2018，数字营销的新环境、新技术、新场景和新大陆

　　2018年数字营销会有哪些新变化?

　　

　　十年前，当我们因为第一次接触电脑，申请第一个QQ号激动莫名。

　　十年后，当我们习惯了在笔记本上聊天协作购物和点餐，习惯了微信微博短视频和直播，甚至还有共享单车高铁和无现金生活。

　　我们几乎肉眼都能看见整个数字时代翻天覆地的变化：

　　2008年，中国网民超过2.5亿，造就了数字时代的温床，校内网和开心网点燃了PC用户的社群兴趣和表达欲望;

　　2010年，微电影(老男孩)和病毒广告(你的益达)因为其本身包含产品信息、故事性和娱乐精神借着SNS社区的裂变属性开始传播扩散;

　　2011年，微博成为SNS时代的最大赢家，内容为王被不断提及，大牌们纷纷放下身段造就了一批社交营销代理公司的崛起以及KOL的原型;

　　2012年，智能机(摩托罗拉&诺基亚)带来的全球风暴带来了全新的传播场景，移动互联网真正把每一个人变成了信息的传播源、传播节点和传播终端，开启了无社交不营销时代;

　　2013年，苹果4的风靡造成了超级App诞生的契机，微信更是赶在阿里巴巴和百度之前抓住了微信这只独角兽，并且在快速的更新迭代之中成为比肩微博的第二极;而在订阅号、朋友圈、微信红包、H5等功能生态之后，微信更是一度独领风骚;

　　2014年，大数据方兴未艾，程序化购买迎来井喷期;广告更加专注于消费者洞察，用户画像的精准，至此ROI效果营销时代到来;广告主主动寻找关联受众，在网约车、网购和外卖行业之外，App、订阅号甚至是网红都可以产生购买行为;

　　2015年，美拍、秒拍和快手、小咖秀等短视频平台的崛起;

　　2016年，一直播、花椒、映客、熊猫、腾讯NOW等直播平台乱战;

　　2017年，钉钉宣布注册用户过亿、微信及WeChat合并月活9.8亿，Facebook更是月活跃用户突破20亿……

　　随着互联网、智能机的普及，传播渠道和垄断和多元化，从主流媒体到细分媒体、垂直媒体、流量明星、KOL以及大号博主，流量已经极度分散。

　　早在2016年的跨年演讲上，罗振宇就提出过国民注意力的概念，2017年罗振宇也的确携手知识付费APP《得到》一度透支了终生学习者的学习热度。

　　在注意力有限，网络用户已经达到瓶颈的数字时代;怎么抢占有限的注意力成为了广告主广告机构和第三方平台、甚至是自媒体的送分甚至是送命题。

　　数字时代营销现状

　　在大众注意力被微博、微信、今日头条三国瓜分，支付宝、手机百度、腾讯视频、UC浏览器、快手、抖音、京东、钉钉、滴滴出行、斗鱼直播、饿了么、豆瓣、知乎、喜马拉雅、网易云音乐、百度贴吧、虾米音乐、YY等十八路诸侯拱卫的极端环境下，用户有限的注意力已经越来越分散、越来越稀缺。

　　而在这种极端环境下，广告营销想要触及用户达到好的效果，就必须在一个或多个平台，在线上甚至是线下联动，360度无死角的狙击用户注意力，才有可能带来效果。

　　于是微博平台的明星以及微信平台的KOL就成了绝对的稀缺资源，因为他们自带流量。

　　而很多为人津津乐道的广告营销事件也必须通过微博又或者是微信引爆。

　　在此之外，我们还必须注意到：

　　虽然凭借微博微信社交媒体营销成功的代理公司不少(环时互动、W)，但是这种催熟的互联网流量却也容易在极短时间内被遗忘、被消耗;

　　而这也正是可口可乐取消CMO、宝洁与联合利华减少预算、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司设置首席增长官职位的部分缘由;

　　而且，最先设置首席增长官的企业不是可口可乐，正是著名的互联网企业Facebook和LinkedIn。

　　一方面流量红利加速消失，另一方面国际大牌开始自己尝试数字营销，BAT更是步调一致开启体系内营销资源整合战略，向真正的生态化和全场景营销进发;而目前的数字代理公司正在适应、研究和摸索数字营销环境，再加上大数据、人工智能等科技的乱入，当下的数字营销可谓是乱象纷呈。

　　但在此乱象之下，我们至少能够捋清几点：

　　

　　第一：流量明星影响力被稀释，KOL蜂拥而至

　　虽然流量明星在国内一直居高不下，鹿晗、吴亦凡、杨洋等接近1个亿的片酬，三小只加起来超过1个亿的微博粉丝。

　　但是源于他们本身的演技，才能，以及各自的招黑体质，他们的忠粉固然不少，一个生日就能闹出莫大动静;

　　由于死忠粉开始长大变的理智脱粉;

　　整个社会都在弥漫的反抗流量明星的情绪;

