杨勃：豆瓣社区不运营 用产品来表达

杨勃：豆瓣社区不运营 用产品来表达

网易科技讯由《商业价值》杂志、极客公园等联合举办的极客公园创新大会暨2011中国互联网创新产品评选颁奖典礼已于2012年1月7日北京糖果俱乐部落下帷幕。

该活动分为上午场的i应用开放分享环节与下午场的第二届中国互联网创新产品评选颁奖典礼。上午场中，9个入围产品代表进行讲述，三位嘉宾点评；下午场上，网易新闻客户端等产品获奖（榜单见此前报道），随后豆瓣网CEO杨勃、奇虎360董事长周鸿祎等做了创新主题访谈。

杨勃提到豆瓣社区，不运营，他认为运营想做的事情，都是用产品来表达和实现的，用户价值跟商业价值没有什么冲突，因为用户的价值会带来商业价值。

周鸿祎认为产品经理应该从用户出发，忘记自我，去理解用户，产品应该做到专注，通过专注达到产品的极致。

程炳皓讲述了自己对于产品创新的重要性，产品传播的思路，以及开心网从新起点出发的心态的看法。

王兴觉得创业者必须清楚的是你和谁一起，做什么，他讲述了美团网在这一年中稳扎稳打，在低调中不断成长的故事。

年度创新产品得主Talkbox创始人郭秉鑫觉得每一个产品都有他自己的范式，大众的产品、小众的产品都会有对应的人支持，坚持慢慢把产品做得更加极致是小团队可以和应该做到的。

以下为杨勃等人分享实录：

张鹏（《商业价值》主编）：其实最关键的是什么，最关键的还是如何做好产品，是产品经理都知道一句话，好的产品是运营出来的，但是运营这两个字背后有一个极其庞大的体系，极其让人说不清的大的背景，同时我们经常提到还有用户体验，但是用户体验是什么，如何提升用户体验，这也依旧是知道的人并不多，而真正知道的人又不太说的东西。

我们今天很荣幸请到了中国互联网上有独特气质的代表，豆瓣阿北，我们有请阿北。欢迎阿北。我刚才说到，特别高兴今天能够把阿北请到我们极客公园，为什么在最开始，我特想把你请来，一直在关注豆瓣的发展，我老想听你讲一讲，去年我们商业价值曾经做过一篇文章，说豆瓣慢公司，起了这么一个标题，我觉得豆瓣有自己独特的节奏，有一个独特的风格，特别想了解到底是如何形成的，我特别想让你讲一讲，豆瓣走到今天，在这个过程中，有没有你印象极其深刻的节点，比如说在产品的改进上，在社区的运营上，有一些关键的节点，有没有是你最记忆深刻的，你给我们分享一些故事。

杨勃：最近的一个节点我们取消豆瓣说，如果从头说起，说我们慢公司，其实豆瓣没有人故意的要慢，我觉得可能两个原因，因为豆瓣当然是一间没有可参照的公司，很多事情需要我们摸索，所谓摸着石头过河，那我觉得，其实创新产品实际上是有一个很大的成本，时间成本，我们体会新的模式，其实要多一两年的时间，把这个模式稳定下来，然后才进入一个健康成长的阶段，这一两年时间，其实你自己在这儿折腾，从外面看起来没发生，好像很慢，这是第一点。

张鹏：我们看着慢，你看起来是很快的。

杨勃：很多是自己在试错或者是自己在观察。第二个原因，因为豆瓣总的来说是围绕兴趣，他不是一个熟人关系的实名的，他可以把线下的东西搬上来，豆瓣上人和人，用户和用户之间的关系基本上是在这个社区里构成的，围绕兴趣，围绕很多社区里的交互，这个过程其实很慢，他慢慢慢慢长，很多事情其实围绕着他，我们在看很多新的模式，其实你是需要本身用户的规模，自己的团队的能力，经验到一定程度你看到下一部分，所以他会显得比较慢，关键的节点，我其实想做一个非常技术的事情。

