B2B需要做品牌吗？做品牌的关键在哪里？

　　内内昨天遇到好久不见的朋友Dr.J,他是一个连续创业者，目前在做一个医疗撮合性平台，初心是帮助医生找到对口和精准的优质病人，同样帮助病人找到最合适的医生。因为中国的优质医疗资源十分稀缺，且大部分优质医生都集中在大城市的知名三甲医院，因此，业务的起步阶段带有强烈的2B性质，一方面需要说服大的三甲医院开放资源或者帮助背书，另外一方面也需要搞定二三线医院加入平台体系，从而带动医生和病人的循环。

　　出于职业敏感和对朋友的关心，内内建议Dr.J建议要开始加强品牌建设，没想到引发了一场非常尖锐的讨论。内内说品牌建设很重要，朋友说因为内内有一把锤子，所以把企业问题都看成了钉子，说B2B生意的本质是人脉和关系，不需要品牌，创业企业生存最重要，比品牌重要的事有很多，说品牌是维生素，而初创企业需要的是维持生命的碳水化合物。

　　尽管关于B2B要不要做品牌的问题是老生常谈，尽管眉头心头都飞过很多乌鸦，内内觉得既然自己撩起了话题，那么含着泪也要把理说清楚，更何况内内本身就很够意思呢(咳咳)。

　　B2B要不要做品牌?

　　要不要做品牌的关键在于做了有什么用。

　　从消费者或者接受者角度看，品牌的作用简单地讲有两个：区隔和信任背书。所谓区隔是在指消费者或者接受者心中，这个品牌的独特联想和印象，是该品牌和其他品牌不一样的集合，包括标志、形象、调性、业务类型等，核心是解决用户关于你是谁的疑问?因为有区隔，同时也会给品牌带来溢价，同样品质的产品和服务，因为品牌不同就可以价格不一样。所谓信任背书，是指消费者或者接受者对品牌各种综合印象叠加之后产生的信任感，核心是解决为什么是你的疑问?

　　从企业的角度看，品牌的作用代表了品牌主对声誉的重视，对产品和服务品质的承诺。并不是说有了设计过的logo、有了漂亮的包装，或者说有个还不错的网站就是有了品牌。这些只是品牌的基础和起点，品牌的建设需要长期系统的打造，从内部来说需要对产品和服务质量持续努力和用心，从外部来说，需要对品牌调性和价值观进行长期沟通和传播。

　　综合来看，品牌在交易过程中，减少了自家的解释成本，降低了消费者或者客户的选择成本，同时增加了品牌溢价。尽管很多的B2B交易涉及到的人很少，甚至在某些交易中，真的就是人脉和关系在起作用，但是从市场化和企业业务规模化的角度看，品牌具有不可替代的作用，尤其是在出现同类型的竞争对手之后。

　　在非交易过程中，品牌代表了企业的承诺，因此，对除了消费者或者客户以外的其他利益攸关者来说，也能产生强大的信任感，比如一定程度上的员工自豪感和归属感，这对招募和留住更优秀的人才来说，显性的价值虽不言而喻，但无法估量，很多成熟的企业甚至在品牌建设的维度专门辟出预算来做雇主品牌。

　　所以，不管是2B还是2C企业，要不要做品牌如同1+1=2是个不需要讨论和证明的事。

　　B2B企业初创阶段要不要做品牌?

　　内内理解，作为企业的决策者，考虑每件事或者某个项目要否启动时，得综合平衡重要性、紧急性、能力资源和收益等几个方面。对品牌没有sense的领导人，一方面可能会误以为做品牌就是花钱做广告，另外一些低调的创业企业领导人可能还有两个深层的担心：太过张扬万一被竞争大鳄盯上了怎么办?创业企业失败的概率极高，万一宣传半天，最终失败了，会不会对自己的个人品牌产生负面影响?