　　小鲜肉触电扑街之后投资人开始慢慢回归理性;

　　流量明星的热度终将遭遇寒冬。

　　另一方面由于微信、微博、快手、抖音等平台的兴起，注定会瓜分流量明星有限的注意力;而且相较于流量明星的高高在上，这些平台豢养的网红电子宠物会给用户更大的成就感。

　　观察者网TMT报道：

　　肉完，1998年出生的金牛座元气少女，淘宝红人店ROUWANBABY的店主。

　　2013年，肉完就开始经营她的淘宝店，2017年，店铺收入破1亿时，她还不到20岁。

　　

　　第二：新媒体不再新，同质化竞争愈演愈烈

　　从2011年微博的崛起到2015年微博的第二次复兴，新媒体这个概念已经渐渐老化，而且基于微信对于新媒体纵深的探索(朋友圈传播、订阅号广告、刷屏级H5……)，新媒体的想象力和潜力似乎已经有些黔驴技穷。

　　虽然双微一端相对于传统媒体，利用降维打击的优势一度吸引了绝大部分的注意力，但一旦新媒体自身过时，新媒体营销又有多大的影响力。

　　而且在BAT+X，BAT生态加上其他领域超级APP的诞生，用户又很少在同一类别下装几个APP，基于这样的原因，当下的数字营销能够获取的自由流量实在有限。

　　而这些有限的自由流量(部分流量BAT并不会干预，但就像微信封号一样，有些传播像是在刀尖上起舞)还必须与同类型大量竞争对手竞争，一不小心还会被竞争低手超越。

　　就像因为H5而出名的数字营销公司W，在作出了《我们之间就一个字》《首草先生的情书》《我们的精神角落》之后就开始了其他领域的探索，而这之后令人眼前一亮的H5也似乎只有宝马的《该新闻已被BMW快速删除》。

　　虽然百雀羚今年5月份的一镜到底长图也足够惊艳，但是广告主却休想用同样的概念博取眼球。

　　

　　第三：社交场景切割，类今日头条正在路上

　　在微信微博风头无两的时候，谁也不会知道今日头条居然能够一鸣惊人。

　　抛开了百度传统的内容分发、以及百度对于移动端的水土不服，今日头条终于赶在微信和微博激战正酣的时候横空出世。

　　基于兴趣分发，千人千面的底层逻辑终于给了用户：微博我觉得这一条有趣、微信我才不管它有没有趣之外感兴趣的选择。

　　也许用户并不关心今日头条的算法，但是受够了微博的无聊和微信的无畏之后，今日头条给了大家一片资讯的乌托邦。

　　而在今日头条令人瞠目结舌的快速成长之后，不仅叫醒了百度、腾讯和阿里，还带了了一大批追随者大鱼号、百家号、搜狐号、网易号、一点号……

　　今日头条系单纯只是基于用户兴趣推送内容，这只是一个推送场景，在此之外还有一些APP生态孜孜不倦的绝地求生。

　　有的是基于写作(简书)、有的是基于文字(片刻)、有的是基于音频(喜马拉雅)、有的是基于短视频(抖音)、有的是基于直播(映客)……

　　用户正在主动又或者被动的被越来越多的社群生态划分。

　　

　　第四：新技术、新场景、新大陆

　　如果说百度数说是百度百科从1.0时代向2.0时代跨越的重要一步，这只是新技术的更新迭代，那么人工智能和区块链的崛起将会是一片新大陆。

　　当智能手机成为人类的生存需求，数字营销就已经无孔不入;那么当人工智能成为手机、汽车、电器等终端的AI，我们的生活其实已经无所遁形。

　　就像百度愚人节推出的百度神灯广告，全新的应用场景和交互模式将会彻底改变用户获取信息的方式;而这个时候如果能调戏AI，或者是嵌入AR沉浸式体验等全新的使用场景(车载语音)，将会充满想象力。

　　而基于区块链，这个和比特币如影随形的概念体系，我们或许能够超越小米的参与感解锁去中心化的信任经济。

　　当我们把互联网升级成智联网，但我们用区块链取代传统的TCP / IP 协议，一片新大陆正在向我们招手。

　　结语

　　当然，2018年的数字营销或许远不止以上几点，而我们能够预见能够化为己用的甚至会更少，当流量明显开始被360行的KOL挤兑，当新媒体营销公司开始被名企收编、当今日头条之后又杀出了一匹黑马、当我们站在新技术的面前却依旧被BAT扼住了喉管……

　　2018年，传统的4A公司将会进一步毁减、新媒体公司也有可能赶不上时代;而这个时候内容同样是我们的王牌、创意才是唯一的变量，怎么应用新技术、新场景发现新大陆是一个永恒的命题?

　　这个时候我们就需要站在时代的风口浪尖，在波澜壮阔之中兴风作浪。

　　本文由 @幻梦邪魂 原创发布。未经许可，禁止转载。

　　题图来自unsplash，基于CC0协议

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