网站建设 价格

编者按：当下互联网市场迅速增长，消费者日渐成熟，技术手段推陈出新，营销市场瞬息万变....我们该如何突破营销瓶颈，促进产品与服务的销售，提升品牌度和影响力？

随着近几年内容营销在国内的普及和发展，为我们提供了除传统广告、营销体系之外的新的营销思路。同时，内容营销在人人网站建设 价格都是自媒甘肃网站建设公司体的时代又显得愈发重要。那么究竟什么是内容营销？企业如何通过内容营销赢得销售？这是当下企业营销人最困惑的问题。

今天九枝兰邀请到了李叫兽联合创始人BMAN，为大家分享李叫兽团队内容营销实施策略。

九枝兰：你是怎么看待内容营销，以及内容营销未来的发展状况？

BMAN：随着新媒体的发展，内容营销关注度持续升高,企业也开始慢慢重视。主要是有三个趋势导致：

第一：信息爆炸。并充斥碎片化的知识，那么企业要想把广告或者产品信息传递并打动消费者，越来越难。

第二：媒介改变。信息从原来纸媒、电视媒体单向地向消费者传递，到现在双向或者互动式的传播。比如微信公众号，用户可以直接和企业互动；甚至直播，面对面传递，以相互沟通和交互的形式传递内容；乃至VR，以丰富维度传递信息。渠道变了，意味着用户或者企业传递信息的方式也随之改变，从原来单向式的传播变成互动式、传递式，多维沟通式的传播。原来只是单项式的内容进行洗脑，现在沟通式、互动式，意味着内容必须足够吸引消费者，与你产生互动。

第三：由前两个趋势引申而来。内容与消费者产生互动后，消费者自身就变成渠道，而以前可能依靠纸媒或者电视作为渠道传播内容，但现在用户可以变为内容传播的渠道，这意味着内容必须要足够好，必须要让用户能够自发的传播，让他们愿意成为你自身的渠道，这样的传播才有效果，否则在信息爆炸的时代，不靠用户自身的传播，无法更有效的进行裂变或者进一步产生内容传播的效果。

这三个趋势决定了未来的内容营销扮演越来越重要的角色。因为未来的信息会更爆炸、更碎片化、甚至粉尘化，加上媒介的形式会不断地变多，现在是双维，未来是VR，这更要求内容必须要有交互性，并且是高质量的。最后，企业的内容要借助整个市场或是全部用户作为传播的力量，所谓发挥千军万马的力量就是要让用户帮助你去传播，而不是仅仅企业自己去发声。

九枝兰：企业如何科学地开展内容营销？有哪些实施步骤？

BMAN：内容营销主要分成四个步骤：

第一步：定位。首先要定位市场、受众、还有产品。好比九枝兰的定位是 -- 帮助企业优化SEM投放效果，那么九枝兰用户对于内容或者对渠道的喜好、产品跟品牌突出的优势、传达的价值、市场对九枝兰的认知程度、可以揭示的节点，这都可以直接画出一个明显的画布，这就是定位。

第二步：需求。做好内容不仅仅需要将文字表达好，而且要满足用户的需求，才能让用户自发传播。比如之前新世相做了一个内容传播叫“逃离北上广”，之所以能让用户像传声筒一样自发传播，是满足了用户表达想要逃离北上广的诉求，想到一个轻松的状态下短暂地逃离这个世界，让自己平时辛苦的状态得到释放，因此他们内容定位到了用户的诉求。

第三步：关联。把内容关联到用户日常或者当下的热点。比如，用户关注情感、地域、星座、职业、社会等，将内容与之关联，打中用户的诉求，关联上用户当下想要关注的热点，这就可以瞬间拉近与用户的距离。企业产品相对远离用户，所以需要架一个梯子，把产品架到用户关注圈内，一般用户的关注圈就是星座、日常生活、趣事、热点的事件和明星等等。比如，我们之前给南孚电池做的广告，让电池具备外形，成为电器的内核、四驱车的电池，用夸张的形式与电池的定位结合，“续航堪比特斯拉”定位着南孚电池的续航持久。

