这样的营销着陆页，有点浪费推广费用！

　　听过我的演讲的同学，一定对我讲过的产品页五原则有印象。

　　今天这个故事，要用到其中的一些原则。

　　前天早上，阳光保险的一位网上推广负责人找到我，跟我请教，为什么我们的落地页转化率如此的差(具体多差这里不方便说，只要知道很差就是)。

　　我说，这个页面是用来做产品展示，或者是用来做线上保险的试水的吧?这个朋友则斩钉截铁的说，这个页面，老板的目的就是要带来实际花钱投保的客户。

　　听她这么说，我觉得非常奇怪。

　　我没有关于这个页面的任何详细用户行为数据，没有。但是我忽然发现，关于这个着陆页能说的很多。我觉得聊得这个案子很有点回味，所以跟大家一起分享。

　　一、先看看落地页及流量来源

　　我们先看看这个落地页。版面关系，只截取了前两屏

　　

　　流量来源主要是搜索引擎，例如搜索健康保险或者医疗保险之类。

　　二、提出第一个问题：转化的定义或构建

　　要想自己的转化好，你得构建合理的转化。

　　什么意思?说人话!

　　就是你在页面上设计的转化目标到底是是什么到底是想让你的访问者做什么。比如，是让他们浏览一下产品即可，还是让他们点击注册，还是让他们能产生咨询，甚至让他们直接完成购买。

　　你会说，当然是让他们在网页上能实现购买最理想呀!

　　错!大错特错!

　　从贪心的角度可以这么想，从现实的角度可不行!

　　有些生意是有足够的条件让用户直接在页面上实现购买(请注意，我这里的用词是非常考究的，我用了条件这个词，而不是能力)，有些则没有这样的条件。

　　如果没有这样的条件的，却硬要把转化设置为让用户直接购买，那这页面必须悲剧。

　　什么样的生意没有这样的条件呢?请你比照以下的标准(但不限于我列举的这些)：

　　难以在页面上实现购买型的转化的：

　　难以标准化的商品;

　　需要实际体验，尤其是需要线下体验的;

　　需要专业支持才能完成商品的配置或组合的;

　　商品无口碑、新品牌、无群众基础积累的;

　　网站无口碑、新平台、无群众基础积累的;

　　价格与预期存在较大不符的;

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　　价格的高低反而不是决定性的问题。比如，森海塞尔的那个大奥耳机，基本上也等于一个奥迪Q5的价格了，人家还不是可以在网上直接实现购买。

　　

　　图：森海大奥，不比一个奥迪便宜，网上也并非不能转化

　　不过上面这些情况再叠加高单价，那就基本上属于难上加难了。所以，比如说卖很贵的教育产品的，基本上转化的目的是让大家留下联系资料，或者再狠一点，是让大家参加线下的试听课。直接在网上进行教育采购，没见过。原因很简单，因为教育类产品不太标准化，又需要实际线下体验，而且具体买什么教育的配置往往也需要专业人士的支持。符合上面的多个特征。

　　看看案例中的情况，阳光保险的重大疾病保险，属于什么类型呢?不标准化(各个保险公司的产品有显著差异)、需要专业支持才能完成商品的配置或组合(买什么套餐，怎么买?)、价格与预期有严重差异(页面上写的401可能是4岁小朋友购买的价格，这种人价格是最低的。30岁的成年人，一年就得四五千了)。

　　这些因素都说明了一个问题在这个页面上直接以购买作为转化目标是不恰当的。但看上去，这个页面最主要想要达到的用户行动，正是购买(立即投保)。但无论如何，就该产品的特性，实现这个目标难度很大。

　　想要好的转化表现，首先还是要定义好的转化目标，若不能一步到位，不如退而求其次。

　　三、五个原则，及其次序

　　如果转化目标的定义没有问题，还是没有转化，那么就得用到我们一开始说的五原则了。

　　这五个原则分别是刺激、从众、权威、安全、功用。

　　

