营销人 你知道这届新中产阶级 想要什么吗？

　　很多人问我这个问题：商业计划书中常出现的什么'8090消费群体'、'城市新中产阶级'等，到底想要什么?

　　是啊，他们付费参加早起打卡社群，为一个逃离北上广这种活动疯狂。本来听听流行音乐的他们却在周末去参加古典音乐培训。越来越对大logo和高端奢华的广告诉求无感，转而去追求一个设计师网红的个人作品。还愿意付费去掉视频开头的广告，只因为不愿多等1分钟他们到底想要什么?到底跟上一代消费有什么不同?

　　一句话提出我的假设：

　　

　　因为担心无法完成人生的任务，所以上一代人拼命攒钱，无论给自己买什么都要找一个理由。(比如偶尔坐一辆更好的车，会安慰自己说是为了见客户)

　　而这一代年轻消费者则更多把人生当成一个过程，所以约一辆更好的车毫不犹豫的说：我就是为了让自己开心一下。

　　所以，要获得这届新中产阶级的喜爱支持，最关键的就是：为他们想象中的美好人生，提供新的答案。

　　为此，这篇文章为你提供了4种视角，帮助你寻找到阻拦他们美好人生的因素，并且提供更好的答案：

　　太拖延，而不去做想做的事情提供带领

　　缺乏决心，而不去做想做的事情提供号召

　　缺乏能力，而不去做想做的事情提供可达性

　　注意力被浪费，难以做想做的事情节约注意力

　　1.太拖延，而不去做想做的事情提供带领

　　

　　如果你仔细留意，就会发现现在的年轻消费者，也就是各大创业公司商业计划书中说的城市新中产阶级，越来越愿意为上面这类社群服务付费。这个现象很奇怪，因为一本正版书也只要30块，但人们却愿意多花费几百块加入这种社群。

　　与此类似的，还有：

　　每天坚持早起打卡社群

　　坚持健身线上俱乐部

　　4周系统化训练一个职业技能

　　3周，一起减肥5斤

　　36天只吃蔬菜

　　找一个晚上，约上你最好的朋友……

　　这些服务或产品，到底为年轻人担心错过美好人生提供了什么价值，从而让人愿意付费呢?

　　实际上很简单，抛开积极上进、自我提升、缓解焦虑等表面回答，我想所有了解过时间管理的人，都见过这张图：

　　

　　按照重要、紧急划分我们人生的4种任务，大部分人的生活是：

　　集中精力完成重要紧急的事情(准备晚上会议)

　　疲于应付重要不紧急的事情(回复微信)

　　闲时沉迷于不重要不紧急的事情(刷微博)

　　但是最能提高长期幸福感的、让你不错过美好人生的重要不紧急事项(比如系统化学习点知识)，却从来不曾开始。

　　而这些带领你去做服务提供的价值，就是给你一个足够的理由和契机，让你开始去做并坚持那些重要不紧急的事情。

　　比如在互联网公司做产品经理的Jack，一直想要抽时间读书充电(重要不紧急)，但一直拖着，一直等待着一个足够充分的理由让他开始行动。

　　这对大多数人来说没什么(比如一个小城市里沉迷于打麻将的大爷)，但对这些有点知识，有点理想追求，想让人生过得比别人更有意义的城市新中产Jack来说，却制造了大量的焦虑感

　　都已经30岁了，25岁时制定的读书计划还没开始。

　　又是一年过去了，今天的自我提升又泡汤了。

　　同办公室小张每天既健身又学习，越来越自信积极，而我却……

　　

　　这时候突然出现了一个他日常就喜欢的KOL沧浪之水，发起一个一周领读，现在开始的活动，给了Jack一个重要的契机，终于让他开始了计划已久的行动，并且在社群内通过打卡、监督、反馈等，让Jack每天坚持。

　　所以，如果你想进入市场为所谓的城市新中产提供产品和服务，可以问自己这个问题：

　　这些人，存在什么重要但不紧急的事情，一直没做，一直等待一个契机开始?

