从认知动机理论看设计：如何读懂用户？

　　在产品设计时，不仅只考虑用户表面上的需求和行为，还要从深层次上进行深挖用户的动机。

　　

　　认知动机理论的由来

　　要想理解认知动机理论，那么就得先搞清楚什么是动机，动机就是人们采取行动的动力、念头，这种念头驱使着人们向自己期待的目标前进。

　　

　　动机理论是心理学领域对动机这个词做的理论性和系统性的解释，是用来说明行为动机的本质及其产生机制的理论学说。说得通俗一点，动机理论总的来说包括三个方面：什么是动机?动机是如何产生的?动机是如何影响人们的行为的?在心理学的发展历史上，动机理论主要是经过了三个时期的演变：行为主义动机观、人本主义动机观、认知主义动机观。行为主义动机将人的动机主要归因于外界，认为人们的动机是受到外界的某种强化结果。人本主义动机观主要强调人们自己在做选择时，对生活控制的能力和潜能。

　　20世纪50年代由于认知心理学的迅速发展，出现了认知主义动机观。这种观念与以前两者不同的是，更加关注于用户内在不可观察的认知因素。总的来说动机认知理论主要由五个观点组成：

　　期待价值理论、

　　归因理论、

　　认知评价论、

　　自我效能论、

　　成就目标理论。

　　期待价值理论

　　期待价值理论认为，个体完成任务的动机是由他对完成这一任务成功可能性的期待和对这一任务所赋予自己的价值决定的。个体认为达到目标期待的可能性越大，获得价值就越高，完成这一任务的动机也就越强。阿特金森对期待价值理论建立了完整的模型：个体对成就动机的倾向程度Ts,可以由公式Ts=Ms×Ps×Is,Ms代表追求期望的动机，Ps代表对期望成功的可能性的估计百分比，Is代表追求期望的激励值。即强烈的动机、容易的完成度、合适的激励更能采取行动完成任务。

　　设计对我们的启示

　　核心功能是否与用户的期望相吻合是用户决定是否继续留下来使用的决定性因素，突出核心功能，优势特色是产品设计中的重要策略。产品是解决人们需求的一个方案，功能性是其最基本的要素，而准确得传达其功能需求，是非常重要的。设计上明确传达产品的功能方法也很多，譬如：

　　桌面应用图标的设计可以使用拟物方法强化用户对产品功能的认知;

　　欢迎页面上可以结合视觉图片，简洁明了得表达出产品的主要功能特色。

　　归因理论

　　所谓归因就是人们对他人或自己的所作所为进行分析，指出其性质或者推断其原因的过程。归因理论是说明和分析人们活动因果关系的理论，人们用来解释、控制和预测相关的环境，以及随这种环境所出现的行为。归因理论常出现两种现象：

　　基本归因错误，是指对他人的行为进行归因时，人们很容易高估他人个体特质因素的影响，而低估情境因素的作用，例如用户在使用产品时出现问题的时候，总是把问题归因于产品本身，而很少考虑是由于自己的操作不当而引起的结果;

　　自我服务偏见，人们总是从好的方面来判断自己，当取得成功时，总是归因于自己，而出现失败时总是归因于环境等外部因素，最常见的例子就是一个项目取得成功时，往往都会认为是自己起到主导作用，功劳应该归为自己，而当项目取得失败时，往往将过错归于团队中的其他人。

　　设计对我们的启示

　　互联网产品设计上，错误本来就不可避免，尤其是讲究快速迭代试错，小步快跑的敏捷开发模式，但就是怕设计师在设计上不重视错误，认为只是小错没什么大不了，有些小错误可能只是误操作而导致，但是用户并不会这么认为，他们会把任何发生的错误都归因于产品本身，从而导致用户流失。所以在用户使用产品出现错误情况时，应做出相应的解释，并提供当前场景下合理的解决方案。设计上可以使用拟物化、游戏娱乐、幽默文字图像等情感设计方法降低用户的焦虑，当用户跟随着错误引导走出困境时，可以给用户奖励，激励初级用户继续探索使用产品。

