从郭德纲与曹云金师徒撕逼 看撕逼如何搞营销？

　　中秋节回顾了一下WE发声第8讲：撕逼传播学，简昉教你如何用撕逼搞传播。

　　演讲嘉宾：简昉，掌握传媒联合创始人、总经理。

　　以下是我梳理的干货。

　　最近发生了一起巨大的撕逼事件，郭德纲和曹云金。郭德纲是撕逼的祖宗，他有一个小的视频流传的非常广。他经常说我关评论了。因为不关评论，别人撕不过他。他说，我是骂人的祖宗，我不关评，我怕伤害他们。但是这个祖宗最近被他的小祖宗开撕了。

　　在整个事件当中，曹云金的知名度扶摇直上。我们先不谈这次的撕逼大战是不是他们故意的，有没有炒作成分，是否会对他们两个在相声界的声誉有所影响或者损失，但是此时此刻，我们看这件事情，对于曹云金知名度的增长，绝对是一个巨大的爆发。无论他做多少次正向的拿奖的传播，可能曹云金三个字的知名度都不如和他师父撕来的厉害!但我们也不是说为了知名度就要背信弃义或者说是和有名的师父去撕逼，而是我们从第三者的眼光看待这件事情，为什么撕逼在今天可以做这么大的传播?

　　如果这件事情发生在十年前，报纸还是第一媒体的时候，它能扩散到多大?很可能就是局限在很小的部分，因为他们私下里的谩骂绝对不会出现在公众媒介上，报纸、电视台采访都会收拢在稍微温和的状态。而现在网友们在social media的这种评论，判断、挖深、把过去的事情翻开等等这种行为过去也不会在传统媒体上对于一个新闻事件或者传播事件去反复咀嚼，事件还是事件，但是它的传播和发展，在今天这个时代和过去已经完全不一样了。在现在这个时代，撕逼产生出的新的力量，而这种力量可能是一把双刃剑，用得好可以达到高效率传播，用不好就是伤己伤人。

　　撕逼传播究竟是什么?

　　从整个经济、整个传播来说，撕逼传播是对人们心理的一种理解。但是这种心理很难去用语言来解释，可能不是对美感、好处、真善美的传播。比如：微信上未读消息，右上角有一个红点，那么有一些处女座、强迫症的人就受不了了，他必然会去点开。那么这是一种什么心理呢?很难用逻辑去解释。人性是非常幽微的，有的时候就是一种愉悦的状态。

　　游戏里面，有的时候一把游戏里的屠龙大刀卖10万，20万，但为什么有人愿意在一个虚拟世界里买?因为人在游戏里的存在感会让你觉得很值。所以很多人说，现在最懂人性的，一是骗子，二是游戏的制作者，抓住了人性升级打怪这种内在的欲望。每天看到自己的血一点点升上去的时候，可以兴奋地凌晨三点也不睡觉。我也是一个非常爱打游戏的人。人性的幽微之处不是说真善美，应该要怎样，而是有的时候呈现的某种状态。所以我们说撕逼传播为什么它能成功的这么快，传播的这么远?因为它建立在人性的基础，即人们最喜欢的是戏剧性的冲突。

　　下面一张照片是一个角斗士，在古罗马贵族和平民百姓都非常喜欢被杀被砍。这是一种冲突，一种人性当中的攻击本能，它会带来兴奋和关注，甚至会买票去看。但它未必会到残忍地你杀死我，我杀死你的状态。它的核心是冲突。

　　

　　很多朋友看到我经常去做嘉宾，我经常会说，我觉得您说的很对，但是我想补充一个意见等等，以前都是这样温文尔雅地说的。结果往往编导会喊CUT。他说，简老师，你一定要说，我完全不同意你的意见!你刚才说的东西完全没有逻辑!刚开始的时候，我们都不怎么适应，因为大家都是同行的老师，都是温良恭俭让的相处方式。但为什么电视台的编导要让我们这样掐起来，而且还说：简老师，你一定要斩钉截铁，非黑即白。这对我们产生很大的冲击。

