算法时代颠覆传统内容营销，PR们避免陷入六大坑

　　智能手机是中国竞争最为激烈的一个市场，激烈的一个表现就是市场排序这两年一直处于变化当中。去年到今年，华为与OPPO在第一、第二的位置上互换过两次，去年一蹶不振的小米今年二季度开始强势反弹，三星在中国遭遇滑铁卢，苹果还在强撑，诺基亚、黑莓、夏普这些曾经离开的老品牌也在回归中国市场。整个手机市场阴晴不定，变幻莫测。

　　如何占领用户的心智，明星代言、综艺节目冠名、机场和路牌广告，这些粗放的营销手段，几乎被所有手机厂商所采用，比钱多、比气势。但占领用户心智过程中，比广告更重要的是引导舆论，一个手机品牌的资讯量、内容健康度、读者的互动性，这些都是舆论战的关键因素。

　　内容已经进入今日头条引领的算法时代，现在越来越多的APP资讯都是靠算法向读者推荐，而不再是过去编辑推荐。与此同时，企业传播的方法论正在被颠覆，再用过去的传播方式，如今恐怕将会失效。

　　信息量爆发，眼球不够用了

　　手机舆论战的变化，一是因为手机市场自身的变化，二是内容市场的变化。

　　让我们先看一下手机市场的变化。智能手机经过了几年的快速发展，开始在全球范围内出现滞涨的情况，中国区的增长也大大放缓、市场增速下降。从这一点看，新用户可增长空间有限，用户的红利没有了。这个特征很像王兴所说的互联网下半场：用户红利不再。

　　此外，市场竞争出现这样几个新特点：智能手机的中国势力崛起，互联网手机开始与线下手机抢渠道，手机产品同质化严重，换机市场远高于新机市场，品牌开始向头部集中，明星代言、冠名综艺节目成传播重要抓手……

　　

　　再看看内容市场的变化。从今日头条开始，算法时代正在更深远地影响到当下的内容走向：以算法代替编辑为主的内容传播时代。我们注意到，现在越来越多的APP开始采用算法来向读者推荐内容。编辑推荐是一定的标准，标准比较简单，同时也会受到编辑喜好的影响。算法则是根据读者个人的兴趣和习惯推荐，是一个比你还了解你的资讯阅读平台。

　　在以今日头条为代表的根据算法进行个性化推荐分发的APP中，向用户推荐手机类资讯时有两类依据是不可或缺的：用户使用哪个手机品牌 、用户对哪个手机品牌感兴趣。

　　今日头条算数中心近日推出《今日头条2017上半年手机类资讯内容消费报告》，用大数据聚焦舆论场里的手机市场，剖析手机类资讯的发展趋势，审视各手机品牌资讯的健康程度。懂懂一向喜欢分析数据，当看完这组报告后，懂懂意识到：手机舆论战的下半场真的开始了，以前关于传播、营销的认知已经不再适用。

　　数据显示，2016年手机类资讯内容消费总体规模增长迅速，今日头条上手机类内容的资讯量、阅读量和阅读时长等三个指标翻倍增长。但在2017年发生了大逆转，供给侧(即资讯量)稳定增长，但阅读量增长放缓，环比仅5%左右，阅读量和阅读时长的增速均低于全网。可以看出，今日头条手机类内容消费规模趋于稳定，用户对手机类资讯的需求从量级上基本得到满足，阅读量逐步饱和。

　　

　　用通俗一些的语言解释就是：信息量继续呈爆炸式增长，但读者的时间和眼球远远不够用了。

　　这自然结束了用信息海量覆盖的营销阶段，量不再重要，内容逐渐进入到精细化运营阶段，如何更加了解机器算法的规则，如何打造健康度高的内容?各手机厂商对受众注意力的争夺进入下半场。

　　作为算法时代的引领者，今日头条的观点是资讯内容健康度在下半场争夺用户注意力方面是一个关键体系，包含供应充足度、载体丰富度、头部影响度、内容优质度四大维度。在这份报告中，通过对16家主流手机品牌进行评估得出，供应充足度Top3为一加、金立、锤子;载体丰富度Top3为荣耀、Apple、vivo;头部影响度Top3为三星、金立、锤子;内容优质度Top3为华为、vivo、Apple。

　　什么是内容精细化运营?整体的数据并不一定适合于每一个品牌，每一个品牌的特点都不相同，粉丝群的特征也不同，需要根据各自的数据特征而制定相应的传播策略----这就是精细化运营的特点。也就是说，一个品牌一个方案，没有万能的解药。

　　举个例子，报告中显示头部媒体创作内容影响力下降，但三星这个品牌则例外，来自头部媒体的资讯量占总资讯量的比例更高，所以三星就仍然需重视头部媒体。荣耀现在已经是互联网手机第一品牌，它在头部媒体影响力这个指标上最低，所以来自于非头部的荣耀资讯更受读者关注。

　　

　　再举一个例子，这份报告中，对三星有兴趣的读者画像是：30-40岁、超一线城市，男性用户。恰巧的是，小米资讯的读者画像也是30-40岁、超一线城市、男性用户。这就需要再做进一步的分析，用更多的颗粒度细划，比如收入、兴趣、工作等维度，帮助品牌做出更加精细化的传播计划。

　　舆论战中六大坑--你以为对的，在今天都是错的

　　算法时代，内容产生、推荐、获取、互动的方式，都在发生一些变化。懂懂之所以说企业传播的方法论正在被颠覆，是因为：你以为对的，在今天都是错的。营销不能再凭直觉，延着过去的方法往前走。根据今日头条的报告数据，懂懂总结了六大误区，未必是最全的，但对于今天厂商的营销策略一定会有帮助。