　　然后就可以通过这些方法克服他们的拖延：

　　(1)制造时间压力，提供开始的契机

　　对于一件有价值，但需要一定付出的事情来说，消费者会觉得今天做和明天做没区别，这个时候就需要通过一定的手段去制造这种区别(比如发起活动)，从而让他们下决心今天开始反正这件事我想了很久，既然今天有这个不同的机会，不如就此开始。等这个活动结束，下次自己开始更困难。

　　这类似于为什么要有新年大扫除的传统很多人一年都不擦玻璃或洗窗帘，因为这属于虽然重要但随时都可以开始的事情，但随时可以开始往往意味着随时都不会开始。所以出现了新年必须大扫除的习俗，给大家一个今天开始做和其他天开始不同的契机。

　　

　　再比如传统耐用品的销售也经常用这个技巧比如更换老家电、更换智能门锁等，其实消费者早就有了动机，但毕竟这个支出比较大，而且随时都能开始，所以一直不开始。

　　后来我们发明了双十一等节日促销，给大家时间压力(过了这次等明年)，才给了消费者一个今天买和其他时候买不同的契机。

　　

　　所以，你可以寻找这些消费者一直想做但一直没开始的，重要并紧急的事情，通过活动让他们开始。

　　(2)提供短期反馈

　　过去这些消费者很多重要不紧急的事情没有做，还有原因就是：缺乏短期反馈。

　　比如你想养成早起习惯，这很重要(比如为了将来的梦想)，但一到了早上迷迷糊糊的时候，你自己比较自己多睡一会和远大的梦想，就会发现：梦想还远着呢，也不差这1小时懒床。于是根本不会早起。

　　

　　这个时候真正有效的，反而是短期反馈比如你参加了早起社群，早上迷迷糊糊的时候，就想着，如果现在不去打卡，100块可就要被惩罚了，而且还要忍受群里人的奚落，你就挣扎着起床了。

　　比起远大的梦想，显然还是面子以及金钱的丢失更加容易刺激短期行动。

　　而这就是带领你去做服务解决的另一个问题：提供短期反馈。

　　任何重要不紧急的事情，往往都意味长期才有结果(比如读书的好处)，但是长期的反馈往往不能刺激短期的行为，这就需要外部服务者能够提供一些短期的反馈来帮你做这件事。

　　比如面子的丢失(违背承诺没有面子)、金钱的丢失(违背承诺不完成计划会扣钱)、荣誉的获取(比如分享健身照片发朋友圈炫耀)、跟其他人的竞争(比如跟社群内其他人竞争获得更高分数)，这些短期反馈可以有效替代模糊的长期反馈(比如为了梦想)，从而让你完成重要不紧急的事情。

　　这就是我之前为什么那么反感各种貌似有创意的吸烟有害健康的创意广告(比如把肺部吸成了蜂窝煤的样子)，因为几乎完全无效：肺癌是一种长期反馈，很难指导短期的行为。

　　

　　所以，你还应该通过提供某种短期反馈，让你的消费者去完成重要不紧急的事情。

　　总之，这就是我们经常所说的新中产阶级焦虑的本质：并不是没钱，也不是职场压力太大，而是存在太多重要且想做，但一直拖着没有去做的事情。

　　这样蔓延整个人群的焦虑，制造了大量的市场机会：为他们提供带领服务，通过制造时间压力和反馈，让他们真正开始做那件重要但不紧急的事情。

　　(比如之前火爆的逃离北上广，也是给了大家一个契机，去做本身就想做的事情不再一次次推迟旅行计划)

　　2.缺乏决心，而不去做想做的事情提供号召

　　除了重要但不紧急之外，新中产阶级们很多想做的事情没有做，另一个重要的原因是决心的缺乏因为很多他们想做的事情不得不克服一定的不好意思、放下一定的社会形象，这就提供了另外一种机会：号召类服务。

　　你有很多本身就想做的事情：

　　比如对父母真正说一句感谢，比如跟一直想表白的人表白，比如屏蔽掉一个早就厌烦的好友或者主动跟老板说涨薪，但你没有做，因为大部分时候不好意思，缺乏决心。

　　这个时候如果有人号召一群人去做这件事，你会不会参与呢?

　　很多时候，有个明显的号召以及群体，会提高你的决心。

　　比如我们早就想屏蔽或者删除某些社交网络上的好友，但是直接这样这样做貌似太无情，于是之前汉堡王就发起了这样的活动：删除一个好友，就免费送汉堡。

　　

　　除此之外，还有大量的营销活动、产品、KOL网红等，都在利用这种需求

　　给爸妈打电话发起活动，给爸妈打个电话感恩。

　　邀请你的合伙人一起去看罗辑思维跨年演讲。

　　彩虹跑让一群人撕下伪装，互相撒彩色涂料弄脏衣服跑步。

　　大胆在朋友圈秀出你的A4腰……

　　甚至你是送快递的小哥，为了提升订单，都能发起这样的活动：

　　给你最喜欢的人，突然快递一件礼物。

　　这招几乎屡试不爽，可为什么这些本来你就想做的事情，非得等到一个人号召采取做呢?