　　有段时间，我参加一些对谈节目，交锋是非常厉害的!我们一排老师，有大家熟悉的万峰老师。万峰老师上来就说：你脑子进水啦!于是下面就掌声一片。甚至有的人会批评他，说：万峰老师怎么这么粗糙啊?怎么这么不礼貌，打断别人说话。等等。

　　上海电视台非常受人欢迎的明星柏阿姨，她也是这样的，在老娘舅和人撕的面红耳赤，但为什么这些节目那么受人欢迎?我们仔细去思考会发现，在我们如今的社交媒体上或者是沟通，它一旦有呈现就是一场秀，这场戏不是说作假，而是要给观众带来有意的刺激。会让你兴奋，感到有意思。大家看美剧，总觉得它节奏非常快，看的你惊心动魄，而且会上瘾。其实它背后都有一套精心设计的逻辑。就是强大的戏剧性的冲突。所以很多人很难去看那些慢慢叙事、一平到底的文艺片的，可能只有小众的文艺人会喜欢。但是从大众娱乐的角度，戏剧系的冲突是我们社交媒体传播更加走得远的状态，所以这就是撕逼传播的人性基础。

　　撕逼传播学的运用

　　

　　郭德纲最近很火，大家都知道几年前有一场势均力敌的南北撕逼，周立波与郭德纲，咖啡与大蒜。当时有人采访周立波，问：你怎么看待郭德纲?他说：人家吃大蒜的，怎么可以和我们这种喝咖啡的人比?这句话就是一句撕逼的话，直接地侵犯和攻击。这句话流传甚广，先不说它好坏，但是对于他们两个南北讲段子的人来说，这句话提高了双方传播的热能。所以同等级的互相撕逼，但是不太严重的行为，能够提升两个人的知名度。但是对于我们吃瓜群众来说，这两个名人在一起撕了，会让很多人觉得很兴奋，很好玩。虽然两地的地域歧视，北京人会说上海男人是小男人，上海人会说北京人粗糙，但人们内心的东西会被悄悄地挖开，对他们来说，当时的这场撕逼带来的伤害其实不是很大，某种程度上还帮助了他们两位在各自领域，各自地域的传播。

　　比如说电影，有些电影还没上市，就听到有人在骂，在争议。其实有的时候是电影主办方的匠心所在，他是故意的。因为在这个时代，有人骂比没有人关注要好得多。比如说：富春山居图，上来的时候有大量的人在骂，那么很多人就会想，这到底是不是大烂片，我要亲自看过才能知道。所以无形中帮助了它得到了意想不到的票房。这种现象非常有趣。

　　我以前是做时尚杂志，同时也是做八卦杂志的，八卦杂志对撕逼传播很有心得。当时还不是social media的时代，香港是做八卦新闻很厉害的地方，而且全球没有八卦新闻，只有香港出产。八卦新闻很好看，都是故意的。有的时候甚至是有些明星因为过气了来找周刊说，能不能做一个你们骂我的，我回骂的这样的撕逼事件，让大家想起我来。这样想会觉得很心酸，但实际上，从效果来说的确是如此。一个明星与其被忘记，宁愿被讥讽，或者被拍到一些不雅的行为，或者是内衣掉出来了，走光了，都会带来一些小小的撕，我们今天的娱乐新闻，这种手法被运用地越来越厉害了。

　　怎样尽快地使用好撕逼?

