文案修辞学：如何风骚的玩耍夸饰法？

　　写文案会运用到各种修辞的技巧，但许多文案常用但他们不说。或是他们无意间用了，自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学有一种后解释的感觉，所以通常是写完后的研讨解析才会发现：「阿原来这里是用了这种修辞啊。」

　　

　　这一次就来跟大家分享：如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。

　　为什么先说夸饰呢?

　　其实很简单，夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)

　　但不光说文案，现在人说话都特别浮夸，许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。

　　比如说被上司骂了一顿，你可能就会跟人家说：「我今天被老板骂死了。」

　　或者你今天被一个帅哥夸了几下，你就发朋友圈说：「我今天有帅哥爱上我。」

　　这种例子举不完，大家都在生活之中不断的运用这种说法。

　　

　　(连杜甫都懂浮夸)

　　我们先来看看一般夸饰的定义。

　　《夸饰法》定义

　　说话、作文时，过分的铺排张扬，夸大修饰，离开客观的事实很远，但听者、读者却又不会怀疑它的真实性，而认为理所当然，这种修辞法就叫夸饰。

　　从定义里说到很重要的一点，就是虽然离客观的事实很远，但不会怀疑它的真实性。

　　瞧，那些文案里写的夸张到不行的，你们完全超过夸饰法，根本是欺骗了啊。

　　举个例子

　　如果你说产品吃了会像女星一样，那大家会觉得是夸饰，倒不会说你欺骗。

　　但如果你说只要吃了三天，你会瘦下10公斤，那就要注意了，要是有人吃了没瘦，你就是欺骗了。

　　这时候你可不能说：我那是夸饰啊，把1公斤说成10公斤罢了。

　　夸饰与夸大是不一样的，许多人写文案时总搞不清楚这点，尤其是一些为了讨好老板，以及抢效果的可怜文案人，总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。

　　【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下，所描述非现实的情况】

　　【夸大则是认知的标准不一的基础中，所描述的现实超出期待的情况。】

　　我说：「今天太阳超大，我都快要被晒融化了。」

　　和：「今天太阳超大，我晒到都脱水了。」

　　融化是超现实状况，大家都认知到这件事不太可能发生，因此你虽然说的夸张了，但大家不会觉得你欺骗。

　　脱水是可能发生的现实状况，但如果你没有脱水，这么跟别人说的话，你就是个夸大讨拍的人。

　　了解以上简单的例子后，那我们可以来了解，文案里有那些常用的夸饰的例子。

　　1.业界之最。

　　最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了)

　　过去这种最高级被普遍用在各种文案上，而这也是最有争议的说法。

　　其一是最高级是介于夸大与夸饰之中，因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。

　　但是这验证的难度又太难，包括了测试的标准、广度与时间等等。

　　也因此最高级一般来说是属于夸大，但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。

　　因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。

　　更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准，像是最好看、最好用、地表最强等等。

　　因此任何强调最高级的，基本上都变成了一种夸饰。

　　当然现在广告上已经都不准用最高级了，但是这还是时常存在口说上的夸饰。

　　像是：「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」

　　这种喜爱最高级的迷思，存在文案里，就会变成了很贫乏的文案。

　　

　　(现在到处都是地表最强了呐...)

　　2.各个都超什么超。

　　跟上一个有异曲同工之妙。

　　很多文案喜欢写超OX的字眼，像是美妆保养品类最喜欢这样。

　　超保水、超白润、超水嫩、超强效...超什么超，超看久了都不像超了啦。

　　这种用超字眼为开头的文案，我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度，才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。

