沉浸式营销 一种不可言说的感觉 让消费者注意力更持久

　　为消费者营造出产品带来的感觉，如巧克力带来的爱情甜蜜，香水带来的热情似火的感觉，能够让消费者在很久以后产生这种感觉的时候，把它与某个产品联系起来。

　　对于品牌来说，在这个消费者注意力比金鱼还要短暂的时代，面临的一个难题是，消费者的注意力迅速被新的热点所吸引，自己的营销活动犹如"昙花一现"，无法给消费者留下深刻的印象。为了让消费者的注意力能够更持久一点，一些品牌通过打造一套完整的线上线下体验，让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中，从而尽可能地延长营销活动的影响力。

　　所谓沉浸式营销，按照Forrester Markting Research的Shar Van Boskirk的定义，是一种"在消费者出现的所有渠道中，给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验"，通过品牌营造的体验，而非产品，让消费者持续关注品牌活动，加深对品牌和产品的了解。

　　不同于一般的体验，沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验，而是侧重营造产品带来的感觉，例如吃一块巧克力，消费者体验到的是爱情的甜蜜;用一种浓烈的香水，给消费者留下的是热情似火的感觉，这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆，即使在很久以后，当消费者在某个时候产生这种感觉的时候，还是会把它与某个产品联系起来。

　　味蕾的记忆

　　对于一些食品品牌来说，能够给消费者留下深刻印象的，通常是它的味道。但味道犹如气味一样，是一种无法用文字和语言展现的元素，如果能给消费者一个机会，通过最基本的味道来研制出属于自己的味道，也许在将来，当他们品尝到某种美味时，脑神经会自动触发关于品牌的记忆。

　　今年6月，爆米花品牌Propercorn在伦敦推出一个线下活动"味道学院"(Institute of Flavour)，在这个为期两天的活动中，Propercorn把粉丝带到一个地下的"味道实验室"，教他们5种最基本的味道--酸、甜、苦、咸和鲜味，借此让消费者明白，Propercorn是一个对味道着迷的品牌。

　　在参观了Propercorn的整个实验室后，参与者还可以参加比赛，研发自己独特的味道，最终一位参与者凭借他研制的Twisted Honeycomb成为赢家，Propercorn在9月份推出限量版的Twisted Honeycomb味的爆米花，将销售4个月。

　　作为一个零食品牌，Propercorn这个快闪活动的目的，在于向消费者传递关于各种味道组合的知识，为了不让这个活动仅仅只是"昙花一现"，Propercorn又在线上创立了一个"味道工厂"，在消费者还没有忘记它的"味道实验室"的时候，又把他们吸引到线上，在网络版的"味道工厂"继续他们的味道实验，他们同样可以提交自己的各种关于味道的创意和想法。

　　在为期一个月的时间里，"味道工厂"吸引了12.5万人次访问，在这里平均停留的时间超过4.5分钟，最后Propercorn选出5名参与者，并把他们的味道创意放到Facebook上，由大众投票，选出最终的赢家。

　　模糊线上线下界限，打造沉浸式体验

　　

　　Pokemon Go之所以迅速风靡全球，让全球的玩家的眼睛都盯着手机，满大街地找精灵，原因之一在于它巧妙地把线上线下结合起来，把线上游戏"玩"到现实生活中。从线上到现实，当一个活动从虚拟网络延伸到现实生活中，这种虚实不分的玩法，更容易让消费者沉浸其中。

　　2015年，伏特加酒Absolute为了推广它新出的限量版安迪沃霍尔(Andy Warhol，知名艺术家)瓶装伏特加，推出一个主题为Silverpoint的活动，该结合游戏、故事和实时个性化，为25到34岁之间的目标消费者带来身临其境的体验。

　　消费者的体验始于一款简单的手机游戏，消费者只需简单地把星球和分值进行匹配，随着游戏不断升级，玩家会听到一个关于一位名叫Chloe的女孩的故事，据说她对该游戏十分着迷，最后不知所终了。

　　游戏玩到这儿之后，Absolute会根据社交媒体的数据来选择一部分玩家，邀请他们到Absolute在伦敦的15家合作酒吧。这些酒吧都装有iBeacon，所以，当玩家走进酒吧的瞬间，手机上就会收到一张优惠券，可以免费兑换一杯Silverpoint鸡尾酒。品牌和消费者实时互动，是整个活动的一个兴奋点，在游戏玩到一定阶段后，给玩家一个走到线下的机会，是很自然的一步。同时，那些玩到最后的玩家，会被邀请参加一个鸡尾酒会，在酒会上，Chloe的故事最终揭晓。

　　在为期三周的活动时间里，Absolute的活动总共触达100万人，也即伦敦70%的年龄在25到34岁的人，其中，游戏吸引了13000玩家，最终2500人参加了最终的鸡尾酒会。

　　利用"通感"，连接品牌和感觉

　　对于有些品牌来说，它们的产品无法用颜色、图片或者语言来表达，例如一些与气味相关的产品，很难让消费者记住自己的产品。

　　Glade是美国的空气清新剂品牌，2015年底，Glade在纽约开办了一个感觉博物馆(Museum of Feelings)，把各种气味转化成感觉，让消费者通过感觉来记住气味，有56000人参观了这个博物馆。在今年的戛纳上，这个创意为Glade的母公司SC Johnson赢得了四个大奖。

　　"如何让消费者记住气味?围绕着气味打造记忆，创造一种体验。"SC Johnson全球首席营销官Ann Mukherjee说。

　　在Glade的博物馆内，有5个不同主题的场馆--乐观、活力、欢乐、振奋和平静，这5种感觉分别代表了5种气味。该博物馆的创意代理公司Radical Media，负责通过体验让参观者与这些感觉联系起来。

　　最终落成的博物馆位于曼哈顿金融区的高档购物商场背后，是一个5300平方英尺的便携式建筑。参观者首先看到的是乐观主题馆，整个场馆内到处是虹光喷射，其次是欢乐主题场馆，是由绿色LED灯光从顶上照射下来，营造而成的一片森林，在活力主题馆，当参观者走近芬芳灯时，会有灯晕在脚下，像跳动的心脏一样搏动，让参观者感觉得喷涌而出的活力;振奋主题馆是一个由诸多镜子组成的万花筒;平静主题馆就像是一个充满云的屋子，里面有一个紫色、温暖的球体，松软的地毯和雾气蒙蒙的机器。在每一个主题馆内，都有对应的Glade的清新剂的气味，以激发参观者相应的感觉。

　　Radical Media把Glade的产品放在最后的展馆，这里有一个闻香台，参观者可以试各种香味，同时还有一个类似"测谎仪"的机器，可以通过测试，帮助参观者找出适合他们的气味和感觉。

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