第四步：参与。发挥用户的乘数效应，就是参与—— 意味着内容要让用户能够在后续有再创造的空间，让用户参与到传播的过程中。

九枝兰：内容营销如何为企业带来销售线索？

BMAN：一般人认为内容营销只是用内容把消费者吸引过来，然而内容更大的作用不在于吸引，而在于转化。

我们从营销漏斗开始讲起。首先进入用户的关注圈后，让用户参与，这一波用户是基层用户，这时要让用户进入landingpage，需要有足够的理由告诉用户，留下信息可以获得什么利益。

我们之前有做过“文案痛点”的十一个方法，本质上是抓住用户的心理，去唤起他们的痛点。比如说补偿自己心理，之前有个支付宝的广告是这样的，他们对用户说，过年的时候走亲戚已经很累了北京顺义区网站建设公司，管钱方面就不要让自己再受累，只要用支付宝就好，这就是抓住了用户补偿自己的心理。所以，你可以用补偿自己的心理去让用户提供线索-- 之前自己辛苦半天设计百度投放账户，效果非常差，你可以把这种活计较给我们，补偿一下自己。只要简单的留下信息，我们帮你搞定。还有理想身份心理——之前有个广告叫做经济学人，一般人阅读海报只能看十字，而经济学人的读者可以看五十个字，把一般的人跟优秀的人区别开来，它就塑造了一种理想心理的形象。Landingpage可以利用这种心理，比如说一般的人是乱投放SEM，但专业的SEM的市场人，会去洞察用户画像，切中消费者的搜索场景，就可以塑造一种理想身份心理。

内容营销更大的价值在与转化而不是流量，所以在landingpage上面的文案内容肯定要花功夫，这是一般人经常忽视的。

九枝兰：刚刚你提到过受众定位、市场定位、产品关联和用户参与，那么企业的营销团队应该怎么做呢？

BMAN：与内容营销实施步骤相对应的，是市场定位、需求、关联、参与这四个基本点。需求跟关联实际上就创造内容，我们在创造的时候去定位用户的需求，并且关联到用户目前关注的热点上或关注的信息。参与就是推广，推广是如何让用户更好的参与。衡量效果就是衡量用户转化率，我们本身在做自己的品牌的时候，可能很少衡量效果。我们觉得最好的传播方式是做好的内容，我们公众号（李叫兽）每周一篇文章，是借助用户的力量去帮我们自发的传播。因为我们自身的用户很垂直，都是市场人员、创业公司的高层、总监、CEO等。如果做大规模的传播，与别的自媒体去互转，互相引流，那会打破我们自身用户的垂直程度、纯洁度，所以我们更关注的是内容能否满足我们用户的需求，是否为他们产生价值，从而让用户自发帮助我们把内容转给身边的人。

九枝兰：我们都知道“李叫兽”每周推送一篇精品文章，深入剖析一个营销问题，那贵公司是如何分工的呢？

“李叫兽”内容营销闭环 ▲

BMAN：我们的文章能够一直保持这扬州网站建设公司样的质量，其实最大的原因是因为我们形成了一种内容的闭环。就是我们本身做很多咨询良母，在咨询的过程中，我找到客户在英国过程中的问题，通过这些问题，我们匹配问题背后全球的研究机构最新的研究或者内容，用理论去解释问题，然后把内容转制成一种商业界可以去落地执行的方法，再把方法转给李叫兽去撰写、加工然后发布。我们是了解咨询用户的需求之后进行理论匹配和方法匹配，匹配方法之后转化为内容，这样的内容能够触达用户的需求。然后文章又吸引新的咨询，所以形成闭环之后，我们的内容就像一个产品，内容自身就可以满足用户的需求，本身是来源于用户的需求，最终归于用户的需求，解决需求。对企业来说，你们可以了解客户做推广时遇到的问题、真实的需求，寻找解决方法，以方法扩展为内容满足他们的需求，形成闭环。

九枝兰：可以讲讲相关的内容营销案例吗？

BMAN：具体讲一个案例。比特币是一种虚拟货币，只需在电脑上跑一段程序，就获得一定的货币。我们服务的企业是HaoBTC -- 好比特币钱包，他们在四川水电站附近盖了三个厂房，几万台大型的计算机不断地在跑程序，由水电厂专门为这几万个超级计算机供电，全球百分之五的比特币都是由他们产生的。之后他们想做比特币交易所，但整个比特币交易行业已经非常成熟了，Top前二已经占据了百分之七八十的市场份额。他们要想做内容传播赢得更高的份额，但自身实力与别人差距很大。