　　这种爱冠「超」字眼的，初读当然是有力道，但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。

　　满街都是超人的话，那大家就都不算是超人了。

　　3.马上的效果。

　　简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰。

　　像是很常看到的课程名称：「一堂课让你成为理财高手。」、「3小时让成为营销专家。」等等。

　　或是一些商品常会说的：「吃完立即改善疲劳问题。」，「用完马上解决你的烦恼。」、「穿上立即成为男神。」

　　这种也是介于夸大与夸饰之间，但文案人觉得是夸饰，用户倒也是相信这样的夸大了，于是大家相安无事。

　　但也可能出现过度期待，就变成是你夸大，就会有人跳出来说你广告不实，你课程不佳，你产品不好等。

　　这种夸饰的风险不小，比起业界之最，效果这种是大家比较有可能去验证的。

　　不论是课程的学习或产品都是。

　　一门专业的学习，本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。

　　但是大家对于学习充满着期待与迷思，总以为抓住一点干货就能够上手。

　　这也造成了大家对于技能的肤浅学习，以及许多开课业者的噱头。

　　但却苦了认真的讲师。*註1

　　这种夸饰很容易产生误解，也是不负责任的宣传词。

　　

　　(馬上系列總是很受歡迎)

　　4.恐吓

　　利用人的恐惧来激起人们的害怕感。

　　这种夸饰大多被运用在新闻，或是一些保健产品，在饮食类最容易会有这种夸饰。

　　又或者在面对一些难以验证的未来，也有许多这种。

　　像是：「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」

　　但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。

　　而这种恐吓型的夸饰，却总是可能得到效果，因为大家都会害怕这会成真。

　　所以在某程度上，这也是属于夸大的一种，但是由于大家对于后果成真的害怕，于是依然可以引起一定程度的效果。*註2

　　5.过誉

　　这种比较常运用在人身上，通常是利用高度的评价来给予人们信心。

　　像是出书常有的宣传词：「有史以来最好看的一本推理小说。」、「作者的颠峰之作。」

　　或是在人身上：「百年难得一见的商业天才。」、「绝对美感的超级设计师。」，「神童才子。」...等等。

　　这类型跟业界之最有点像，但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。

　　这种夸饰的好处在于评价是个人给的，是主观认知，因此在他心中可能是最好的，才说出那样的评价。

　　而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。

　　也因此如果与期待不符的时候，就可以推给当初给评价的人身上。

　　除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价，那当然这样可信度就会下降了。

　　只是一般很少被验证而已。

　　

　　(有千年就有2千年，就有好幾千年，又有誰能證明呢，來源：鍵盤大檸檬)

　　以上五种是常见的夸饰方式，也是大家习惯会用的。

　　简单说明一下，夸饰主要运用的是原理有四种：

　　放大：将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等，通常用于物体或空间。

　　缩小：将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等，通常用于时间或影响。

　　滑坡：直接将状况依照同样原理但放大因果关系，导致出你想要描述的结果，有兴趣请查滑波谬误。

　　比喻：将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。

　　以上四种是运用夸饰时会用到的原理，大抵上夸饰就是要夸张，大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张，都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。

　　了解原理后，要如何让夸饰变得更有趣，而且更有效果呢，下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法，让你夸得恰到好处，饰得天下太平。

　　1.用夸张的具体事物来做对比。

　　要夸饰又要让人感觉到差别，最好的方式就是拿出个比较就好了。

　　但是这比较不是让你跟同业比较，而是跨领域的比较。

　　像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子。

　　

　　(來源：舒潔臉書活動)

　　运用不同领域的表现，可以让你想表达的意思，有着更鲜明的表示。

　　假如你是卖减肥产品的。

　　要说瘦几公斤或多久瘦下来，都有可能会造成误解。

　　但我们可以说：「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」

　　简单的对比，夸张的表现，就可以让人感受到你想表现的夸饰，又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。

