内容运营基本功：关于内容的概念、分类与特征

　　内容、产品、用户这三驾马车相互渗透密切联系，提升产品的曝光度和激活率。如果说产品运营的核心是用户，活动是手段，那么内容就是基础。内容，是产品外观性能、情怀理念展现给用户最直接最具体的表现形式，为还没有使用产品的未来用户，打开认识产品的破冰窗户，也为正在使用产品的现在用户，提供有价值的信息要点。

　　

　　朱朱就开启内容运营相关文章的整理，和活动运营章节一样，它也是系列文章。内容运营系列，朱朱打算用5个篇目去分享自己的心得体会，和大家一起进行交流讨论，此文为第一篇。

　　以下是此次系列文章的篇目大纲，如有增加、修改意见的欢迎下方留言讨论、交流。

　　1. 内容的概念和分类

　　何为内容?它是不是只有文字一种表现形式?可以划分为那些形式?分享干货心得之前，我们有必要对概念性的东西进行一定思考。

　　1.1 广义内容&狭义内容

　　在朱朱看来，以提升产品曝光度为目的向大众展示产品内外性能特征的一切表现形式都能称之为内容。依照这个概念做发散性思考，视频、音频、文字，图片这些视觉、听觉能直观感受产品形象的表现形式都能是广义的内容，像影音app的视频节目、听书类app有声小说、微信公共号鸡汤推文、电商平台的产品照片等。

　　而我们通常所说的内容多为狭义’的概念，即由文字组成的以推广为目的的文案内容，它常存在于产品的自有平台、自媒体渠道和媒体宣传平台。本次的系列文章，主要从狭义的内容去做内容运营的相关说明。

　　1.2 内容的分类

　　运营内容的目的，就是向大众更好的展示产品形象进而去凝聚用户营销用户。内容按照产品形态的不同，也出现两种不同的分类。第一类内容，是依附于具体产品的内容，它的存在只为更好的营销推广具体的产品，我们暂且将它成为产品内容。

　　产品内容的目的是最大程度地增加产品的曝光率，通常喜欢在热点借势中巧妙植入自己的品牌。一般情况下，非媒体公司的微信公共号、微博、今日头条等新媒体矩阵产生的内容都属于产品内容。比如说屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借势热点微博等

　　第二类内容，朱朱暂且称之为媒体内容。它是将内容本身作为产品去打造，通过高质量内容去吸引凝聚用户，打造流量大的媒体平台进而实现内容变现。比如说十点读书大饼穿搭札记咪蒙等微信公共平台、人人都是产品经理等行业干货分享类的知识平台、四大门户地方门户网站等，它们都属于将内容作为产品进而实现内容变现的媒体内容。

　　这类的内容平台会结合当下热点、用户的心理快速创造易于传播的内容，风格基调基本一致。变现形式也可分为广告软文、知识付费、周边产品、电商等。

　　2. 内容的重要性

　　内容运营是产品运营中最基础的一个模块，它的重要性首先体现在吸引用户、凝聚用户。互联网时代信息获取的便捷性，也带来了两个问题：

　　内容同质化的现象越来越严重，复制粘贴转载盛行，接地气高质量的原创性内容越来越少;

　　用户接触的信息越来越多，获取信息的途径越来越丰富，进而阅读口味也越来越挑剔。

　　所以，持续不断的高质量原创性且自带标签的内容，是真正吸引用户持续关注的核心要素。前段在内容分类中提到的，将自身内容作为产品的媒体内容平台正是依靠高质量的内容去持续不断的吸引用户，这些内容能够满足用户的某种需求，所以用户也不会轻易取关甚至会针对内容本身进行积极互动。

　　针对这一点，有过微信/微博运营经验的同学感触可能会更深。 同样在短时间内获取了一批用户，一种方法是用福利性的活动获取的，另一种是靠一篇爆款文章获取的。然而用户的流失率却有明显的对比，依靠活动获取的用户待活动一结束可能就有50%的取关率，而依靠内容获取的取关率可能还不到10%。另外，部分用户还会在发布的具体内容后评论、交流，因此内容近一步凝聚了用户。

　　其次，高质量内容带来的高流量可以进行变现。十点读书的微商城周边产品、咪蒙的软广推文、逻辑思维的线上线下付费讲座，人人都是产品经理的付费课程等等，这一切都是内容变现下的粉丝经济。

　　3. 做好内容运营，需要注意以下几点

　　以上是朱朱自我总结归纳的关于内容的理论心得，那么如何更好地进行内容运营发挥内容的作用呢?朱朱也总结了一下几点，接下来做具体说明：

　　3.1 用户定位和产品用户画像一致，内容要有针对性

　　这一点也就是说，我们要针对用户群体去做内容，要和产品的用户画像、产品特征一致。如果针对90后年轻人的轻应用生活产品，那么内容文案要活泼有趣、富有个性，呈现形式多样;针对职场爱美女性的购物、海淘产品的话，可以策划一些美容美体、服装搭配的内容;针对学习类的产品，内容上要少扯闲话直入主题。

　　3.2 持续定期输出原创性、个性化内容

　　拒绝直接转载、不加修改的复制粘贴，应该最大程度的原创内容。原创内容有两个好处：

　　更能吸引用户阅读，凝聚用户;

　　更容易被搜索引擎抓取，提升产品的关键字收录。

　　一篇原创可以抵得上十篇甚至百篇的转载，持续性的定期输出原创性的内容，才是内容运营应该坚持的方向。

　　这对我们内容团队的要求很高，尤其是内容团队少的中小公司，如果原创性思维有所枯竭的话，朱朱建议整理、修改能够找到的素材文章进行二次原创。不过二次原创后，记得到专门的原创监测网站进行监测哦。

　　个性化，其实也是内容标签的打造，为内容赋予个性化标签，一方面能够和其他同类产品进行区别体现个性，就像提到咪蒙大家都能想到毒鸡汤，提到六神磊磊大家都能想到金庸一样;另一方面也能增加用户的互动性。互联网时代，用户更愿意和生动的、有性格的产品进行互动，这也是为什么很多公共号都把自己官方客服设为~姐~妹~同学的人物昵称的原因。

　　除此之外，为了做更具有针对性的内容。我们应该时常和用户进行互动，了解他们的需求，去创造他们喜爱的内容。内容的个性化打造的注意要点比较多，后期会在专门的文章中进行具体说明，此处不做过多的陈述。

　　3.3 内容要有计划性、系列性、排版视觉性

　　计划性体现在对内容、活动的预判，避免临时想活动和随机抓活动。例如可以按照固定的月份、季度进行节日、规律性热点的提前梳理准备。结合产品的特点制作公关日历。公关日历的形式可以帮助我们提前策划营销的内容，抢抓先机。

　　除此之外，要将内容系列化，要有体系。

　　一则便于培养用户的习惯，积累一批核心用户;

　　二则，也便于活动IP化，积累品牌势能，抢占用户心智;

　　三则，持续的原创内容内容积累，能够增加搜索引擎收录，提升收录率，增加品牌的曝光度。

　　至于排版的视觉性这个很好理解，就是在进行文字的排版的时候，要用图片+文字相结合的形式，这样可以避免单纯的文字带来的视觉疲劳，给用户更好的体验。

　　好了，这就是朱朱本篇文章要分享的新的体会。下一篇文章会着重写一写互联网时代内容的特点，并会分享一些实用的干货，感兴趣的可以持续关注。

　　作者：朱朱，资深产品运营，微信公共号：朱朱生活实验室(ID：ixian888)

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