资深网站设计师

回答这个问题前我们先了解下电子商务（简称电商）的定义，据百度百科的解释是：电子商务广义上指使用各种电子工具从事商务或活动；狭义上指利用互联

网从事商务的活动。好嘛，我自己的理解是：电子商务就是基于互联网而产生的一种交易形式和手段，其中涉及到的环节和角色分别有：货物（实物或虚拟的）／商

家／物流／货币／消费者。

就拿上网购物这个场景来说，消费者的购买行为一部分是通过主动的“搜索”行为来完成的，另一部分则是被广告banner吸引了注意而发生的。

作为协助完成线上交易的其中一个环节，电商设计要做的是准确地把信息传达给用户，直白一点讲就是通过对文字图形的处理去传递某种情绪给到消费者，让

消费者产生点击购买的欲望，banner图的受欢迎程度直接关系到图片的点击率和转化率，所以当我们在做banner图的时候我们在做什么呢？我们其实是

在揣摩人性，我们做的banner归根结底就是对人性的把握和理解。

人性的恶

而人性包括什么呢？它包含2个方面，一方面是人性的恶，另一方面是人性的善，关于人性的恶在《七宗罪》这部电影里就已经提到了，姑且我就从这七宗罪说起，它们分别是傲慢／妒忌／暴怒／懒惰／贪婪／饕餮（暴食)／色欲：

1、傲慢

人的傲慢表现在几个方面，比如追求以自我为中心、追求与众不同，享受被追捧和高高在上的感觉，藐视不如自己或与自己气场不和的人，一般那些想展示其

高逼格的活动或特立独行的品牌常会利用人性的这个点去表现发挥，文案一般是这种：独一无二、限量版、量身定制款、VIP专享，无惧批评做自己等等，其实任

何品类都可以往这个方面去想（如果你觉得你可以这么做的话），一般来说奢侈品箱包、大牌美妆护肤、运动健身、房地产、汽车等等都喜欢玩这套（就觉得自己才

是最拽的，自己就该与众不同，其他人只配跪舔～）。

（高冷路线）

（个性自我路线）

还可以看看非常自我色彩的一则阿迪达斯的这则视频广告：太不凑巧，这就是我

（他们说：“太粉了”“太放肆”“太浮夸”“太假”“太快”“太呆”“太娘”“太man”“太完美”“太幼稚”“太狂热”“太懒”“太怪”“太晚”，众说纷H5页面设计案例云，而你只需回一句：太不巧，这就是我。）

2、妒忌

实际上谁都受不了别人比自己强比自己美比自己优秀，谁都希望自己能比别人过得好（一个正常的人就是爱自己多一点的，至于什么爱情亲情友情之类的我后

面会提到），所以抓住这个人性的点，很多活动通常都会以对比的方式，告知消费者别人怎么美、怎么优秀、怎么那么健康、怎么过得那么好，而再看看你，你现在

不美、不优秀、不健康等等，让人感到羡慕嫉妒或自卑，再然后说你用了我们这个产品就会改善这种状况，你也会变得很优秀（这让我想起了很多搞培训的广告～通

常就是这么干的：来我这儿培训吧，学完马上让你月薪翻番哟～），从而达到激发吸引消费者的购买欲望，达到销售目的。

相反我们可以看看好几年前老罗英语培训这个让人拍案叫绝的视频广告的思路：

（听了三千张摇滚唱片，除了“FUCK”什么也没听懂，到这里来试试吧——老罗英语培训）

普通的思路是这样的：你现在很胖，但我的产品可以让你瘦得让别人心生嫉妒

3、暴怒

以愤怒或恐惧的口吻斥责现有形式现有行业如何不作为，引发共鸣，激发消费者的愤怒感，再然后把自己夸一遍，说自己的产品多么让人放心，效果怎样好，

比如有一段时间很流行这种文案：对不起，XXXXX，是我们做的太好。还有这种文案”拒绝造假！！拒绝欺骗！！我们只给你最好的～”云云，然后就等着消费

者掏腰包咯（不过现在消费者也都变聪明了，共鸣归共鸣，真要她们掏钱的时候也要看造化了，哈哈哈，如果你的产品不行或者不是别人需要的或者价格不合适，你

吹上天也没用啊～）

（说现有的别人怎么不好，自己怎么好，最后还要说一句：对不起，是我们还不够好，哈哈哈～哎）

4、懒惰

很多创新产品或商业模式的出现，都是源于抓住了人骨子里都是很懒惰的特点，商业模式比如叫外卖，比如各种上门服务，很多创新产品也是为懒人设计的，主要都是打为消费者节约时间或者为顾客分担烦恼和压力的名义，他们鼓励你去享乐／去消费／去买买。

