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客户案例 
消费能力与消费观念上的鸿沟，还需要更多的时间来填补。
为什么大家明明知道，三四线护肤品广告里的大明星自己不可能用那个牌子却还是会去买?
这是知乎上的一个提问。至今只有一条回答，而且那个答案有点像是开玩笑似的，因为穷啊。
显然不是因为这样。三四线城市已经成为了一个品牌看中的潜力市场，麦当劳打算把在三四线城市开设新门店作为重点;星巴克早已经这样做了，在一二线城市几乎市场饱和之后，它把门店下沉到了地级城市，三四线城市的消费能力逐渐接近一二线城市。
但是对于广告的态度，三四线城市消费者的表现却与一线城市有所差异。
WPP旗下媒介投资管理集团群邑2016年的一份报告显示，44%三四线城市被访者认为广告会非常影响我对品牌的选择，42%的人表示对没做过广告的产品我总是不太放心及能在越多媒体上看到广告品牌就越可信。
25岁的王语乔生活在广西南宁，她最近购买的化妆品是卡姿兰大眼睛广角睫毛膏。因为她在电视台上看到这则夸张的广告，并且记住了大眼睛广角几个字。她逛街时发现屈臣氏里正好有卖，价格并不是很贵。胡静用过几次觉得效果还不错性价比挺高。
麦当劳下个阶段的发展重点为三四线城市
许晴在今年春节回家的时候，给母亲带了一台OPPO手机。这是她母亲的选择，因为她记住了一句广告语，充电五分钟通话两小时。许晴在上海的一家广告策划公司工作，她的老家位于浙江嘉兴。这个地方拥有455.80万的人口，是中国的一个地级城市。
许晴的妈妈知道苹果手机，但这个品牌从来没有让她产生购买欲。在她的手机备选清单中，有金立、华为和OPPO。她记住这三个品牌，基本上都是来自广告。
卡姿兰大眼睛广角睫毛膏、充电五分钟通话两小时……这是三四线城市消费者可以记住的广告信息。当许晴给父母看苹果公司的广告，她的父母一脸迷茫，对于他们来说这些太意识流了。她说。这似乎印证了知识沟理论的传播理论，譬如对于广告这样具有简单、重复、感官冲击特点的传播内容，不同社会层次和经济地位的人会有不同的接受习惯。
三四线城市的广告策略，似乎也成为了一个商业细分市场发展现状的注脚。
简单直接，过多情感沟通成为了浪费
2015年10月，金立手机激进般地开启了一个一城一牌的广告投放计划在全国三四线城市包括县核心商圈、手机卖场点近200个点位，投放金立手机的户外广告。
国产手机的三四线城市竞争不再是价格战，而是2000元以上的高品质手机。金立集团副总裁俞雷说，例如在云南的香格里拉地区，金立手机占到30%左右的市场份额，其中2000元以上价位占金立全系列40%以上的销售份额。2016年推出主打安全功能的金立M6手机，则是要稳固金立手机2000元左右的价格段位。此轮广告的推广与投放，似乎尤为关键。
2016年，金立手机把品牌营销策划交给了一家位于广州的营销公司华邑。这家成立于2012年的公司，曾经以梁朝伟的丸美眼霜广告在数字营销界为人所知。华邑为M6提出的广告标语是内置安全加密芯片。
金立M6广告
金立手机芯战的这个项目其实最初的brief比较简单，因为它有一个明确的功能卖点，就是安全。杜卫说。他是这个项目的负责人之一，也是华邑的执行副总裁。因为这台金立M6的目标消费族群定位为政商人士，他们对手机信息安全有着一定需求。其实大家对安全认知是模糊的，我们就想说大白话一点，直接一点。 杜卫说。
如果你看过冯小刚与余文乐为金立拍摄的广告片，你就会发现内置安全加密芯片这句话，在这支广告里通过口述的方式出现了14次。余文乐在广告中的任务是让冯小刚说出内置安全加密芯片这句话3次。同时他通过产品经理、友商、用户的扮演方式，一遍一遍地重复着这台手机的性能，直到你自己似乎都能够把台词背下……
我们不想让人觉得厌烦，但又想借助重复的力量让人来记得这句话。杜卫说。
如果你去看金立手机的高端机型M2017的广告标语，它更加直白成功的标配。这款手机的代言人是冯小刚和夫人徐帆，手机售价6999元。
金立M2017的海报
黄金时代的变化与保留
你或许会联想到一系列类似的广告语。
例如十几年前央视会不断播出的恒源祥，羊羊羊、农夫山泉有点甜以及今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这些广告似乎见证了中国电视广告的黄金时代，他们在电视上滚动播出，以重复的方式让消费者记住这些品牌。
