春节将至 看看互金巨头们如何玩转春节营销

　　摘要： 从流量入口深化去做互联网金融的公司远不止只有搜狐，在此之前，BAT以及京东等公司均推出了各自的金融产品，而和搜狐同样是PC时代重要流量入口的网易也早在2015年就成立了网易金融。

　　

　　新年之初，搜狐宣布将旗下互联网金融平台搜易贷品牌战略升级为狐狸金服，这家久久没有出现在公众视线中的公司，终于再次有了消息。和百度、人人网一样，处在转型关口上的搜狐同样将宝压在了互联网金融的方向上，而这或许也昭示着2017年的互金市场将会精彩纷呈。

　　技术、场景、入口，BATJ正改变金融大格局

　　从流量入口深化去做互联网金融的公司远不止只有搜狐，在此之前，BAT以及京东等公司均推出了各自的金融产品，而和搜狐同样是PC时代重要流量入口的网易也早在2015年就成立了网易金融。这些互联网巨头们凭借着其在流量端的优势，已然成为了互联网金融市场中重要的一股力量。

　　不过深究来看，真正对整个金融市场产生巨大影响的其实只有BAT+京东。他们不仅拥有互联网金融公司所渴求的入口和用户，更关键的是拥有一般互联网公司所不具备的消费场景，再结合原本的技术优势，对传统金融公司实现了战术上的超越。

　　去年4月蚂蚁金服宣布完成45亿美元融资，总估值高达600亿美元，而京东金融则全面对标阿里系的蚂蚁金服，业务条线非常类似，在京东金融完成66.5亿元人民币融资后，其估值也达到了466.5亿元。至于百度金融和腾讯虽然并没有公开的估值，但相信也没人敢于忽视他们。百度金融在百度内部被上升到第四极的高度，而腾讯则正借助微信在移动支付领域对蚂蚁金服弯道超车。

　　互联网巨头敢于进入金融领域，归根到底在于他们掌握着流量，而流量背后实质是它们所代表的场景，这其中阿里和京东对场景的依赖最为明显，两者都是电商背景，电商与支付是天然相关的，因此命运也自然被绑定在一起。以支付作为入口，由于绑定了用户的银行卡，甚至是用户将钱存放在第三方支付平台上，这就意味着后面有着各种金融产品可以接入，货币基金、消费金融、小额贷款等等。

　　场景的价值在于更好的转化率，这也是为什么微信会用红包切入支付，并在线下投入如此大的资源去推广微信支付，因为很少有比支付更牢固的金融入口。某种意义上百度在2016年初号称200亿人民币砸向糯米和外卖也是同样的道理，只不过已经错过了最好的时间节点罢了。

　　在拥有了流量和场景之后，金融是目前流量变现最好的方式之一，尤其是在移动互联网流量增长陷入停滞，BAT几乎垄断了70%以上的用户时间的情况下，巨头们都希望能够将优质流量在自己的闭环生态中变现，所以各家纷纷以各种方式切入金融。

　　春节将至，四巨头各出奇招抢市场

　　随着春节到来，BATJ四大巨头也是各出奇招，希望能够借助春节这个国人返乡团聚的场景，帮助其扩展原有互联网流量以外的市场空间，比如三四及农村地区、中老年人群体等等，而从这些营销活动中，也能多少看出几家互联网流量巨头切入金融的战略与心态。

　　蚂蚁金服：如何叩开社交的门

　　蚂蚁金服建立了庞大的金融帝国，而帝国的根基则是支付宝，但过去一年在线下和微信支付的争夺中，支付宝一直处在守势。支付宝此后一直没有放弃社交的尝试，但在遭遇圈子滑铁卢之后，支付宝春节红包项目负责人陈冠华近期表示，支付宝不会把社交当做一项业务去做，而是会围绕商业场景、金融场景做一些基础的沟通功能和关系链积累。

　　因此在去年春节期间大火的集五福活动又一次被支付宝拿了出来。不过这次支付宝玩法更加多元化，加入了AR这样将虚拟与现实相结合的互动方式，也引入了绿色环保的概念，当然作为阿里系出身的支付宝，在活动中自然也不会少了品牌商家们的身影。

　　不过从这些活动中细看蚂蚁金服的逻辑，其实只有一条，让用户在支付宝上建立联系。于是用户们纷纷在微信中各种求福，然后跑到支付宝上完成好友关系建立。不过尴尬的是，像去年一样，这些社交关系始终很难沉淀，用户们在分走红包之后就再一次离开了支付宝，支付宝可能依然没有找到反击微信最好的办法。