　　基本上重要性从左到右。

　　刺激原则是指你让访客完成你规定的转化而给予对方的诱惑。

　　从众原则是要构建从众心理，即别的人都在这么做的氛围。

　　权威原则是拉大旗作虎皮，参考当年联合利华佳洁士找的所谓中国牙防组等方法。

　　安全原则是要访客理解，不可能出现问题，即使是出现问题，也不会造成后果，即使造成后果，也有极为可靠的弥补或补偿。

　　功用原则，基本上不是一个原则了，就是你把你的产品牛x之处写出来。

　　你会问，为什么刺激原则要放第一位，因为你要让大家知道按照你说的做有什么好处呀!而且，占便宜是底层人性。

　　那产品的功用还不算好处?不算!这个我就不多说明了。

　　那为什么从众原则要放到第二位?因为从众是底层人性。权威原则也是如此。

　　安全和功用，基本上属于理性思维范围了，重要性反而下降。

　　我们常常犯的错误，就是在做页面的时候，做足了理性部分，却毫不在意感性部分的营造!殊不知，人们是情绪动物，购物的时候犹是!

　　回到这个案例上，我们来一一剖析。

　　四、刺激

　　页面中最重要的刺激元素在这里100种重大疾病，以及401元起。见下图。

　　

　　这几个刺激，似乎不是特别让人心动。而且，这些刺激，看起来不像是人们额外能够占到的便宜，而更类似于产品的功用。

　　100种重疾保障，对于对这类保险有了解的人来说，绝对是很棒的产品(我自己的重大疾病能保40种我就已经很开心了)。但是，搜索医疗保险的人，恐怕大部分都不知道重大疾病保险具体是什么情况，对于他们，别的产品能保多少种疾病，估计他们压根就不清楚。

　　401元则是另外一个令人不安的因素，因为保险的保费与人的年龄有直接关系。购买保险的成年人，比几岁的孩子的保费要高出很多。因此，当他按照他自己的情况输入后，保费会发生剧烈的变化，如下图所示。

　　

　　常用的刺激是：折扣(同样商品更低的价格)、额外的好处、能赚钱(即不是消费而是投资)、行将结束的服务或即将下市的产品。在这个案例中套用并非不可。

　　五、从众心理

　　从众心理是上图中的已售3120。不过，估计基本上没有太大作用。

　　从众心理的要点在于，你要让访客相信真的有很多人购买了。要让人相信的东西，必须要有细节。这也是我可以肯定上面这个从众心理的设置没有太多价值的原因缺乏细节。

　　看看我喜欢使用的网站booking.com是怎么做的(点击小图看全图)。

　　

　　六、权威性

　　创造权威心理的元素在这个页面上完全没有至少我没有找到。

　　反而，危险的是，这个落地页的域名是www.ygibao.com(阳光i保)，但阳光保险的官方网址则是sinosig.com。

　　在线投保付费，但是却跟官方通用网址不同。虽然我知道二者都是阳光的正式网站，但用户是否会怀疑前者是钓鱼网站?这一设置是权威心理的减分项。

　　

　　七、安全性

　　安全性主要在支付这一块，毕竟有可能一个人一年要花上1万元。我没有亲自体验这个网站的支付安全性，也不了解支付之后对于虚拟产品(这一产品并非像在淘宝上买一个具体实物一般)用户获得感的情况。

　　但我认为上万元的类虚拟产品应该有更多的关于安全保证的内容。

　　八、功用

　　保险公司在这一块是非常擅长的。

　　功用上页面强调了产品的价值，没有问题，不过问题在于，这个页面就能把这么复杂的产品(健康险在人寿产品中是最复杂的)说清楚吗?

　　由于保险产品具有极强的专业性，不像京东上卖一个洗衣机(其实洗衣机已经有点复杂了)，因此，无论多少对于功用的说明，可能都无法解释尽访客的疑问。

　　功用上，最好的办法还是让在线客服解决问题吧。

　　因此，回到前面，这个页面最好把用户的转化，设置为在线客服的沟通(或者电话沟通)，直接购买，实在是配置不够呀。

　　九、全TMD是套路!

　　没有详细数据，至少还能看看套路。

　　不过，真的是套路?还是对消费者心理的把握和理解，以及对你自己的产品的把握和理解?

　　套路的背后是商业智慧。死用套路只会死的很惨。

　　归根结底，这个套路意味着你需要营造足够的氛围才能卖东西，别太理性面对你的消费者。因为，人家的理性说不定跟你的理性不在一个频道上呢?!

　　十、若是有数据

　　后面可能还能请他们给我一些数据，我帮忙做更详细的分析。这个案例，如果有可能，我后面说不定还能写一些!

　　欢迎大家留言讨论。

　　原文：http://www.chinawebanalytics.cn/yangguang-insurance-landing-page-optimization/

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