所以我建议他们重新定位，定位成比特币钱包 —— 用户可以存比特币每年赚取百分之六的利息，相当于比特币界的余额宝。现在已经是占据了比特币钱包的百分之六十的市场份额，他们推出的比特币理财服务是世界第一。

我觉得内容营销最关键的是要对用户说什么。HaoBTC 是比特币交易所，这是错误的，如果你跟用户说HaoBTC 就是比特币钱包，世界第一的或者是市场第一的比特币钱包，这个时候就有一个截然不同的效果，这就是内容营销的关键，要对用户说正确的东西。至于渠道、参与，都可能是做锦上添花或引爆的效果，但最关键的是message，一个正确的内容。

九枝兰：内容营销加新媒体营销能擦出怎样的火花？有了内容之后怎么样利用新媒体营销去做接下来事？

BMAN：新媒体营销它是内容营销的一个部分，或是分支。内容营销它本身是把内容传递给消费者。关于营销的定义，官方的解释是：Satisfy your customer in a profitable way—— 有营利性的满足用户的需求。所以本质上我们就是要用内容去有营利性的满足用户的需求，不管是新媒体还是传统媒体，或是直播、VR它都是一个重要的基础—— 有营利性的满足用户的需求。所以我觉在未来，新媒体本身还是要做好内容，通过好内容满足用户的需求，然后当然会带来很多新的渠道的玩法，比如可以让用户互动，病毒的内容等等，但是最关键的东西还是要做好的内容。

九枝兰：企业如何吸引第一波垂直精准用户？

BMAN：定位垂直的受众人群这样就可以更精准地传递内容。之前我们做过一个案例，一个联想旗下O2O的创业项目—— 联想旗下有很多工程师，用户可以呼叫联想的工程师上门修电脑。那当时面临的问题就是，它是远离用户消费者的，但是我们可以精准地做内容。当时想的策略是，把服务或者产品人格化、内容化，从而更容易的接近消费者。我们定位：一键呼叫技术男，鲜活的形象就跃然而生。我们深挖技术男背后奇特的东西，并且把内容很精准的投递在很多喜欢技术、技术男、需要技术男人群的这些场景里面。比如中关村在线，技术论坛，知乎垂直的技术问题里等等。

九枝兰：企业在开展内容营销时，是以个人还是企业身份进行分发和传播？

BMAN：这要看每个行业或者是每个公司，因人而异。之前有个案例源于移民机构，我就是以一个KOL的身份去传播的，因为移民用户对KOL是自带信任感的。KOL本身不仅仅传递一种移民的方式，还可以传递一种价值观。有这样一个认同感之后用户就更容易接受你的服务。说回到营销领域，我们也在做李叫兽KOL。我现在看到很多机构已经在知乎上面以机构的形式去答题了，如果这个机构本身能够引起用户的认同和信任，那也是可以用公司官号作为传播个体，向消费者去传播内容的。

九枝兰：现在内容的传播和生产更多的偏向娱乐化，你是怎么看的？

BMAN：我觉得娱乐化背后满足的也是一种需求，就比如蓝瘦香菇，本身也是满足用户一种调侃、戏谑、自黑的需求。本质上还是那句话：有营利性地满足用户的需求。现在是一个信息碎片化的时代，用户越来越浮躁，内容更多的还是得满足用户娱乐性的需求。我们不能只看到越来越多的内容它本身就是消遣化的娱乐化的东西，而要看到它满足用户的是是自嗨需求，还是群嗨需求，或者是黑别人的需求，它背后都是一些很网性的需求。

对企业来说，如何将产品以及产品相关的内容去满足用户娱乐化的需求，将是巨大的考验。我们（李叫兽）的内容本身没有追求任何的娱乐化，相反是专业的，都是可以落地的方法论，因为我们坚持的定位就是要专业，然后非常有效的简化用户的工作。所以我们基于这个定位去生产内容也不会说是追求娱乐的效果，我们都是一直坚持很专业的一个形象。