最在乎的。

  玩游戏基本也是符合【上瘾模型】的,但是其中最关键的因素就是投入。

  

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  我想玩过网游的都知道,开始玩游戏可能因为兴趣、因为无聊、因为刺激,但是玩着玩着其实也没那么多兴趣了,等级也满了,装备也齐全了,副本也刷完了,但就是不肯停下来。

  因为玩家投入了太多在这个游戏里:首先是大量的时间、还冲过钱、有大量的回忆、游戏里结识很多好朋友、还经历很多挫折和喜悦、有自己的团队、有参加工会、甚至还有最终的梦想等等。

  而我们为一件事物付诸的努力越多,它在我们心中的价值感知越高。

  所以,我们要多去和用户互动,多引导用户投入,之前小米说的参与感就是很好的案例,让用户参与进来其实就是让用户更好的投入。

  用户投入得越多,就越有可能产生下一次触发,然后行动继而获得酬赏,这就是一个正向的良性循环。慢慢地,你就上瘾了。

  所以说,如何让用户对你的产品上瘾?养成使用产品的习惯?

  你不妨好好思考一下:

  ● 你的产品/活动/文案/公众号的触发器是什么?内部触发是什么,外部表现又是什么?

  ● 用户获取奖励/实现目标要进行的行动是什么,有强化动机吗?实现难度如何?

  ● 对用户的回馈会让他们产生惊喜吗?能超出用户预期吗?

  ● 用户在你的产品/公众号/活动有投入吗?都会投入一些什么?会印象深刻吗?

  5 举几个例子

  接下来,就结合这个上瘾模型举几个例子。

  1)学习型社群

  首先,比如现在很多学习型社群,经常会有7天改变自己14天学习计划、21天阅读习惯养成等之类的,非常受欢迎,而且百试不爽。

  对应上瘾模型就是:

  触发:克服自身懒惰的习惯,同时解决用户的成长焦虑,短时间和一群有共同特点的人一起进步;

  行动:这个动机也很明显,就是找希望、免恐惧、找归属。而且行动起来不难,只需进群或交付一定成长金,就有专业老师及一群人共同完成。

  酬赏:首先是自身的成长,而且会结交一群朋友,获得更多干货,很多这样的社群还会有各种荣誉表彰以及礼品奖励,有时还会给表现好的发个红包,完成后甚至对一些人单独报道。

  投入:这个投入就很明显,时间和精力都有大量投入,还有各种任务互动上的投入,和一群人完成某个工作,而做得好的社群还会有更深的情感投入。

  

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  2)热门产品(健身类工具KEEP)

  再比如,现在很多产品都是基于这种上瘾模型的,包括微信微博这样的庞然大物,美拍快手也是这样的,这里随便举一个健身类工具KEEP。

  对应上瘾模型就是:

  触发:物资条件的变好,年轻人对健身有越来越多的需求。但大多工作太忙没有时间去健身房,家里又没有器械,或者健身房没有私教指导......而KEEP可以帮助解决这一点;

  行动:只需要下载KEEP,就相当于有了一个移动健身教练;

  酬赏:首先是自身的改变,然后会有各种健身达人、教练、网红健身视频,视频也做了技术优化几乎是秒下载,还有很多健身徽章、提供多项训练计划、还可以在社区分享交流心得等等;

  投入:不仅有健身的投入,还有各种社交的投入。

  3)公众号运营(以我的为例)

  再来说说公众号运营,现在粉丝留不住,掉粉严重是个很要命的问题。所以公众号也是需要让粉丝习惯阅读、习惯互动,对公众号上瘾。

  这里就不要脸的以我自己木木老贼这个号举例了,虽然做得不咋样,但是至今还没出现过负增长,万幸。

  而这个号对应上瘾模型就是:

  触发:解决营销运营人一些知识焦虑问题,提供实用建议指导,给大伙加点燃料;

  行动:动机也很简单,学到更多东西,而行动上只需要关注阅读文章就行,偶然转发,喜欢点赞打赏;

  酬赏:首先是阅读上的所学所感,时不时有些内容正好帮到自己,偶尔还会得到一些学习资料,动不动跳出一个好用神器,还能帮忙解答几个问题;

  投入:会花时间来阅读文章,有人甚至每天都来看,感谢。还有点赞、留言、互动、打赏等都算是投入。

  而以上这些一旦经常发生了,那用户在你的公众号就是一个自发惯性的行为。在这里打开文章阅读、分享、留言、点赞、赞赏的几率都会比别的号高,时间越久越是习惯,除非你自己作了。

  所以,我会经常引导大伙点赞、留言啊(暴露心机了)。

  

4个步骤,让用户对你的产品立马上瘾!

  好了,就说到这了,大家可以好好琢磨一下这1个模型4个步骤。

  最后,给大家几个练习题,可以对照上瘾模型分析一下:

  ● 男生因为女孩子们喜欢而打篮球;

  ● 为什么你每天都要玩王者荣耀?;

  ● 上班总是用饿了吗点餐,出门总是用的滴滴和摩拜单车;

  ● 为什么一个公众号越是做到后面越不想放弃?

  ......

  文 / 公众号:木木老贼

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