　　1、头部媒体很强势

　　

　　在我们固有的印象中，头部媒体的地位很高，他们有很强的话语权，每一篇文章都可以影响到很大的范围。但是随着自媒体的发展，媒体数量越来越多，而且算法时代是机器根据人的喜好推送文章，头部媒体的强势也就不在。

　　这一点在手机类资讯里表现更为突出，头部媒体所产出的内容，在资讯量占比和阅读量占比两个指标中都低于全网平均值，头部影响力弱。手机厂商不必迷恋头部效应，应该像OPPO、vivo一样，发起人民的战争。

　　2、文字比图片、视频效果更好

　　

　　传统资讯都是以文字为主，可以完整清晰地表达作者的意图。但是读图时代早就来临了，现在看视频也正在成为阅读的主流形式。手机类资讯中，视频+图片形式的内容传播效果优于文字类内容的传播效果。

　　你一定很奇怪，效果怎么评估出来的呢?两方面：一是手机类资讯中图片+视频的资讯量占比与阅读量占比整体呈上升趋势，这个季度将超过50%。二是图片类内容在收藏比、视频类内容在分享比、篇均阅读数、平均阅读时长、有效阅读占比等几个指标中，均高于文字类内容。

　　所以，结论很清晰了，从营销效果看，视频>图片>文字。读文字不如读图，读图时代也有可能成为过去时，被视频所取代。PR们以后可以少发点文章了。

　　3、深度长文影响力大

　　

　　作为媒体人，懂懂认为在任何时代，深度长文都有存在的价值，企业也都认同深度文章的价值。只是从PR的角度来考虑，算法时代让信息更加碎片化，深度长文能够覆盖的范围也在大大缩小。

　　特别是手机类资讯，读者更倾向于阅读1000字以下的短文。根据今日头条的统计，手机类资讯篇幅短于全网平均水平。所以，手机厂商不必要过度追求长文，对传播的帮助不大。

　　为什么会有这样的现象?懂懂认为是手机已经是普及率非常高的产品，每个人对手机都有基本认知，所以只对新内容、新观点的内容有兴趣，而不太需要长篇论述。另外，手机已经逐渐呈现快消品的特征，营销策略也应该向成功的快消品学习。

　　4、信息量大覆盖必然会大

　　

　　在新闻客户端以人工编辑和自主采写为主的时代，一篇文章供应给所有人看;而算法分发时代，一篇文章只供应给算法判断可能会对其感兴趣的人看。以今日头条的算法为例，它在向用户推荐手机资讯时有两个依据不可或缺：用户使用哪个手机品牌，用户对哪些手机品牌感兴趣。

　　在这样的算法之下，信息量大与读者覆盖面大，不再成正比。

　　在算法时代，信息供应充足度不能单以数量计算，今日头条给的一个计算方法是：当某手机品牌资讯量在主要品牌资讯总量中的份额，与该品牌用户量在主要品牌用户总量中的份额、以及对该品牌感兴趣的用户量在对主要品牌感兴趣的用户总量中的份额相匹配时，方可称之为供应充足。

　　这句话有点难懂，简单点讲就是资讯量与有兴趣的人群要匹配，过度或是严重不足都不太可取。要做到这一点，当然需要数据进行实时支撑。

　　看图中，诺基亚在主要品牌资讯总量中的份额要远高于该品牌用户量在主要品牌用户总量中的份额，其实对诺基亚的销量并没有帮助，反而更多的人说诺基亚在卖情怀。一加手机，对该品牌感兴趣的用户量在对主要品牌感兴趣的用户总量中的份额要远高于其品牌用户量在主要品牌用户总量中的份额，然而一加的实际销量很低，所以也被打过营销过度的标签。

　　5、优质内容就是好文章

　　

　　以前大家对文章好与坏的评价，多是从主观角度去评判，比如PR觉得这篇文章好，或是老板觉得好。但在算法时代，最科学的评判方式是看读者产生主动或被动反馈，包括阅读、收藏、评论、分享和停留时长等行为，反馈越强烈的文章，越是好文章、优质内容，影响力越大。以上指标中，最为重要的是收藏比和分享比两个指标。

　　所以，PR以后不能再主观判断文章好坏，而是要根据用户的反馈来及时调文章的风格与调性。或许，未来PR的KPI将是阅读时长、收藏比、评论比、分享比等指标了。

　　6、线下品牌不需要重视线上传播

　　

　　这一条，重点要提醒快速崛起的OPPO、vivo、金立等线下品牌。这两年线下品牌凭借广告和线下渠道，大杀四方，逆转了互联网手机的势头，成为领跑者。但问题在于，以小米、荣耀为代表的互联网手机已经学会了线下的玩法，营销、渠道都在快速追赶。但线下品牌似乎还是对线上的玩法一窍不通，甚至从意识上还没有重视起来，这一点还是非常致命的。

　　荣耀线下已经占总销量的一半，成为线下第五大品牌，可见缺的一块短板已经补上。小米主攻新零售，以效率致胜，线下增幅明显，这使得小米第二季度触底反弹。

　　线上品牌在线下已经虎视眈眈，但线下品牌对线上阵地还是毫无知觉。这一点，我们从京东618手机销量排行榜中就能看出，OPPO、vivo这样体量的厂商，线上销售还卖不过360、锤子这样的小众品牌。

　　结束语

　　舆论战进入下半场的特点就是精细化，精细化需要更多的大数据和数据挖掘去支撑。

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