打上“文化符号”的标签 双11晚会成为阿里娱乐营销的关键一环

　　摘要： 今时不同往日的是，如果说2015双11晚会更像是一场富有仪式感的内容营销试水的话，那么此次的2016双11晚会则是一场彻头彻尾的练兵场检验的内容正是阿里运营体系转向内容营销之后的战果。

　　

　　当榜单霸曲《Apologize》的音乐响起，One Republic从黑暗中现身;宋茜以一曲《Worth It》将晚会推向第一个小高潮，很少有人会关注到，双11狂欢节其实已经走过了八个年头。

　　如今的的双11晚会，已然成为了春晚式的文化符号。它集购物，娱乐，时尚为一身，亦是阿里构建娱乐营销体系中的关键一环。

　　此次双11晚会的设计依旧是围绕内容营销展开。的确，在如今流量成本不断攀升的今天，没有什么比娱乐内容更适合作为营销入口了。

　　今时不同往日的是，如果说2015双11晚会更像是一场富有仪式感的内容营销试水的话，那么此次的2016双11晚会则是一场彻头彻尾的练兵场检验的内容正是阿里运营体系转向内容营销之后的战果。

　　

　　(小贝夫妇现场发狗粮)

　　国际化亦是此次2016天猫双11狂欢夜的看点之一。正如总导演大卫希尔此前在发布会上所说的那样，这是一场以国际球星+国际IP+国际乐队组成的晚会史上最强国际明星阵容。而在国际化的背后，则承载着阿里由全球买走向全球卖的野心。

　　以多屏互动实现极致触达

　　电商出身的阿里巴巴深谙互联网流量渠道的构建规则。

　　硬件层面，多屏互动打破了传统晚会的单向内容传递模式，从而实现了各使用场景切换的无缝对接。

　　2016双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏表示，通过为手机、电视、直播匹配不同属性却又相互关联的内容，阿里能够实现对于潜在观众的极至触达。

　　例如当晚会进入广告时段时，观众便可以通过手机/平板进入相关天猫店铺领取红包。根据阿里方面透露，双11晚会所有的硬广收入利润将以红包的形式回馈消费者。

　　在舞台直播的同时，用户还可通过手机淘宝和天猫App观看特别的舔屏版。据悉，以9台特写摄像机构成的采集模块，能够在超近距离实现偶像表情细节的完美收割，从而最大限度地满足迷妹零距离追星的诉求。

　　

　　(SNH48登台献唱《公主披风》)

　　软件层面，今年刚刚整合完成的阿里大文娱板块的集体加盟，也从流量入口方面保证了传播触角的延伸。

　　据悉，包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端在内的软硬件平台，都将组成2016双11晚会的联动直播矩阵。

　　O2O则是今年双11的另一大看点。借助内嵌在手机淘宝中的AR游戏寻找狂欢猫，阿里能够进一步将广大线下门店纳入自己的影响力辐射范围。例如在与星巴克的合作中，玩家们只要按游戏规则集齐一只喝星巴克猫以及另外两只大牌猫，就能到线下星巴克门店领取一份免费拿铁或是一份星巴克双11特饮。

　　当电商跨入娱乐营销时代

　　如果说多屏互动和联动直播矩阵解决了用户触达的问题，那么娱乐营销解决的则是切实的流量变现。只是与过往不同的是，上游的流量来源已经由传统的人货匹配过渡到了内容营销，而阿里正在也必须学会适应这场变革。

　　早在今年3月的商业服务生态峰会上，阿里巴巴CEO张勇就发表了自己对于内容营销的见解：你关注达人，就会关注他发布的内容，而对内容的关注，就会延伸到关注立面的商业元素，就会创造消费……原创的多媒体内容，能够起到图文无法企及的宣传效果。而作为内容营销体系中最为划算的娱乐内容，自然成为了阿里下一阶段布局的重点。

　　在过去的一年中，阿里旗下的手机淘宝已经完成了由品类细分到内容营销的华丽转身，而担当急先锋的，正是微淘、有好货、淘宝直播这样的内容导购版块。据悉，目前在淘宝达人的平台上的kol已经超过了 12000 个;他们创造出的内容，日均浏览量已经超过了 1.3 亿。

　　事实上，此次双11晚会，正是阿里这套内容营销在娱乐化场景下的全明星化展示。

　　截至目前，此次晚会已经公布出的华人明星包括：林志玲、张艺兴、李玟、李宇春、邓紫棋、美少年组合TFboys、软妹子团队SNH48，还有负责逗你玩儿的南薛北张的薛之谦、大张伟，偶像明星明道、刘昊然、华晨宇、刘昊然、宋茜、小岳岳、贾乃亮等。

　　而晚会主持人将由黄子佼、侯佩岑、华少、欧弟、沈凌等两岸三地综艺明星担任。

　　阿里所要做的，正是通过多屏互动的渠道网络，把上述明星的影响力尽可能地向外界辐射，再通过明星互动、广告红包等导购路径配合商家进行流量的集中收割。这套逻辑在过去的一年中已经得到充分验证，对于阿里而言可谓驾轻就熟。

　　不仅仅是super star，双十一晚会背后的国际化野心

　　国际化则是此次双11晚会的另一大看点。

　　为此，阿里不惜重金挖来第88届奥斯卡颁奖晚会制片人大卫希尔担当双十一晚会的总导演。除此之外，应邀参加的明星还包括美剧《破产姐妹花》中的富家女卡洛琳(Caroline)、世界杯金靴得主托马斯穆勒外，篮球明星科比布莱恩特、国际人气乐队One Republic等，可谓群星璀璨。

　　那么，搭建起这场晚会史上最强国际明星阵容的阿里，又想讲述一个怎样的故事呢?

　　首要条件当然是市场影响力。在登陆美国的证券市场后，阿里需要通过这一场盛大的购物SHOW来进一步吸引美国投资者的青睐。

　　其次便是走出去的野心。根据最新数据显示，阿里巴巴GMV已达3万亿，是中国商品零售总额的十分之一;与之相比，全美网络零售之和才占据美国零售总额的十分之一。此外，阿里巴巴的活跃用户数已达4.23亿，在中国大陆市场的渗透已接近天花板。

　　如果放眼世界，则又是另外一番景象。以Facebook为例，它在全球拥有17亿MAU，11亿DAU，其中15亿MAU来自国外。显然，国际化能够显著提升企业的发展前景。

　　其实，在阿里巴巴刚上市的2014年，马云就为阿里未来十年定下三大战略：全球化、农村电商和云计算大数据。对于阿里巴巴而言，双十一晚会是一个再适合不过的舞台，来宣告自己向全球卖进军的梦想。

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