　　认知评价论

　　认知评价论认为加强控制行为的外部刺激，将弱化个体内部的自我决定因素，促使人们把自己的行为归因于外部因素，从而导致内在动机的降低。当人们因内在的兴趣而做一件事时，如果提高外部奖励，人们会将做事的动机归因于外部的奖励，而非内在因素，一旦外部激励降低，自己的行为动机也会降低。有个经典的故事：有位老奶奶在家休息，可以院子里总是有一堆孩子在她这里玩，后来老奶奶每天给他们一粒糖，并叫他们天天继续来玩，孩子拿到糖也很开心乐意，有一天老奶奶停止给糖给孩子们，孩子觉得自己亏了，就不愿意来老奶奶这边来玩。这就是典型得通过外部激励的方式，来弱化内在驱力。

　　设计对我们的启示

　　不要轻易转化原本属于用户内驱力的行为因素，当用户基于自己的兴趣爱好等内去力去探索使用一个产品时，要更多得给与其权利，加强其内在刺激因素。因此用户更喜欢主动权，当用户使用产品时，应给与其更多的权利，而不是提高使用门槛，例如用户初次APP时，就需要登录注册，将浏览作为登陆注册后的一种奖励。而在给用户提供相应的外部奖励时，应该适宜，不应该夺取用户原本的积极性。

　　自我效能论

　　社会认知心理学家班杜拉提出自我效能感概念，指出相信自己具有组织和执行行动以达到特定成就的能力的信念。自我效能感并不是自己的真正的能力水平，而是自己对自己能力的信念，是对自己能否取得某种成就行为的主观推断，其包含两个部分：结果预期和效能预期。结果预期是指个体在特定情境中对特定行为的可能后果的判断，效能预期是指个体达到想要结果预期的信念，即是否能顺利完成某项任务目标的主观判断。

　　设计对我们的启示

　　想象一下，如果用户使用产品后的主观判断和实际情况不一样会出现什么样的结果，那就是与预期信念的不一致，会降低用户完成目标的信心。用户只会对有预期和有能力实现的结果采取相应的行动，所以反馈的结果需要有预期性，并且各个操作应该相对简单，处于用户的预期控制之中。设计师要从用户的角度设计出符合用户心智模型的产品，在信息架构和导航的设计上，要让每个页面的跳转都要符合用户的结果预期，在细节上，可以通过微交互，设计一些正反馈，来增强用户实现目标的信念。

　　成就目标理论

　　成就目标理论指出人们会为了完成一个目标所产生的成就感，而努力采取行动，不同的人对自己能力的评判不同，因此追求的目标也就不同。该理论主要涉及两个重要的概念：

　　目标的设置

　　目标的定向。

　　目标的设置指建立一个预期想要达成的目标水平，作为行为指向，目标的定向是指个人参与这个目标任务的主要意图。德伟克将成就目标理论引入到学习领域中指出，目标的形成包括两个重要的方面：

　　目标的选择，指想要达到何种目标水平做出选择;

　　目标的投入，指个体想要达到目标的努力程度。因此设置合适的目标难度、具体性、投入程度有利于行为表现出积极的水平。

　　设计对我们的启示

　　在用户初次使用产品时，给与适当的任务引导，任务的选择上要与用户的根本需求目标相一致，任务目标意图要简单明了，难度符合新用户的基本能力需求，任务的用时不应过长，长时间的任务反而会使用户更加容易放弃。任务目标要有一个明确的评判标准，用于反映用户的操作是否达到预期效果。

　　总结

　　在产品设计时，不仅只考虑用户表面上的需求和行为，还要从深层次上进行深挖用户的动机。认知动机理论将动机主要简单得分为五个部分，但是这五个部分并不是相互独立的，动机认知理论的五个观点是相辅相成的，不能从单一的方面进行看待，设计上也要综合考虑各个设计方法才能设计出符合用户动机的产品。

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