每月一场线下快闪店 饿了么为什么如此热衷这样的营销

　　每月一场线下快闪店的形式，试图吸引更多年轻人出门

　　进门一张超大《银魂》真人版演员小栗旬的海报贴在收银台，提示甜品店与热门少年漫《银魂》有关。店内的二次元服饰、桌上的角色手办和时不时就会出现宅舞Dancer和Coser，以及银魂吐槽风满满的菜单就像一道鲜明的分界线告诉那些走入店铺的人，这里是二次元年轻人的领地。

　　

　　阿银的甜品店

　　

　　阿银的甜品店

　　事实上，这家甜品店的店主是并不二次元的外卖平台饿了么。尽管这个配送平台专注在让人足不出户的体验，却以每月一场线下快闪店的形式，试图吸引更多年轻人出门。

　　这已经不是第一次了。刚刚过去的6月饿了么则玩起深夜食堂的概念，开了一家有男老板、故事和酒的限时居酒屋，主打深夜治愈(不丧了)。深夜食堂被改造成浸入式话剧的形式，当参与者入座准备点菜时，身边搭讪的中年男子很可能只是推动剧情发展的NPC。

　　

　　饿了么的深夜食堂

　　饿了么正在悄悄转型。我们希望饿了么提供的不只是吃、喝等服务，而是精神层面和人们是有呼应的，饿了么品牌总监邬宋钱对界面记者说。这个基于吃这个人类基本生理需求的品牌，试图与消费者进行精神层面的沟通。

　　他们选择用线下快闪店的方式。对于提供线上服务互联网公司而言，线下活动是能进一步拉近与消费者距离，让品牌形象更直观的途径。比如网易新闻就在今年品牌焕新时做了不少线下品牌活动，比如北上广城市角落的涂鸦、边缘青年体验城市生活等等。

　　在执行效果上，线下快闪店也更具场景化，场景化的运营能让人们更全面地感知品牌而且通常，线下快闪店营销成本也更低。目前的饿了么的线下快闪店都是与现有店铺合作，有趣的快闪店同样能增加原本店铺的曝光量。与现有店铺合作的形式成本相对更低，也不需要经过新开一家餐饮店的食品安全认证等流程，吃的更放心。

　　当然，饿了么的快闪店主要还是与吃有关。

　　我们选择快闪店主题有自己的逻辑线，邬宋钱表示，第一条是场景，早中晚餐、下午茶和夜宵，围绕时间节点。也会围绕当季热点，比如深夜食堂和银魂都是IP;还要与我们的目标客户结合。他们的目标客户是15至35岁的人群，并试图覆盖到尽可能多的年轻人，因而爱无能小酒馆主打忙碌的都市白领，而阿银的甜品店则更像是给二次元准备的礼物。

　　

　　爱无能小酒馆

　　如果你还记得饿了么前些时候推出的争议广告片饿了就要风格相当前卫潮流，一些人评价过于强调个性和酷的态度并不适合饿了么的品牌调性就会发现这个品牌最近拼命的想要升级。

　　线下快闪店也同样是品牌升级的一环。我们希望从品牌上给人的感觉是不一样的，饿了么表示。如今外送平台结束了前几轮烧钱大战，竞争趋于稳定。根据艾媒咨询公布的2017年第一季度数据，在应用活跃用户分布中，饿了么以7.26%的比例占据第一，美团外卖和百度外卖分别位列第二和第三。但从用户黏性上，饿了么与美团相差无几。需要解决的下个问题就是在同质化严重、用户黏性相近的平台之间提高品牌差异化和辨识度。

　　目前饿了么已经迈出了品牌升级的第一步尽管不是所有人觉得这么做与品牌调性匹配，线下活动也因为不够原汁原味的主题引来一些参与者的抱怨。比如在微博上，一些参与者表示阿银的甜品店不够银魂，只放着一些动漫服饰周边披着银魂的皮而已。

　　创意之外，在活动组织上这个线上外送平台仍然有许多需要完善;但至少线下快闪店和全新的广告片为饿了么带来了不少关注。他们内部最近组成了一个20人左右、90后为主体的创意团队，思考每个月的线下店主题以及如何与年轻人做沟通。

　　也许你每天仍然使用着折扣更多或者个人更习惯的外卖软件，不过这些平台想的已经是下一步了如何让你饿了的时候脑子里出现的就是自己的品牌。

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