一入潘门深似海：潘多拉如何靠另类营销为“千禧迷妹”种下一片草

　　如果用又爱又恨形容一个品牌，潘多拉绝对是名副其实了。毕竟，一入潘门深似海，从此只剩买买买。在奢侈品和珠宝消费疲软的市场环境下，潘多拉过去四年的年销售额均实现了两位数增长，利润平均保持高双位数增长。

　　徐叶和女朋友正式交往一年了，情人节的前一周，他一边挠破头准备礼物，一边甜蜜地抱怨：这哪里是情人节，明明是情人劫。

　　今年他想买一条潘多拉(Pandora)的手链送给女友，潘多拉这两年火得连我这种直男都知道了，外貌党应该会喜欢。尤其是潘多拉官网上为她设计一款手链的宣传语让他很心动：至少看起来比较有诚意。

　　

　　情人节的潘多拉网站，已经沦陷在一片粉红色海洋里。进入2017情人节系列专题，花样繁多的串饰、吊坠、戒指让徐叶有些晃眼。不过，潘多拉的服务比想象得要人性化，进入礼物搜寻器，徐叶回答了要将礼品送给谁你们要庆祝什么她是什么样的人三个问题，再输入价格、材质等选项，官网为他挑选了一些产品。

　　徐叶顺利地为女友挑选了一根手链和5颗串饰，其中一颗名叫相依的串饰最贵，898元，寓意两心相印。

　　一入潘门深似海 纵是Tiffany也枉然

　　如果用又爱又恨形容一个品牌，潘多拉绝对是名副其实了。毕竟，一入潘门深似海，从此只剩买买买。

　　

　　过去几年，这个来自丹麦的珠宝品牌，以少女感的风格、个性化的商业模式、中等奢侈的价位席卷世界。在奢侈品和珠宝消费疲软的市场环境下，潘多拉过去四年的年销售额均实现了两位数增长，利润平均保持高双位数增长。并一举成为全球化程度仅次于施华洛世奇的珠宝商，第1、3、4分别为施华洛世奇、Tiffany和卡地亚。截止至目前，潘多拉已成为全球销售量第3大的珠宝品牌。

　　2016年，潘多拉销售额达到202.8亿丹麦克朗，同比增长21%，净利润达到 60.3亿丹麦克朗，同比增长 66%。在全系列产品中，串饰(charm)的销售额构成了总销售额的大部分，分别占2015年和2016年总销售额的65%和59%。

　　

　　潘多拉2016年度财报

　　1979年，金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根市郊创立了潘多拉。几十年来，潘多拉坚持着非常稳定的商业策略getting personal的个性化策略。潘多拉采用卖单颗珠珠的方式推销产品，每颗串饰的价格从200元到上千元人民币不等，而价格取决于材质和制作工艺的复杂度。同时鼓励消费者自己搭配手链，这样做既可以满足消费者需求的变化，也可以降低每次购买的心理成本。

　　会计师白思琪是潘多拉的资深迷妹：一次潘多拉，终身潘多拉。自从买了第一串手链之后，就再也停不下来了，基本上每次出国旅行都会在机场或者免税店入一两颗。

　　购买了一次潘多拉的顾客，总会成为回头客。时尚趋势预报WGSN的分析师Jaime Barr也说，他们不断推出最新、最潮的手链，让消费者为之着迷，并逐渐形成了忠实的粉丝群。这是一种极其聪明的市场拓展策略。

　　除了这种可持续的营销模式，和其他珠宝品牌的设计导向不同，潘多拉采用消费引导设计模式。据悉，每年潘多拉会在全球调研8000多名消费者，全部以客户需求为原点进行新品设计，并根据各国不同的节日或民俗设计具有针对性的产品，比如刺猬、中国娃娃、香水瓶、纸杯蛋糕、滑雪板、圣诞树、爪印……可谓眼花缭乱。产品在设计完成后会先小批量生产进行试销，如果销量不佳会在搜集消费者意见后修改。然后再次试销，如果三次试销失败便进行清库处理。

　　