眼下，社交网络和数字媒体已经把注意力和广告效果撕裂。过去电视媒体的权威性及普及，让品牌觉得做广告并不是一件困难的事情一句简单的广告语、请明星、拍广告、上央视，这几个步骤就可以通过制造出一个全国品牌。但是电视的影响力在一二线城市主流消费群体中不断衰退，这样的广告做法在这里已经难以奏效，数字广告成为了一二线城市的主流。
OPPO的户外广告
但在三四线城市，电视、户外和保持报纸广告仍然较为重要的渠道。根据尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测的数据，OPPO 花在地方卫视上的广告费用占其电视广告总支出的 83%。而群邑的报告也总结说，得益于大规模城镇化进程的持续推进，三四线城市内的户外广告触达将得到大幅提升。
一位欧莱雅总部的人士向界面新闻透露，因为有不少渠道在三四线城市，所以在投放电视广告时基本上只会投在湖南卫视、浙江卫视等地方卫视，而且这些地方卫视的娱乐节目制作能力较强，是三四线消费者比较关注的渠道。
除了电视广告，三四线城市的线下广告也有自己不一样的特点。
去年从上海的一家4A公司辞职回到老家洛阳的陈睿，曾在社交网络上发出了一张图片上面都是门店内直白的广告语，没有任何创意与审美。但这种方式，确实最有效的一种办法。一二线城市的户外广告喜欢投放在地铁站，商场等人流量集中的地方，而三四线城市则直接把自己与代理商的门店作为自己的投放渠道。
门店招牌广告
你应该还记得，2014年天猫和京东开启的刷墙大赛。这两家线上电商公司，为了抢夺三四线及更低级城市的消费者，开始在城镇的围墙上刷上自己的广告。
在杜卫看来，这是一种时空感。如果手机品牌在河北有经销商，消费者逛街的时候就会发现，自己看过他的广告。他说，如果你在线上或者电视上看单纯的广告，那就是广告，它吸引不了品牌认知，因为它没有一个时空感。当线下渠道的广告带来时空的真实概念之后，只需要终端销售人员的术语主推，用户就可能产生购买动机。渠道是广告的根。
熟人经济下的当地KOL
蒋亦明是上海指南创新设计咨询公司的合伙人，他曾负责过不少针对三四线城市消费者的商业咨询项目。他也注意到在三四线城市的消费行为之中，有一个颇有意思的现象，就是熟人经济。他曾到访过山东的一些三四线城市，当地基本上是以钢铁厂构建起来的生活区域，而很多人社交的对象也仅仅局限于一个工厂内。
三四线城市和一二线城市购买的习惯不一样，因为它不是一个移民城市。他对界面新闻说，因此三四线城市消费的方式基本上都是熟人经济，大家的社交圈其实基本上都是自己认识的人。所以一个品牌在三四线很大程度上是依靠口碑传播。他们的消费都是基于信任关系来驱动的，单个的产品扎根在当地的意见领袖身上，很快就会传播开来。
星巴克在三线城市开业时的排队场面
地域与交际的局限性，以及攀比心理，决定了这种熟人经济在三四线城市的普遍。许晴的舅舅今年近50岁，在当地开了一间汽车修理店，同时兼做一些小生意。在当地小有名气，他现在使用的是华为手机，再之前是金立。
小城市的人还是爱面子，许晴说，他身边的人也会听他的意见，因为他的消费水平在当地算是不错的，不只是他买衣服的牌子，他的朋友或者同事也会跟着买，口碑传播与熟人推荐，是非常明显的一个现象。
如果你仔细探究金立手机的广告策略，不难发现其背后也考虑了这样的因素，冯小刚和余文乐这样的组合，代言费用可以想见可以堪比国内一线明星的价格。金立在一台主打安全这样小众需求的产品上，开启一个全国范围内的大型广告策划。但这些对安全有需求的政商人士，往往便是当地人效仿的对象。根本上，这能够帮助它快速在三四线城市树立起品牌形象，从而带动其他机型的销售。
传统而直接，是三四线城市目前广告的现状。
离开上海的4A之后，陈睿如今在一个的广告公司服务海尔品牌，我们需要投客户所好，例如文案和视觉画面都要写得接地气。陈睿这么告诉界面新闻，投放三四线城市的文案就会写成，例如’家有双子，好事成双’这种特别接底气的文字内容，然后是小朋友在大红灯笼下面和洗衣机玩。
对陈睿来说，多少还是有些不适应。虽然消费能力在三四线而言已经有了很大的提升，但是广告行业并没有太大的改善，在这些地消费能力与消费理念之间的沟壑一时难以填平。
陈睿最近和上海的前同事们甚至开过这样的玩笑，自己以前做的广告都是在一二线城市给一些白领看的，那些广告对于广大的中国市场来说，简直就是在自嗨。对于真的想要下沉到三四线城市的品牌来说，那些看起来充满创意、感人至深的广告，或许真的很难奏效。
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