　　因为这样的号召服务，通过两种方式，减少了你做这件事的心理阻碍(比如不好意思)：

　　(1)转移动机

　　这些活动，为你提供了一个合适的借口，来掩盖你的动机。

　　比如删了社交网络上的好友很不好意思，但是如果是参加汉堡王的活动，就可以暗示自己说：我并不是存心做这件事的，我是为了拿汉堡而做这件事的。

　　比如送礼物给自己喜欢的人不好意思，但是如果是参加某活动，就相当于说：我是为了参加活动，从而缓解了内心的尴尬感。

　　别小看这种转移动机，很多时候可以有效促进消费者的行为。

　　比如之前有实验发现，同样的智力测试，如果作弊者可以让第三方得利(比如让自己同学获得奖金)，就会有更多的人选择作弊这样他们就更容易心安理得，我作弊不是为了自己，而是为了别人。

　　所以，如果你发现这些消费者本来就想做一件事，但碍于形象等心理原因不好意思做，那你就可以提供一个新的号召，帮他们转移动机，从而让他们做这件事。

　　我晒我的美腰，不是为了炫耀，而是为了参加A4腰活动。

　　

　　(2)群体匿名性

　　这些活动的另一个价值就是提高了群体匿名性，让你感觉到自己是群体中的一员，从而减少了不好意思的感觉。

　　比如要是只有你一个人，你是死也不会好意思穿着肮脏的花花绿绿的衣服在大街上奔跑，而如果是有一群人一起做彩虹跑，你就会觉得好意思了只不过在模仿别人的行为而已。

　　

　　当我们感觉到很多人在跟我们一起做，我们就更加容易认为这件事是合理的，更加容易在内心说服自己这就是群体匿名性的强大威力。

　　这也是为什么，团伙犯罪往往比个人犯罪要严重，为什么大规模群体事件往往以冲动和悲剧收场大家在群体中隐去了独立的自我，遮盖了本来的理智判断，减少了不好意思带来的阻碍。

　　总之，要获得城市新中产的追捧，还要问自己这样的问题：

　　他们有什么本身就想做，但碍于不好意思从而一直没做的事情?

　　接着，你就可以发起某种活动或提供某种服务、产品，来帮他们转移动机、提供群体匿名性，从而刺激他们的参与。

　　3.缺乏能力，而不去做想做的事情提供可达性

　　几乎在任何社会，年轻中产阶级崛起后消费的重要标志，就是原来由少数人享有的东西，通过大众化的改良，开始被多数人享有。

　　比如在当年的美国，本来高尔夫是少数人的运动，大部分人往往只是羡慕和观赏，而不是消费。

　　一个很重要的原因就是：高尔夫这项运动非常难学，初学者往往会带来巨大的挫败感球杆根本打不到球。

　　于是本来的一家小公司，卡罗维高尔夫公司发现了这一现状，开始制造大头高尔夫球杆，让初学者也可以轻易击打到球，结果一推向市场就获得成功。

　　

　　而这就是向羡慕贵族的中产阶级们提供了可达性让本来难以获得的体验和产品，变得更加容易获得。

　　再回到我们当下的中国年轻新中产们，他们随着阶级的跃升，也有了这种冲动：去体验那些过去少数人、某些人才能体验的东西。

　　比如：

　　古典音乐

　　绘画艺术

　　红酒品鉴

　　专业化健身等

　　但这些东西初次接受都有一定的门槛，所以就出现了大量的提高可达性的产品和服务。

　　比如之前火爆的书籍《小顾聊绘画》，让人低难度理解西方艺术，下次去展览馆立马就可以侃侃而谈。

　　比如红酒品鉴科普的醉额娘，让人低难度懂得品鉴红酒。

　　甚至几年前出现的美图秀秀(让人不用学习就会P照片)，把照片瞬间变成油画的Prisma等等，本质上都是提高了可达性(Accessibility)，让本来少数人、比较费劲才能做得事情，变成大众可以做的。

　　之所以这样的机会在中产阶级崛起的时候特别明显，是因为这个阶级崛起后，就会想要通过生活方式的模仿，进入下一个阶级。

　　比如当年的LV崛起，就是因为二战后大量的中产阶级出现，想要模仿欧洲贵族的生活，而LV本身就是给欧洲贵族订制皮箱的我们无法成为贵族，但可以通过生活方式的模仿，找到那种感觉。