　　另外，潘多拉的快速上新模式，也为其在市场上形成竞争优势。据彭博社分析，潘多拉可能受到了快时尚品牌Zara每两周新品上货架的启发，从2013年起，潘多拉一改以往一年发布两次新品的做法，改为一年发布七次新品，每次间隔不到两个月。如此高的产量和极快的新品推出速度，也让潘多拉成为消费者送礼的最佳选择。欧睿信息咨询公司高级分析师Ayako Homma研究发现，该品牌超过60%的女性拥有者是通过接收礼物获得潘多拉产品，而购买礼物的人有一半是男性。

　　与风光无限的潘多拉形成对比的，是奢侈品品牌Tiffany的暗淡业绩。过去一年，Tiffany & Co.蒂芙尼集团同店销售连续四个季度下滑、最大北美市场同店销售连续十个季度下滑。有业界分析人士指出，Tiffany业绩不堪的原因是犯了一个错误，那就是一成不变地向追求新鲜感的年轻消费者出售同样的老产品。越来越多的千禧一代觉得，Tiffany已不再年轻态。

　　

　　潘多拉的另类营销：捕获千禧一代

　　除了个性化的商品策略，潘多拉也在营销上玩得颇为讨巧。今年情人节，潘多拉在中国区，邀请了不同职业的女性接受采访，聊聊她们情人节礼物的故事。2分多钟的短视频，表达了爱，要懂她所爱的寓意。视频中的每个女孩都带着潘多拉的珠宝，最后还统计了她们在采访中一共摸了多少次自己的手链、项链和戒指，说白了就是暗示消费者们：不要选别的，选我PANDORA最好!

　　此外，潘多拉还发布了一组海报，主题是爱是仪式般的存在，通过动图插画讲述恋人们之间的温暖。

　　

　　与此同时，潘多拉的Facebook、Instagram、YouTube、Pinterest等社交平台，也一齐丢出粉色炸弹。其中，在Youtube上发布的两个短视频，一则讲述了一位男士为爱人精挑细选情人节礼物的故事，寓意潘多拉可以为消费者定制真正想要的礼物;一则精心展示潘多拉的情人节系列饰品。

　　其实，一直以来，潘多拉都极其重视社交媒体的运营，并通过微博、Instagram、Facebook等渠道与消费者进行亲近的互动和交流。

　　

　　

　　2016，潘多拉发起名叫TheLookOfYou的系列营销，在营销中不再重点突出在手链和串饰上，而是强调旗下更多商品品类，例如金饰、银饰、水晶饰，以及项链、手镯和戒指。

　　在这一系列营销活动中，有三个在伦敦工作室拍摄完成的长视频，视频请来美国时尚界和演艺圈的名人、网红展示自己的潘多拉搭配和造型。此外，还和R&B歌手Andra Day合作，在社交媒体上打造标签、推广新品。

　　这一系列营销内容本身并没有太出彩，但目的非常明确，一是借用在社交媒体上具有广泛知名度的明星触达更广泛的群体，二是突出品牌形象的年轻、时尚性与品类完整性。

　　此外，潘多拉还是美国青少年喜爱的音乐节Coachella的主要赞助商之一。潘多拉首席营销官Charisse Ford说。我们需要跳出人们对潘多拉的既定认知，通过展示我们所理解的时尚和文化，真正融入到Coachella音乐节的内核中。

　　另外，潘多拉配合其个性化的销售策略，在线下店铺和线上平台两个方面都不断优化消费者的体验。如今，潘多拉正在努力让店铺更有互动性。潘多拉一家店铺位于曼哈顿市中心的Westfield世贸中心商场内，顾客可以使用店内的触屏查看最新的产品信息。店内还有全息设备，用令人屏息的3D图像展示产品的每一个侧面。与其说是一家店铺，更像是一个实验室，所有的销售系统都将配备移动装置，库存系统也将数字化。

　　线上层面，官网为消费者提供了精准的导购服务：从哪里开始选择?颜色主题是怎样的?可以怎样搭配?尽最大可能鼓励消费者在网上设计属于自己的饰品。

　　爱与自立：年轻女性买钻石时在想什么

　　尽管潘多拉的情人节营销不落人后，但是其中却并未大张旗鼓地突出情侣形象。此前，潘多拉集团亚太区营销副总裁Isabella Mann在接受彭博社千禧一代珠宝消费趋势的深度报道时称，在潘多拉的广告形象中，看不到情侣出现，因为这是公司预设的营销策略，旨在让品牌吸引更多的消费人群。

