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【本文谈些什么】

1.ROI衡量电子商务线上营销的不足；

2.如果ROI不是越高越好，那么ROI能够承受的最低限度是什么；

3.如果毛利永远是负数，如何依据投资金额设定ROI；

4.三种通向线上营销成功的途径。

【前言】（本文由NetConcepts的CEO Allen特邀而作。）

在所有与电子商务有关的KPI中，没有谁比ROI更惊心动魄的了。

2012年的春天，我应邀在北京和厦门做关于传统品牌商的电商化相关话题的演讲，结束之后，在我准备冲向机场的时候，有一些朋友围住了我，他们感谢关于我对提升转化率所做的论述，同时质问我ROI似乎不仅仅只是能够通过增加转化率就能提高的。

当然不是……我答到，……但ROI真的很重要吗？

提问者略微迟疑了一下，但很肯定的回答我：老板要求我们的，我也没办法。

哦，又一个身陷囹圄的可怜家伙。

【正文】

大家都承认，对ROI的影响取决于三个重要的方面，流量本身的质量、流量的价格以及与网站内容（用户将要消费的内容）的匹配程度。后者极大程度邢台网站建设公司上影响了转化率。

按照这个逻辑，毫无疑问，百度的品牌专区具有最好的ROI。人们在百度中搜索你的网站名称然后链接到你的网站上，极有可能具有明确且强烈的动机，流量本身的质量和匹配程度毋庸置疑，而品牌专区的价格道义上它应该是免费的，不过现在收费，尽管如此，单位流量的价格相对其他媒介渠道仍然算是便宜的。

这似乎是常识。我记得百度品牌专区有甚至能够超过50：1（return：investment）的ROI（如无特殊说明，本文中return以商品销售金额计，而不按照利润计；investment仅指流量购买的费用。作者注）。

但常识有时候很可怕，我总是近乎偏执地想要打开常识的黑箱。

狂热追逐ROI如同饮鸩止渴

当我遇到这样的问题，我会觉得有些发愁Sidney，什么样的KPI是最好的衡量我们营销效果的？这个问题往往必然引出我的反问：你觉得你们目前营销上存在的最大的问题是什么？

一个组织的正常运转，与人体的正常运转十分类似，我们很难用某一个单一的指标去说明身体的健康状况，同样，一个组织的情况，也无法用某一个单一的指标去衡量。

ROI很重要，但不是唯一重要。另一个常识告诉我们，当一个网站获得的流量增加到某一个临界值之后，流量与网站内容的总体匹配程度必然会降低，在这之后，ROI也会随着流量的增加而必然降低。

这不难理解。例如我有一个销售旅游产品的网站，极端情况下，当我把所有对旅游感兴趣的流量全部网罗之后，仍然继续引入流量的话，购买流量的花费（investment）会继续增加，但回报（return）则不会再继续增加（新增流量都是对我不感兴趣的），因此ROI肯定会降低。

一般情况是，我们购买流量的操作倾向于先购买更精准（与我们的网站最匹配的目标受众）的流量，然后在逐步扩展到那些次精准的流量，在这个过程中，ROI肯定是逐步降低的。这也是很多电子商务常走的路先把钱投在效果营销（performance marketing）上，其次，如果资金充足，才会考虑做更烧钱的品牌营销（branding）。

既然如此，如果我们需要维持更高的ROI，流量本身的选择必须极为审慎，并且流量数量必然收到限制。如果我们狂热的追求ROI，我们并非不能实现，选择那些最属于你的流量百度品牌专区和品牌词、与你有合作关系的返利网站或是发给那些忠诚的老客户newsletter。只是，这么做的结果是你必须承受流量增长缓慢甚至倒退，收入同时降低的危险。

只专注于ROI的结果，并不能帮你做大做强，却反而让你束手束脚，失去机会。这不是正常的商业逻辑。

什么KPI更重要？

你会问我，如果ROI不是衡量营销绩效的最重要KPI，那我们该怎么衡量营销绩效？

我的一个同事曾经在一家外贸B2C电子商网站建设服务务公司工作，她谈到了这家公司在考核营销总监时所采用的方法：我们的营销总监被考核的点很简单他需要把这个月的预算都花出去，以及要达成的销售额最低限，她强调，把钱花出去是第一重要的因为ROI比较难以大幅度提高，所以能够正常地把钱花出去，销售额肯定就能够达到了。

这家公司的想法如此独特，以至于我不得不沿着这个道路认真思考把钱花出去以购买流量然后达成最低的销售额，这实际上仍然是ROI目标的变体，不过，不同的是，他们没有那么刻意强调ROI，却强调了销售额，而用销售额减去预算花费，实际上得到了营销的毛利他们把着眼点放在了毛利上。

电子商务的竞争环境困扰了所有的内贸电商从业者，几乎所有有头有脸的竞争者都不关注毛利，但外贸电商则不同，他们需要确保卖出商品这个行为本身是有销售利润的。

今天的内贸电商还能罔顾利润摧城拔寨吗？或许还能，但业已走向尾声。ROI的追求反映了急功近利的心态，而对利润的关注是回归平面设计模板网站商业的本源。

什么KPI更重要？取决于老板所处的境地和心态。如果VC或PE（投资者）给予疯狂的资金支持，或许毛利没有意义，ROI可能只对微观渠道优化有价值，销售额此时才是王道，以压迫竞争者，但这样的机会渐行渐远；如果事业初创，资金有限，想要细水长流稳步发展，那么ROI支配下的效果营销是有意义的；再者，如那家外贸电商一样，把电子商务看作与线下零售本质无异的靠卖货赚钱，那么你大部分的精力应该是追逐利润。

当然，事无绝对，三种情况可能互相渗透，但需衡量的标的不会变化。

这三种情况下，我们应该如何看待ROI？

各种情况下的ROI边界

或许我们需辽阳网站建设公司要用一点点微观经济学的知识分析这个问题。

我们有下面的假定（这些假定其实是真实的状况的抽象）。

假定一：随着流量的增加，流量花费逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量的花费越高（边际成本升高）。

假定二：随着流量的增加，收入逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量产生的收入将越来越低（边际收入降低）。

在此假定下，我们可以得到一个成本-收入曲线。

如果我们的目标是利润最大化，那么显然，我们的流量大小应该在虚线所示的位置上。在这个位置之后，流量成本的增加将会超过商品销售的收入，利润开始成为负数。