我们想做一个推荐引擎，个性化的推荐引擎，因为想做这件事情，所以有一点觉得拿着榔头找钉子，我知道怎么做推荐引擎，但是他能用在什么地方呢？当然其实最合适的是选择很多的这样的产品或者是服务，选择最多的是图书电影院，豆瓣是从图书电影院开始的，这也是我个人的兴趣，用户并不需要数字电影的产品，他需要产品，这个产品是什么，这个和我最初想的完全不一样，发现这个产品形态的时候，他是渐变的发生的过程，第一个节点其实是说，我们真正意识到我们在做的不是一个推荐引擎，而是一个用户的产品，他可能会用到。

张鹏：回归到用户本身的需求上来，不是你要做的东西上。

杨勃：我们想造一个发动机，是全世界最牛的发动机，但是用户不需要，用户需要车，这个车决定要不要，他不是因为你发动机好不好，是因为别的原因，这是需要时间的，这是第一大节点，豆瓣在那个时候，是从非常刻意的把所有的事情推荐这件事情上去引导，变成了我们非常是一种比较正常的心态来看待很多别的功能，我们认为其实他也是创造用户价值，包括我们的评论，包括我们的用户之间的社会评论，包括打分，对推荐来说未必是必要的，但是后来我们知道，他是形成一个产品最主要的成份，这些推荐之后可以做，所以这是我们觉得第一大节点。

第二大节点，我们从，我们意识到，我做这件事情之后，我想做一个什么事，而是我给用户带来的价值是什么，所以我们把自己做的事我们帮助用户发现新的东西，帮助用户发现他还没有听说过的东西，这件事情其实是传统搜索引擎上，不是特别好，觉得是一个巨大的事情，在座很多产品经理和公司，其实都有类似的想法，在做类似的事情。一旦我们把自己的定位定义发现新的东西之后，我们就发现其实有很多途径是在算法之外的，所以说我们在做很多豆瓣做，其实也是顺着用户需求，增加很多社会化的那样子这样的途径，这样的就是用户在这个过程里面，他不光通过算法，通过朋友也能发现很多有用的东西，所以就是说，豆瓣有个社会化的过程，这是一个下一个节点。

第三个节点，是当我们试图把我们做好的事情从图书电影院扩展到更多范畴的时候，我们发现并不是所有的更多的这样的产品，都合适之前图书电影院的产品形态的，这个时候豆瓣他的社区小组这种类型的社区，其实无意中，成长的非常好，因为在社区里面，大量的内容，更多的内容，其实是围绕更多范畴的现实生活的东西，而不是围绕图书电影院的，这个刚好我们方向是一致的，我们也是顺着用户，把这件事情做得更好，这是另外一个节点，豆瓣明显的外部看来我们在做社区化的工作，内容上更加生动化，他不再是以一个人对人这样的社会这样的关系来定义，豆瓣有更多这样的成份，这些成份放在外部，刚才这个过程说完之后，五六年就过去了。

张鹏：快数不清了。

杨勃：对，五六年就过去了，但是我们在用户体验这件事情感觉，用户体验肯定是重要的，我觉得这个是无可置疑的，多数人说用户体验把它理解为我们是UE，更多在功能设计层面的事情，但是豆瓣其实当我们在用户体验上非常注意，我们觉得这个是在公司内部，我们把它定义为这是最重要的一件事情，第一位的事情，但是在另一条线上，我们后来认为，用户体验甚至说是短期一个用户觉得很好，很爽的事情，然后他今天觉得很好，明天觉得很好，围绕这个很好，有可能半年之后，一年之后，一直很好，突然他有一天不来了。

张鹏：也会有这样的情况。

杨勃：我觉得很多产品确实是这样的，用户说挺好，有一天说我玩腻了，不完了，或者现在有更新更酷的产品我用他，不来了，豆瓣因为他的产品是非常多样的，其实我们共同点非常多，我们没有发生过大规模的这样的情况，但是这个问题其实和我们最早做豆瓣的时候是相关的，我们意识到用户体验，他有一个更远的一个部分，我们把他定义成用户价值，就是说你给用户产生了什么价值，这个其实更长期，也就是说最后你是不是有用的，这点可能决定用户在两年，三年之后，还在用我们的产品。