　　

　　所以，中国的新中产们一定有想做的事情(担心错过美好人生)，也有想模仿的生活方式，因为能力、成本等原因无法做到(就像当年的美国高尔夫)，如果有人提供这样的服务或产品，就更有可能成功。

　　4.注意力被浪费，难以做想做的事情节约注意力

　　开头已经说到，上一代人的消费，一个典型的特征就是：一般是为了达成某种任务而消费(所以即使打麻将，也说是为了社交，而不说是为了自己开心。)

　　这就意味着：单纯帮助他们省去麻烦或节约注意力的产品，非常难以推广。

　　比如现在的年轻人会为了省去视频开头的1分钟广告而买会员，而上一代消费者即使有钱买几百万的房子，也会觉得这种行为非常浪费等一等又不损失什么。

　　

　　再比如瓶装水在中国刚开始推广的时候，不得不主打的概念就是：这是真正的矿泉水，含有微量元素，让你的身体获得XX营养，更加健康，从而利用追求健康身体的动机。

　　而如果没有这个动机，仅仅因为瓶装水更方便，省去自己烧水装水的麻烦，你可以想一下必然是不可能成功的。

　　但是现在则不同，因为新一代消费群体本质上的追求是担心错过美好人生，他们对过程体验和注意力的节约就更加看重。

　　所以今年今麦郎都推出了白开水的瓶装水，暗含的诉求就是别的都一样，就是帮你省去了自己烧水装水的麻烦。这在过去当然是绝对不可能的。

　　

　　正是因为这种趋势的出现，导致能够帮人节约注意力的产品和服务，会越来越有市场。

　　比如李翔商业内参，把本来散落在互联网各个领域的语录和谈资整合起来，并且打包销售订阅产品。

　　比如过去淘宝上很多9块9包邮的产品，散落在各个店里面，而楚楚街率先把这些产品聚合在一起，形成了APP。

　　比如本来大牌特卖也是散落在各个地方(某网站、某线下店)，筛选和查找成本极高，而唯品会也把它们都聚合起来放到一个APP里。

　　还有大量的导购类、评测类网站，本质上都是在帮人节约注意力。

　　这也会导致，很多行业本来依靠得屌丝者得天下的免费模式，会逐渐减少。

　　比如网络游戏行业，本来依靠免费模式吸引大量玩家(当年陈天桥发明的)加入，然后靠内购获利(少数人民币玩家购买道具)。这时候大部分免费玩家为了能够玩到免费的游戏，不得不忍受游戏中的不公平，被人民币玩家虐。

　　到了后来，人们愿意了这段时间的注意力直接付费，所以后来有了守望先锋的模式，每个人付199买游戏，然后游戏内相对公平让这部分人花钱买来了公平。

　　总之，对这些新一代消费者来说，金钱不再是最大的成本，他们更加愿意为注意力和时间付费。

　　结 语

　　与上一代消费者更多把消费者看成任务的完成不同，这一代消费者则更多把消费选择，当成美好人生的答案，去寻找想做但没有去做的事情。因为对他们来说，最为担心的并不是人生任务没有完成(比如没有传宗接代)，而是人生的过程并不美好。

　　所以即使同样是按摩，上一代消费者一定要找一个有助于身体等理由，真正购买的是按摩的结果。而这一代年轻的中产阶级们，则可以开始看重过程不管有没有治病，但过程要身舒服。

　　这一方面源于家族式社会的瓦解(在家族式社会中，一家有多个人，你消费不得不考虑对所有人的合理性，而不是单纯看自己的主观感觉;而在个体社会中，消费更多关注主观感觉和体验)，另一方面源于这一代人从小没有受到过物资稀缺的磨难(如果从小经历过物资稀缺，则购买行为一定会表现出计算的影子，而这会影响到主观感受购买。)

　　(ps.这跟上世纪80年代的日本很像)

　　所以，当你面对这一代消费者，可以不断寻找他们有哪些想做而没做的事情，从而在这些方面帮他们做到想做的：

　　太拖延，不去做重要不紧急的事情提供带领;

　　缺乏决心(比如形象问题)，不去做想做的事情提供号召;

　　缺乏某种能力(包括金钱成本)，而无法获得少数人获取的东西提供可达性;

　　注意力被浪费，感觉耽误了体验提供节约注意力的服务。

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