　　腾讯理财通：将微信价值最大化

　　微信在与支付宝争夺线下移动支付市场时，取得了阶段性的胜利，但腾讯却并没有阿里那样的电商生态，背靠淘宝天猫的支付宝仍然是第三方支付市场最大的玩家。而更令腾讯郁闷的是，在将支付积累的用户转化为理财用户的问题上，这仍然是一个不小的问题。

　　当然，理财通并不是腾讯金融布局的全部，在它背后还有像微众银行，以及同平安、阿里一起投资的众安保险等产品，围绕微信支付，腾讯也正在建立一个像蚂蚁金服一样的综合性金融服务平台，作为社交平台的微信对于其金融业务而言，不过是一个覆盖各地区、各阶层用户的流量池。

　　今年的春节，理财通再次选择对用户加息补贴，只要用户在1月25日之前买入理财通上的金融产品，春节七天就可以获得双倍收益。而通过这种方式吸引用户更多地购买理财产品，似乎也成了大多数互联网金融平台的标配。

　　其实腾讯早在去年就推出过类似的活动， 如今的活动实在称不上有新意，不过考虑到坐拥微信流量入口，且行事风格一向低调，理财通采用如此不新鲜的春节营销方式也能够理解。在微信平台尚有大量流量可以转化的今天，腾讯理财通也确实很难有动力去做大幅度的用户推广，尽管缺乏场景，但依靠小额补贴腾讯依然可以将微信超过6亿的日活跃用户中转化一部分成为理财通的用户。

　　百度金融：借春节切入中老年市场

　　百度金融去年上升为百度重要战略，金融业务是百度十几年历史当中首次开始的多元化尝试之一，但百度缺乏移动支付入口，这使得其极其被动。日常生活中的场景，基本上已经被腾讯和阿里巴巴两大巨头占领了，所以在O2O战略几近失败的情况下，百度金融一直在寻找新的场景和入口。例如百度有钱花深耕教育和家装市场的尝试。

　　而春节期间，百度则选择推出了针对中老年人群市场的理财产品。中老年人更看重理财收益，因此购买积极性也是最好的，并且中老年用户在理财上能够投入的资金也要比年轻人多出不少。因此百度在今年春节则希望借助回到父母身边的年轻人，通过让他们为父母购买理财产品的营销活动，将百度理财传播到这些中老年用户。

　　这个设想是好的，每年春节很多产品都抱着同样美好的想法希望借力春节场景，但实际效果却并不好，如何为中老年人们提供更多的价值，抓住它们的需求才是关键。在产品层面没有解决这个问题之前，只依靠简单的营销活动，恐怕很难带来真正的用户下沉和渗透，而对于子女们而言，又为什么要推荐百度而非阿里、腾讯的理财产品呢?恐怕百度还没有想清楚这个问题，甚至在整合完成1年后也依然还在思考百度金融的定位。

　　京东金融：将消费金融进行到底

　　尽管在2016年京东金融选择了同当初蚂蚁金服一样的道路，从京东集团分拆独立，但挂着京东名号的京东金融在业务上依然和京东深度绑定在了一起。春节期间，京东金融最大的动作就是配合京东年货节的白条免息活动。

　　背靠国内最大的自营B2C平台京东，京东金融从诞生之初就大力发展消费金融，推出了京东白条，这张主要在京东这一场景下使用的虚拟信用卡受到了不少用户的欢迎，同时也成为了京东金融吸引用户的重要手段。可以说京东商城白条京东金融这样的链条下，白条是连接京东和京东金融最重要的桥梁，也是京东为京东金融导流的主要渠道。

　　但作为后来者，京东金融在市场上一直极度依赖于京东生态本身，尽管早几年就已经壮士断腕般地终止了与支付宝的合作，但京东在第三方支付上依然发展不算顺利，自营B2C电商的GMV规模似乎还不足以撑起一个足够大的第三方支付平台。

　　小结：

　　春节是一个好的营销节点，甚至可以从各家的营销策略中读出其未来1年的计划和布局，从上面的盘点中不难看出，由用户的希望建立社交关系，有流量的希望更多转化，没方向的在不停地尝试，没入口的再努力塑造金融入口，各家的打法各不相同，策略也都是围绕本平台现状出发的。

　　而在未来的2017年，对于这些坐拥流量和用户，希望切入金融或继续在金融领域深耕的大平台们而言，他们面临的共同问题则是开源与高效，在基本框架建立完成后，如何获取更多用户，如何更高效地将获得的用户转化为金融平台用户。这背后则是生态，是整个流量生态的竞争，这注定是一场巨头甚至寡头的游戏。

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