　　首先需要承认的是，做品牌确实有成本，但是做品牌觉不等同于做广告，也不等于要花很多钱，还可以做公关、做社交媒体、尤其是进入内容营销时代之后，品牌打造的逻辑和方式都有巨大的变化。比如美国一个做泳池装备的企业，在业务山穷水尽的档口，老板尝试写博客和回答关于泳池建设和游泳的各种问题，结果意外地引来很多业务，不仅让公司起死回生，而且业务蒸蒸日上。因为内容构建了关系，关系是信任的基础，信任是生意的来源。

　　任何企业的成长是客户、团队、业务、营销等体系动态平衡的结果。因此品牌战略作为企业商业战略的一个支柱，理应从一开始就加以考虑，加上品牌打造是个系统工程，品牌的形成需要一定的时间，因此，越早启动品牌工作，就越早能享受到品牌带来的红利。知名投资人徐小平曾经说过：如果我只有一美元做市场，我会用来做PR，因为PR对招聘、融资、商务拓展、客户获取等都有很大的作用。

　　在初创阶段，企业各方面的资源都有限，获取业务以便获得生存是王道，因此需要资源聚焦。2B企业的初始阶段，靠人脉和关系也能够达成销售，因此，在一穷二白的前提下，不宜在品牌方面花费太多，但也不代表不用做。

　　事实上，Dr.J的企业已经运作两年，而且已经拿了两轮风投，累计也有几千万。因此，从品牌素材内容、企业业务规模化、下一轮融资考虑等角度看，都有必要在品牌端进行一定的投入。Dr.J说希望把资源投到团队招募、培训方面，内内脚得，那些工作自然不能省，而且一直都会有，但是从动态平衡的角度看，需要切记用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。

　　至于怕被竞争对手盯上的想法，内内只能说太过时了，因为企业的成功绝不是有了想法就能成功那么简单，做品牌也不等于透露商业机密。在目前的社会，也并不是你不说别人就不会知道。内内没有听说因为做品牌把自己做死的企业，即使是当年秦池的覆灭，表面是被广告整死的，实际上是供应链和企业内功严重有问题引发的。

　　因此，对于初创企业来说，如果说品牌是维生素，那最恰当的比喻是维生素中的叶酸，缺了它实际影响一时看不出，但是如果孕妇服用了，能够在很多方面帮助胎儿发育减少畸形儿的出生。

　　内内给Dr.J的拍脑袋建议

　　Dr.J后来说，你不仅要告诉我很有用，还要告诉我怎么做。内内只能先拍拍脑袋，从内容营销的角度给几个建议。

　　

　　1、制定内容营销战略。不管跟院长的关系如何，且先从没有关系的角度入手，想想什么样的信息和内容是院长和医生关心的内容，并据此确定括品牌传播的核心信息和调性，传播的基础阵地和渠道、传播的频率和方式。比如想说服更多的三甲医院开放资源，就得从医疗资源平衡、多点执业放开等国家政策角度去切入，希望更多知名医生参加，就多从学术提升，医疗扶贫、精准医疗、阳光收入等角度去讲，小医院则从医药经济学和医疗成本、学术提升的角度去说。

　　2、包装标杆案例和学会讲故事。B2B的传播强调精准和专业，因此标杆案例的打造除了线下实际内容外，还需要从表达方式上下工夫，根据案例的精彩程度考虑是用实验、用纪录片用H5还是写文章?不管是哪一种形式，具体操作的时候可以尝试变成各种故事，让内容更有趣，更性感。这点可以参考GE或者卡特彼勒等典型2B企业，相关内容一品内容官的账号内有很多。

　　3、初期并不需要特别多的人手，可以招聘一个略有特长的公关或者文案人员，同时在员工培训中加入发掘和包装故事的课程，让哪怕是一线的护士能够成为传播内容的素材提供者或者案例撰写人。因为企业2年来的2000多个成功案例中肯定有很多动人的故事，后续的服务中也依然会产生很多故事。加上撮合型平台后期还是要2C，因此，故事的传播也有利于对C端客户的吸引。如果觉得招聘和内部培养的成本很高，也可以尝试找外包。

　　4、设计会议营销，在医学领域的各大分科学术年会或者院长论坛上开设分论坛或者做一些关于自家产品的展示，这样可以直接精准地touch到目标人群，当然这需要对展示的内容从不同的维度进行精心的设计、比如切入的方式、小活动的吸引力机制、活动的调性、物料、故事的逻辑、音频和视频的组合冲击等。

　　5、绑定Dr.J的个人品牌。Dr.J形象帅气、思维敏捷、知识渊博、专业扎实，作为一个连续创业者，始终对医疗行业充满热情、对改善国内的医疗状况充满情怀，因此，可以从一品双牌(企业品牌和创始人品牌)角度把两者绑定，通过创始人的专业和价值观输出来为企业背书。

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