豆瓣最早我们定义的时候，他是有用的东西，用户体验其实是第二位的，从我们自己来说，刚才这个过程里面，和用户需求是非常一致的，每个新的功能和产品，都有最佳用户体验的方式会去优化他，用户价值这件事情豆瓣他的黏合性非常好。这件事情我们回头来看，刚才那几个节点，我觉得他是算法，我觉得他是社会服务，我觉得他是一个社区，我最后一直不断的扩大我可以提供的范畴和提供的深度，公司一直往前走，他不会受到每年新的产品形态这样的波动的影响，保证我们价值一直在扩大的，所以这是长远的事情，如果说你定义用户体验的话，这个其实是在长时间里面应用到。

张鹏：你说这点很重要，用户体验，你让用户天天很舒服，但是有一天他也许会疲惫，有的时候还要去引领他，有不断新的创新的产品，让他不觉得疲惫，更多体验新的东西，当然我们其实在去年的时候，也有过一篇报道，当时我们谈到了在你的用户，他经常会给你反馈你的意见，你有很多意见，你听起来很好，有的意见你听起来很难受，有的人爱你爱得不得了，有人骂你骂得不得了，你怎么看到这样的，豆瓣也经常会看，那么多人爱豆瓣，骂豆瓣的也不少，你怎么看这样一种东西？

杨勃：我们一直是，或者我一直是非常一厢情愿的自作多情的把用户所有的称赞和骂的声音都认为是我们的关爱。

张鹏：心里很强大。

杨勃：对，这个是需要非常强大的内心，其实我觉得用户的反馈，用户的意见永远是要听的，然后我觉得他永远是看道理的，我们其实总结，你要听，但不是马上变为你的行为，就是说你需要经过你的大脑，你需要经过你的考虑，并不是说他说怎么样，我们就按照他这样去做的，因为其实用户不是产品经理，他其实并没有办法来把一件事情非常逻辑或者是非常清楚的把他的需要表达出来，这是另外一个方式。

如果是直接按照他说的，其实会产生很多问题的。比方说我们的广播，用户需求，我要只看推荐，广播是我们用户的更新这样子，我要一个功能，我只看推荐，我们后来理解，其实我们就看他为什么想要这个，经常的原因是因为他的广播里有大量的图书电影音乐收藏的更新，让他屏幕刷得很厉害，他想从里边，这些他可能并不关心，我就需要把这个筛出来，我们意识到这件事情以后，我们发现，最需要做的并不是直接去做看推荐，而是我怎么样减少图书电影音乐刷屏。

从根源上看，经过自己处理，我们要用耳朵去听，用心去感受，你要知道他背后是什么，用户有时候骂你是有他的道理。另外挺有意思的是，在产品非常小的时候，用户不多的时候，获得用户反馈是非常直接的，最早直接在我们小组里面，直接可以和用户对话，有什么问题，你听到就可以做了，反映非常快，用户非常多的时候，100万，1000万的时候，这个过程就有很大的问题，后来我把这件事总结为10万用户的定律。

张鹏：10万用户定律来讲讲。

杨勃：你用户数目超过10万，你直接获得用户意见的渠道就失效了，你去论坛看用户说，这个就失效了，这是大数定律，你有1%的用户，他有这个意见，或者他不满意，你有10万个用户的时候，你其实就有一千个用户，有这样的问题，假设一千个用户里面1/10的用户表达出来，有100个用户表达出来，当有100个用户在骂你的时候，那种感觉就是铺天盖地，你没有办法分辨100个用户骂你和一万个用户骂你，他是一个很小的比例，但是你已经没有办法衡量了。