　　为何采取这样的策略?或许潘多拉更精准地捕捉到当下年轻人的心理变迁。全球最大钻石生产商De Beers戴比尔斯今年发布的《THE DIAMOND INSIGHT REPORT 2016》行业洞察报告显示，作为占据钻石行业73%份额的前四大市场美国、中国、印度、日本的千禧一代(18-34岁)，除了印度外，他们购买非婚钻石产品的首要动机都不是因为Love爱。

　　

　　戴比尔斯的调查显示，日本千禧一代购买非婚钻动机75%为个人化的庆祝动机，比如生日、升职等;中国千禧一代由于相同动机购买非婚钻的比率亦达49%。

　　为何会出现这样的结果?De Beers 的研究认为，并不是千禧一代的生活、爱情、婚姻、家庭观念发生了重大改变;该公司援引Pew Research Center 皮尤研究中心数据显示，美国千禧一代获得文凭、就业、结婚、晋升为中产阶层的年龄普遍推迟，因此，与X一代、婴儿潮一代相比，千禧一代爱的消费普遍要更晚。

　　此外，在婚姻活动推迟时，中国、日本消费者更愿意通过钻石珠宝消费来奖励自己，同时证明自己经济上的独立。如今，中国女性亦是如此。据市场营销机构智威汤逊一年前对中国4300名千禧一代女性的调查显示，独立是中国千禧一代女性最为认同的特质，超过40%的中国千禧一代女性认为财务独立比婚姻更重要，32%的千禧一代中国女性将财务独立等同于成功。

　　2016年9月，《纽约时报》也发布分析文章《中国婚姻减少，改变了经济和家庭结构(Marriage Falls in China, Transforming Finances and Families》)，文中指出，经济学、人口学和社会学领域的专家表示，其中一些女性在推迟结婚时间，以便发展事业和建立财务根基，结果出现了力量更强大的女性群体，她们不再将婚姻作为获得安全感的唯一途径。

　　

　　因此，有分析认为，潘多拉正是打破了Love爱的局限，赢得了同样将经济独立视为最重要特征千禧一代的芳心，因此成为行业车头彻底的破坏者，重塑了规则。

　　那些成功的轻奢品牌：是套路还是真情?

　　近年来，类似潘多拉的轻奢时尚品牌也如雨后春笋般涌现，他们同样将目光瞄准追求个性、新鲜、独立和个人色彩的消费群体。在中国，人们更喜欢将之称为消费升级。

　　例如，近两年颇受消费者好评的鲜花品牌野兽派，产品多为自家设计制作，亦全世界搜罗气质相投单品，关注人的情感以及丌为潮流左右的品味，赋予一花一物自由自尊的灵魂。作为国内首个售卖永生花的花艺品牌，野兽派通过品牌故事的塑造，将一盒永生花卖到了2888元的价格，此外还与香水、家具、配饰品牌推出合作定制产品。

　　英国轻奢品牌Monica Vinadar，今年则在情人节推出刻字服务，强调每个女孩都能购买或收到独一无二的礼物。刻字让消费者拥有一种定制的即视感，这两年大火的YSL口红就曾利用刻字服务，成功地在社交网络上掀起一波风潮。

　　钻戒品牌Darry Ring，则通过故事讲述和互动社区的打造吸引用户。该品牌主打男士一生仅能定制一枚，所有购买者都需要经过官网查证，没有与其姓名绑定的钻戒编码才能购买。

　　这种信任攻略，颇受年轻人的喜爱，其粉丝甚至有一个名字DR族。这些有共同品牌认同感的粉丝聚集在一起，形成互动社区。

　　美国俄亥俄州的一家潘多拉店主Robert Smith说：女孩子们走进我的店里，每周都要花30美元。一年下来，她们至少要花5000美元，却并不觉得自己花了那么多。徐叶可能不知道，这之后的每个节日或者旅行，他可能都无法跳出潘多拉这个深坑了。

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