　　2.直接运用感官强烈的名词。

　　比起使用最啊、超啊等用腻的词，其实还是有许多原本就感官强烈的词，直接的运用，比起单纯的形容词或副词来说，这些词更容易让人产生联想。

　　比如说：

　　「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」

　　「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」

　　「超滑嫩的乳液 」 => 「丝绸乳液」

　　这种词本身就具有相对应的特性与感受，而且更容易让消费者产生相同的感受。

　　这些夸饰里本身也带着比喻在里头，但是如果比喻对象选得太过普通，则也无法起到夸饰的意义。

　　像是「全方位美白面膜」，改成「守护天使面膜」嗯...这夸饰就少了些。

　　要配上夸饰感，好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的，这样才能展现比较明显的差异。

　　3.套用不同领域的感受形容

　　还有一种夸饰的比喻，就是将原本的感觉，用不同领域的感觉来形容。

　　像是常看一些美食动漫画的，应该可以了解到他们的形容有多夸张。

　　形容肉的口感：

　　「好像徜徉在大海之中，飘浮在云端之上，又有如皇帝入后官一般，享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」

　　(这说得还是肉嘛...)

　　形容车子的感受：

　　「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱，当你的话只需要说出头，他就会知道你想得是什么，你们可能会同时说出同一个字，也会互相体谅彼此的辛劳，与他在一起一辈子，你都不会觉得厌倦....」

　　最末加上，陪伴你一生的好车。

　　这是不是夸张?非常夸张啊。

　　但这夸张到你会很理解，因为他是一种感受上的夸饰，而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。

　　仅管你心里知道那不太可能，但还是能感受到那种情境。

　　

　　4.放大时间空间的层次。

　　这点就属于是文学上比较常会用到的。

　　简单说就是像光阴如梭，一花一世界，天地如沙尘等等，这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉...嗯，对，很适合洗脑消费者。

　　具体上就像这样。

　　假如你是补习班冲刺班，可以这样说

　　「埋头苦读三个月，子孙靠你吃三代。」

　　假如你是卖吸尘器的，可以这样说。

　　「花10坪的时间，解决1000坪的家事。」

　　想当然，家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊...

　　这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。

　　5.业界之「最」与「超」的花式炫法。

　　说了这些，但我相信还是有许多厂商老板，真的是某领域的第一，这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。

　　或你产品真心威猛，前无古人后无来者，那不好好的超人一下简直是过意不去。

　　最后这一招就教大家，如何把这业界最凶狠的态势表现出来。

　　要说自己是最好，最棒，最厉害。

　　你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字，先舍字，才有办法突破。

　　而要表现的方式很多种。

　　以下各种炫技，除夸饰外还加了很多东西。

　　基础版，说点产品的好。

　　「用了我们的，再也看不上别家。」品质最好。

　　「吃一口记一辈子，比初恋更让人回味。」最好吃。

　　「别人还在拣货，我们已经准备按门铃了。」速度最快。

　　也可以卖点萌，吃点老大的豆腐。

　　「稍一认真，品质就做得比苹果好了。」

　　当个匠人，用匠心来感化大家。

　　「三年只做这一样产品，一件让你用三辈子。」

　　「300人，2000天，只为给你60秒的满足。」

　　搞笑点。

　　「瘦到你男朋友摸不出来。」

　　「美到你孩子找不到娘。」

　　严肃点。

　　「别人加什么我不知道，我加什么你都知道。」

　　「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)

　　「看见的都打对折，只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)

　　婉转点的。

　　「敷一片大海在脸上，连海鸥都为你伫足。」

　　「将千年历史装进口袋，拥百万名将成智囊团。」

　　「你的真命天女，就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)

　　当然，这些夸饰大部份都是跟事实有距离的，目的是在于引起好奇和注意。

　　夸饰本意不是在于表现自己有多优秀，而是在于创造惊人的情境与效果。

　　结语。

　　这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法，也是帮助各位文案人，能够在写文案的时候，拥有更多的技巧可以运用，才不会总是写最强、最好、最棒，或是超厉害、超快速、超有效...等。

　　但还是需要提醒一下，文案的基础还是要先以消费者为出发，做好消费者的洞察，了解消费者内心面临的挑战才是重点。

　　而这些修辞方式，不过是我们调味的一点技俩而已。

　　如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话，那还是别费这些心思了。

　　註1：这问题在「上课不能总想着学绝招。」里有提到。

　　註2：關於恐懼的文案，这部份我在：「80%文案都这样操纵你的情绪|干货」里有详细的说明。

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