在这个基础上需要用别的方式，当然我们用很多最容易想到的，是用数字来解决这些问题，做很多量化的分析，当然也有别的一些我觉得更加客观或者是更加正规的这样的产品，产品经理的手段是可以做到这件事情，这个变得非常重要，我觉得你在用户耿绍的时候，你其实直接去倾听。

张鹏：用户少的时候是很幸福的事情，用户多了才是你痛苦的开始，你不能很直接的接触到他的反馈，是融合在一起。

杨勃：因为他数目很大了，没有办法分辨大的数目，所以可能需要更主动的去得到，而不是被动的在那儿听，在那儿看。

张鹏：我觉得其实今年恭喜阿北，阿尔法城，阿尔城是不是你自己投入的精力很多？

杨勃：有点像我的自留地。刚才为什么上来了？因为我做为CEO要管理很多事情，我们有非常好的产品经理在管，阿尔法城，会有新的负责人来接手，但是我和几个人，人数不多，六七个人在一起做这个事情。

张鹏：阿尔法城我们感觉在过去一年里面，他也有点像刚才我说的豆瓣公司那个感觉，步骤好想你总看不到他推广，或者很着急的发力，这种感觉一直没有感受到，今天你说你是自留地，你是什么思路，你有意控制他的速度吗，你是不是留恋用户群少的时候。

杨勃：用户群少挺好，太少就不健康了，我觉得，我们觉得他产品有问题，觉得他的形态还是有问题，因为阿尔法城其实非常大的，他想做的事情太大，我觉得他有一个问题，他在很多层面上都做了一些新的东西地

张鹏：创新太多。

杨勃：创新太多，这些创新，这个项目里面很多很大的时候才会出现，我们提前解决了一些问题，在这个过程里面，因为他是一个，另外他是个试验项目，其实我有时候不理解用户反馈是说，用户说我对豆瓣最不满的是，你有两个东西，一个是豆瓣说，一个是阿尔法城，把他取消了吧，豆瓣说马上取消了，阿尔法城我不理解，他在旁边，他不妨碍你。

张鹏：用户看着不顺眼。

杨勃：对，我们自己认为是试验项目，试验项目我要试一些东西，他本身我们没有打算在现在的阶段，他是可以变得越来越大的，另外我们设计上有很多一些问题，我们也都逐步在解决，我们觉得不太适合放给特别多用户来用，普通用户来用，他适合的可能是一些非常乐于冒风险，习惯于一些经常改变的产品这样的先期用户这样的，比较勇敢的一些用户，让他们来用，这个规模不是特别大的用户群。

张鹏：其实豆瓣刚才你也谈到，他从一个工具向一个社区转换的过程，很多人都很渴望，因为现在大家都觉得，社交，包括一个社区型的这样一个机构是一个很重要的黏性很强的这样一个产品，但是大家会谈到社区里面的这种运营是一个看起来很模糊，很虚拟的概念，你怎么理解社区的运营，一吉安网站建设公司个社区的良性的发展，他需要什么样的东西来去牵引和其辅助他？

杨勃：社区运营这件事情，我觉得社区这个概念现在有点被用烂了，他其实含义非常广，豆瓣内部我们定义为豆瓣小组小站，线上活动，他是我们的社区，从运营这件事情，我们其实非常简单，我们不运营。

张鹏：不运营，自由生长。

杨勃：所以这个事情我们其实是需要学习的，我们一直在招社区运营经理，有两年，每次有很多用户，很多人很感兴趣，我们就来谈，谈了半天之后，我们发现，我们自己不太清楚想找一个人来做什么，因为到现在为止，豆瓣社区里面通常意义上运营想做的事情我们都是用产品手段来表达的，所以比如说我如果解决一些问题，要想做一些引导，类似的事情，推动一些事情，我们都通过把一个按纽从上面移到下面，用这样的事情实现，而不是说，到现在没有人做社区运营，因为社区首页都是算法自动算出来的，我们从来不在社区里面做话题或者是炒作的事情，所以我们其实，社区我们没有编辑，到现在一个都没有。