有温情贴心路线的：

你的时间很宝贵，跑拉萨网站建设公司腿的事交给我就好（快递）

你负责貌美如花，我负责洗洗涮涮（家政）

还有恐惧路线的：

20岁不会做梦的人，30岁都在帮别人圆梦（某地产）

三月不减肥，五月徒伤悲／脸大不是病，腿粗要人命（减肥健身）

（懒人切西瓜工具，人性的懒惰为商家创造了很多商机）

我认为大家常用的从众心理也是懒惰的一种体现，因为懒于思考，别人都说好那就好咯（说是一种盲目信任也说得通～）：

5、贪婪

这个应该是最好理解的了，梦想不劳而获、一夜暴富也是人的一大天性，也就是贪便宜，所以现在普遍的活动大部分都是往让利的角度去吸引消费者注意力

的，因为这个方式最容易想到，短期内也最有效，至于是不是真的让利也要看老板们心情了（我又说实话了～），文案通常都这种：全场低至X折，买X免一、满

减、0元抢、疯抢倒计时等等。

6、饕餮（暴食)

作为每天都需要进食的人类来说，美食总是让人难以拒绝的，所以会看到食品食材相关的banner设计往往对图片素材的打光质感有比较高的要求，让人

看着就觉得特别有食欲，除此之外，很多产品设计或者跟儿童母婴/美妆护肤/时尚女装品类相关的banner设计配色也会做的让人感觉秀色可餐。

7、色欲

古人云，食色性也，好吃和好色都乃人的本性，所以这也是为什么不管啥品类都有人往增加其食欲感或色欲诱惑力方面去想去吸引关注度，比如以前车展要美

女模特站台，比如请明星代言，比如主播热潮的兴起，美女、帅哥、好身材、性这些话题永远都是最吸引大众眼球的，当然有人用的好会让产品大卖，用的不好就会

变成得色情变得很low从而损害品牌形象，所以用色欲这个点来吸引用户注意需要控制得当，也就是调性要一致。

人性的善

那么在电商banner设计中我们除了会利用人性的恶，我们也会用到人性的善，以下我总结几点：母爱／爱国／同情心／感恩／认同感。

1、母爱

母爱也是人的天性，当我们看到可爱的小玩意儿小宝宝小动物总是不自觉地产生怜爱的情绪，再比如看到萌妹子可爱萝莉总是不自觉想要捧在怀里，所以这也

是为什么很多品类的商品活动会被设计师们表现的很卡哇伊，尤其是母婴相关的品类走卡哇伊路线居多，或者会找一些非常活泼可爱的宝宝或者笑容非常友善的明星

做代言，就是为了激发你的母爱情绪，然后才可能产生购买行为。

另外说一点，也正是由于大家都想到了这点，所以又给了我们新的思考和玩法，比如别人都是千篇一律的卡哇伊，那么你弄的新潮一点，逼格高一点，或者是

小清新一点就更容易有一种耳目一新的感觉，与他人区分开，也就是利用竞争对手都使用母性这点而你却反其道而行会有意想不到的效果。

2、爱国

人都是群居动物，每个人都有归属感的需求，小到一个家庭或者团队组织，大到一个国家，所以很多时候你会看到有人嘴里把自己的国家骂的狗屁都不是，但

是当别的国家的人骂自己的国家的时候，绝对会激发起自己的爱国意识群体荣誉感意识，所以这也是为什么很多国产品牌会打着类似于“我是国货我骄傲”“国货经

典”之类的活动主题，其就是利用了人的爱国这个人性的善，以此来激发消费者的我购买欲望。

不过话又说回来了，如果你的产品质量不好，价格又死贵，这个仍然起不到大作用，因为毕竟人性的意识里还是自私和贪婪的心理占比较大。

3、同情心

我们有时候会听别人对某人的到这种评价：“这个人真的是没有同情心，别人都已经非常可怜了她还是不依不饶”，那么什么是有同情心？我认为是对弱者抱

有怜悯心从而会对他伸出援助之手，金钱上或者行动上的帮助都算，所以我们会看到有很多活动会打着公益或义卖的名义卖货，比如XX产品文案是“每卖出一件，

将会捐出1分钱给贫苦儿童“，再比如说看到过好几次看到有关于某某水果或

蔬菜行情不好，导致某某地区农民所种水果蔬菜滞销，卖不出去都要烂掉，于是就会有人先去大肆报道此事吸引人关注，接着在网上帮其把滞销果蔬卖出去，这些情况都会诱使消费者因为同情心驱使而产生购买行为（当然也有一部分人是因为贪便宜，觉得买这种会比较便宜）。

