营销的威力：购物节吞噬光棍节

　　人年纪大了，还是有点优势的，比如考证一些并不久远的事件，就完全可以靠记忆来完成。

　　在我记忆中，90年代光棍节还没有流行起来，真正流行应该是网络普及的2000年以后，伴随着搞笑和逗逼文化的流行而迅速风行全国。所以光棍节流行不过是十几年的事情。

　　但是因为其一旦流行就迅速成为风潮，每年光棍节都会有大量相关庆祝活动，有人在当天给春哥烧香求脱单，有公司在当天组织相亲活动，反正是不亦乐乎。

　　这样一个被迅速创造出来的新生节日，本来有望成为一个全国性的狂欢节，并像万圣节、圣诞节、春节一样流芳百世、世人皆知的。

　　如果不是另一个节日突然崛起的话。

　　

　　2009年11月11日，距离2011年11月11日这个更值得纪念的日子还有两年，离百年老店还差90年的淘宝在这个特殊的节日发起了一场网络购物总动员，这个当时并不被看好的、甚至略微有点逗逼性质的网络促销活动，第一年的参与商家和促销力度都有限，销售额却异常惊人。

　　从此之后，双十一年年举办，每年的销售额以难以想象的速度增长。

　　2015年，美国纽约证券交易所11日晚10点半为天猫双11特别举行一次远程开市敲钟仪式，这是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行远程敲钟仪式。英国《每日电讯报》的评论已经将双十一定位为全球的线上购物狂欢节：忘掉小小的黑色星期五吧，双11才是这个世界上最大的线上购物节!

　　很明显的感觉是，今年的双十一，关注单身狗的已经越来越少，购物的快感早就碾压了身为单身狗的痛苦，光棍节越来越被双十一边缘化了。

　　双十一本身起源于光棍节，当时是典型的一种借势营销，用华与华的方法讲就是品牌寄生。所谓的品牌寄生，大概意思是，你的一个新生品牌，要寄生在人类文化生活的母体之上，才能获得迅速的认同。

　　最初的双十一就是寄生在光棍节之上的。

　　但是双十一的发展超出了所有的人的预计，它经过几年的积累就迅速成为整个世界人类社会生活的一种新的文化母体，这个文化母体更加强大，早已吞噬了光棍节这个母体了。

　　现在你要做一个品牌，借光棍节的势，就不如借双十一的势，因为双十一的文化影响更强大。比如上个月我们预售了一个双十一电商人战斗补给包，把普通的矿泉水、红牛等商品包装成了给电商人的战斗补给包，就获得了很好的效果。

　　

　　即使还是一个初创品牌，忽然想起你的糯米甜酒，仅仅在我本人的公号发了一篇促销文章《今晚，翻小马宋的牌子只要128元》，一晚也有1700瓶的销量，这也是在借双十一的势能。而我为什么不写一篇光棍节相关的文章来卖货呢?很简单，双十一的势能更强，强过光棍节很多倍，营销其实就是很势力眼的，谁强，借谁的势能。

　　双十一购物节已经吞噬了光棍节。

　　这种寄生品牌反噬母体文化的例子，还有一个，它就是可口可乐的圣诞老人。

　　

　　1931年以前，圣诞老人的形象并不是一身红色衣服的，各国的圣诞老人颜色都不一样，北欧国家以绿色为主。

　　1931年，可口可乐公司与瑞典商业艺术家哈顿珊布签约，让其创造一个喝可乐的圣诞老人形象。珊布以他的朋友罗普兰蒂斯为创作原型创造了圣诞老人。而可口可乐公司坚持，圣诞老人皮毛大衣的颜色必须是明亮的可口可乐红。圣诞老人就这样诞生了一个基督教改革者、异教神祗和商业形象的混合物。然后他们做了一个圣诞老人代言的海报，可口可乐的包装是红色的，所以海报里的圣诞老人就成了红色的。

　　

　　结果可口可乐的红色圣诞老人迅速占领了全世界，并且在后来的30年间一直使用红色的圣诞老人做广告，红色的圣诞老人也就成为圣诞节的标准形象了。

　　可口可乐成功借势了圣诞节，同时又以强大的商业力量反噬了圣诞节，与其寄生的母体文化同根相生，又互相影响。

　　有点意思的是，双十一已经成为阿里集团的注册商标，而据说人尽皆知的圣诞老人形象，其实也是可口可乐公司的注册商标。

　　这才是厉害的营销。

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