张鹏：所以你相信一个足够好的产品，他其实能够带来一个真正的社区的活跃，他是在你的自然就会活跃的。

杨勃：我们现在体会是，社区其实本身他的产品形态通常比较简单，所以你刚刚的问题，我从产品形态一步一步往后做，确实从很多人看来，这个产品本身没有什么好区别，我觉得这种逻辑是成立的，我也觉得，产品本身没有太大的区分，所以重点不在产品形态，但是不意味着重点就在于我们说的内容运营，我们觉得通过产品同样可以达到这样的目的。

我举一个例子，豆瓣的社区一直非常重视内容的质量，早些时候我们追求内容和质量，不要有特别太多水的内容，我们是怎么做呢？很多公司就去做运营，来编辑，把好的内容提出来，这样做，豆瓣其实是怎么做的，我们在做设计的时候，小组核心是一个小论坛，然后论坛里发贴，有回贴，我们一开始把回贴按纽放在所有的后面，不会再主贴的后面，当你回复的时候，你需要看完所有的回贴你再去回复，不是看完主贴就马上回复了，如果看完主贴，你说的前面都已经说过了。

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其实是这样，这个时候有时候给用户带来不便，用户体验上来说，你可以说他不是最佳的，但是长远来讲，我觉得他能够保证这个社区的内容质量一直他是能够保持比较好，长远来讲，从用户价值来说，其实他是成立的所以要做一个取舍。

张鹏：用户的体验其实要服务于。

杨勃：最终来说，用户从这个社区得到了什么。今天明天容易，为什么三年五年还在这儿，这是很大的问题，所以为了这个，有的时候需要在短期用户体验这块，有取舍，并不是说所有的用户想要的东西你都马上做，因为用户不是产品经理，他不会想得非常远，当你做了这些事情的时候，你不会长期给用户带来损害，他自己没有意识到，当那个事情发生，我找用户来算帐，你当初要这个，现在不行了，你也找不到人了。

张鹏：你刚才说这点对我们启发很大，有时候是不运营，不运营的背后要通过产品来形成一个好的这样的互动氛围和一个互动的机制，这里面又在于说，不只是服务于他爽不爽，更重要他能不能最终创造用户的价值。

杨勃：社区是一个非常复杂的生态环境，我们会把社区认为他是一个复杂的生态体系，里面有各种各样类型的用户，诉求，他非常悬殊的比例这些你都要看要做的，这些事情很少可以通过直接的产品形态上来做的，经常就是放一个小链接，恰恰因为这样，我们要重点放在这里面，他有大量的事情需要做，要做得非常透彻，但是这些可能未必用户都能看见。

张鹏：很多的工作其实并不是用户在前网站制作公司面能看得很明白的。我们也其实很关心一个问题，现在很多的创业团队，大家会觉得，好像商业的，比如说我要赚钱，我要盈利，这个时候对社区的这种氛围，对产品的氛围，似乎一定会造成破坏，你怎么看这个问题，这中间的平衡应该如何把握，是不是存在一个更好的这种甜蜜点，能够让用户一样开心，企业也能很赚钱？

杨勃：我可以告诉这件事情，我们的用户做过一个调查，用户自己做一个调查说，豆瓣所有的功能里面你最喜欢哪些东西，喜欢广播，喜欢收藏，我记得是最后结果里面，前五还是前十里面有一个是广告，用户说喜欢广告，我们觉得非常开心，所以我一直不觉得，本质上这两件事情有本质的冲突，逻辑是这样，当你只看用户体验不看商业的时候，这个时候其实容易产生冲突，我们看用户价值。

我们觉得我产生足够的用户价值，豆瓣用户的价值其实是对他实际生活是有帮助的，是有提升的，这个用户价值他自然会成为商业价值，你所谓商业模式，或者是商业上，商业价值里面对用户产生很多商业价值，你分享其中一小部分就好了。所以我只有好的用户体验但是没有好的用户价值，我做商业化就会非常困难，你做商业化东西会伤害用户体验，这两件事情就没有办法调和了。