这个也有一个问题

，如果是被不良商家或卖家利用了人的这种同情心，最后受害的其实是消费者，好心反倒被骗也是屡屡发生的事情，再比如说消费者就算是因为同情心驱使而买了滞

销商品，如果中间运输或存储环节出问题，也会让消费者的利益受到损害，比如说拿到手的东西有可能已经过期了或者被损坏了(不过也正是大部分消费者本来就是

抱着捐款的心理购买的，所以可能不会过多在意拿到手的东西好还是坏）。

4、感恩（孝顺、尊老爱幼）

对他人或对这个世界心怀感恩也是人性的善，比如感恩父母的养育之恩，感恩爱人的支持和鼓励，感恩友人的陪伴和帮助，感恩老师或上司的教导和培养，感

恩为我们服务过的每一个人等等，因为心怀感激之情所以我们会愿意给予其回报，无论是物质上还是精神上，而正好有些活动会利用这点去做活动，比如我们常看到

的父亲节母亲节教师节周年庆感恩节等等各种节主要就是运用了人性的这个感恩心理，再节日气氛一渲染，自然而然就激发了人的购买欲望，

想着：“只需要花费一些金钱就可以表达我的孝心我的友善何乐而不为呢？

当然每个人对待感恩的态度不一样，有人只是言语上会感恩一下，有人愿资深网站设计师意在金钱上付出，还有人不觉得应该感恩，哈哈~所以这个时候最好是能再运用人贪

便宜的心理搞点打折促销活动，会大大提升消费者的购买意愿，所以知道为什么节日活动往往会伴随着打折促销了吗？所以知道为什么现在电商节日越来越多了吗？

5、认同感（对真诚、勤奋的人或行为抱有好感）

没有人喜欢懒惰的、自私的、傲慢冷酷无情的行为，因为这些是不利于人类高端网站建设进化的行为，因为这就是每个人的需要克服另一个自己，但是恰恰有一批人偏偏克

服了这些讨人厌的行为，他们诚实聪慧、勇敢、勤奋

而专注，所以这让那些做不到这个地步但又想做到这个地步的人或者是同样这么做的一类人感觉找到了同类，我想这也就是匠心精神和所谓的情怀受追捧的原因吧，

这也是很多活动会拿情怀和匠心作为文案去拉拢人心的原因，因为他们仿佛看到了自己即将成为或者想要成为的样子，支持这些行为即是在支持自己，自然而然也就

愿意掏腰包表示支持了（有些网红之所以最后可以跟电商结合卖货，粉丝愿意付出金钱支持很大程度上也是因为粉丝信任并喜欢他们，还有就是粉丝从他们身上仿佛

看到了自己的影子或者看到了自己想要成为的样子）。

不过话又说回来了，打着情怀和匠心名义的东西一般来说都代表着高品质、高价位和高品位，但随着越来越多浮躁的商家和生产商的涌入，很多劣质产品也被打上了情怀和匠心的标签，因为他们做不到这样却又看到了这方面的人性需求。

（情怀代言人，老罗）

总结

以上我就先讲到这里了，有人用人性的善去寻找利益点，有人从人性的恶去寻找利益点，而通常人们会把上面几个点有选择性地结合起来运用，总之能把电商

的“商”玩得好的人，想必都是对人性善恶了如指掌的人了，只是作为人，有可为而有可不为，玩的恰当则兼大欢喜，玩的不恰当则在买方和卖方之间必定有一方成

为受害者，其实与其说我们在从事商业活动，不如说我们是在玩人性之间善与恶的较量吧。

而我们作为电商从业者，无论是运营／产品经理还是电商设计师若能理解以上关于人性这些方面的秘密也便能更多地站在消费者／老板／运营的角度去思考问题，有利于换位思考而减少沟通障碍，所以或许此文也能对非电商从业者有所启发。

（注：以上banner均来源于花瓣，有些banner案例不太好看，但我们这次主要讲人性之于banner设计的体现，并不是谈banner设计的美丑，抓住人性与否和设计的美丑无关，如果刚好有以上图片作者看到此文，欢迎与我取得联系哈）

作者：做设计的面条（微信号TTTink-D），前深圳京东JDC资深视觉设计师，4年+电商设计经验，专注于洞察人性与商业之间的联系，不定期自省，喜欢并擅长聊电商设计。