　　1、以小撕大

　　撕逼其实渊源已久，有一本书是一个名不见经传的年轻人专门谩骂那些大腕儿，和名人撕逼的，结果这本书就卖的特别好。所谓的以小撕大。也就是说，当你是一个小品牌，小企业的时候，如果你的性格够摇滚，够不害怕的话，像周鸿祎这样的，那时候360奇虎与腾讯比起来真的是小弟弟，但是他在杀毒3Q大战的时候，其实他走的策略除了他的性格所为，他还是有理性思考的。

　　

　　以小撕大，从传播角度来说，他是划算的。因为一个大体量的人来正面回应你的时候，其实他是把你放在了同一个起点。比如一个竞技场，你和一个大狮子在斗，大狮子划了你一下，但是外面的吃瓜群众会认为这个人和大狮子是同一个档次的。那么从一个心理的状态说，周鸿祎其实是得到的。他这么小体量的360和企鹅帝国对抗，会让很多群众认为360奇虎也是一个不小的企业。当时有一个笑话，为什么一个做鞋的品牌要和一个做车的品牌去撕?因为361是做鞋的，很多人当时是不知道360奇虎的，但是3Q大战之后，大家都知道360奇虎是做什么的了。

　　但是这个不建议一些大企业、大品牌去和小品牌撕。因为在这个撕逼的过程中，你一定是吃亏的，受伤的。包括一些大明星在做公关危机的时候，一些小人物来挑战你，其实他用的就是周教主的这种以小撕大。如果你回应，他就干，他就说：XXX和我撕了，说明他看得起我。所以在这种情况，大的不要和小的撕，但小的如果抓点抓的准的话，甚至有人会认为你是英雄。所以以小撕大，如果还能引发大的对你的回应，那就更划算了。有的时候就能把你捧上去。所以它的秘籍之一就是以小撕大。

　　2、以个人去撕组织

　　以小撕大还扩散出以个人去撕组织。个人去撕组织，一定是组织损失，大品牌损失。因为它的建设成本高，但是它的破坏成本是低的。比如说：罗永浩，在他打西门子冰箱之前，大家不知道他是谁。但是他当时一直在死磕西门子，在西门子门口拍了一张照片，老罗在门口直接把西门子冰箱给砸了。这个事情是非常轰动的。我们一下子知道了中国有一个新东方的著名英语老师去和一个大品牌对抗。

　　

　　人总是会钦佩那些孤胆英雄，你说罗永浩是故意炒作，攻于心计或者利用撕逼之类的，我觉得这是混为一谈的。就像金星老师，撕起别人很厉害，但你说她是刻意变成这个样子的吗?我觉得没有。你如果有这个性格，就会做出这样的行为。你就会因为这样的行为而出名。在我们这个时代，凸显个性，孤胆英雄的人是很容易出来的。所以罗永浩随着他一次又一次的撕逼，每一次都在增长他的名声。到后来，他变成了一个被别人攻击的，比如：王自如事件，他变成了大的，别人是小的来攻击他了。所以你会发现罗永浩个人知名度的扩张和撕逼是分不开的。也包括他相声界的发布会和发布会的相声界，也和他的冷嘲热讽是分不开的，像小米、雷军等等。大家听完都会哈哈一笑，所以他也是撕逼的祖宗。所以秘籍之二是以人去撕组织。

　　3、非具体对象撕

　　我们再看一个KOL咪蒙，从外表上看她是一个很柔和的文艺女青年。我们知道当时她有很出名的两篇文章，年前的《致贱人》、《致Low逼》。这两篇是公开的撕逼，里面写的全都是撕逼的事情，由此她每天的文章都是10万+，成为了一个大号。

　　

　　她的KOL公号一次传播的收益是几十万。那我们去追溯她的一个历史，她原来也是一个很不错的记者，媒介工作者，原来也在韩寒的媒体上发表过文章，但当时并没有很多人知道她。直到她的《致贱人》出台，大家才知道有这样一个写作文笔非常尖酸的，不顾及所谓温良恭俭让这样形态的女作家。喜欢她的人说她敢于撕破社会温情脉脉的面纱，敢于讲真话。但是咪蒙的内心也一定是很坚强的，因为她知道肯定也有很多人不喜欢她。中国人都是比较温和的，但是骂出贱人来的会让人觉得太猛了。她非常聪明的一点就在于，她是泛在地去撕，没有一个具体的对象。她没有像老罗或者郭德纲那样。但是你会发现咪蒙骂的很狠，很厉害，很泛在地，却能让每个人都在心里找到这样一个具体的对象。人们从她的文章里找到了一个情绪的传达，一个攻击性的满足，这也是人性的幽微之处。所以咪蒙是很聪明的，因为她一旦具体攻击哪个对象，对方一定会来踢她，伤害她。所以她现在的公号经常在撕，是一个非常有态度的人。每篇10万+的背后可能不只是10万+，可能是100万+，200万+，所以秘籍之三就是非具体对象撕。对于我们小编，新生品牌需要一些摇滚的，不一样的感觉，要击破世俗的时候，运用她这样的手段也许很好。

　　4、相爱相杀

　　

　　但是这次奔驰要上市一款长轴距E级车，写的文案词是很挑衅的，说过5关，斩6匠，含沙射影剑指宝马5系和奥迪A6，这是官网上直接发出来的电子海报。另外两家直接被刺激到了。你可以说他们背后可能是商量好的，也可以说公司给PR的授权比较大，大概知道执行的尺度是怎样的。

　　于是立刻给了一个回复：大E失荆州，失E走麦城。无宝马，不英雄。这个E就是指的奔驰的E系列。他们没有像郭德纲那样谩骂起来，而是走的很微妙的双关语，形成了一种非常有趣的撕逼状态。

　　奥迪下面也来了，群雄逐鹿，奥视天下，岂可轻迪。相对来说，奥迪就比较强势一点，谁说你们斩得了我，我们是奥视天下。

　　有意思的是本来是三个人在撕逼，但是整个汽车界全都跟上了，比如：凯迪拉克说，战5虎，切莫一E孤行，所有的伟大，源于一个勇敢的开始。

　　最有意思的是福特，操，不福不行。这很厉害，即使别人没和它撕，但是操，你可以说是曹操，也可以说是fuck，最后再来一个不福不行的双关语。甚至不是汽车品牌的，也加入相爱相杀中，形成了一个social media特有的传播模式。

　　如果是在以前电视台的30s，或者是传统报刊上是无法得到同样的传播的，所以这是social media最好的展现地方。人们发自内心的对传播这件事的好奇，围观，吃瓜群众的顺手转发，和看热闹的心态，对戏剧性冲突最天然的直觉的爱好，去激发他们这样的一个传播。从某种程度来说，如果我们有种传播能够打到脊椎层的，比速毒脑袋的要强得多!所以像一些竞争品牌，群体的竞争品牌，如果想要有更多的市场，想让整个市场消费者的眼光来关注你，这种轻微的相爱相杀，轻微的嘲讽，其实是非常有意思的事情。

　　撕逼也是一种很人格化的品质，因为组织让人觉得冰冷，高高在上，像奔驰、宝马，我们不会把它当做人，但是你会发现他们在social media的这个世界里，你会发现它有自己的人格，也会生气，会反唇相讥。所以相爱相杀是我们做品牌，商业内容，自媒体的时候可以去玩的内容。

　　5、避免擦枪走火

　　但是也容易擦枪走火，如果撕逼没有用好，可能造成杀敌一万，自损两万的情况。比如钉钉上线的时候，在深圳晚报上等了一条广告说：李女士：惊悉您在某群被骗85万公款，我们想说，在我们这里，无论蒋总董事长、还是同事们都是真的，您不会再上当受骗。阿里钉钉这个直指微信是非常不好的，说微信有欺诈行为，已经不是在开玩笑，而是指控的地步。那马云反应非常快，他立刻在钉钉群里道歉，直接把致歉声明发布出来了。

　　

　　但是很有意思的是京东莫名其妙地躺了枪。马云说：钉钉那个广告实在太low了，像JD做的广告，我已经正式向马化腾和腾讯公司道歉!看来市场预算太多才会造成这样的事。所以马云也觉得这样撕逼不太好，但是他在批评自己的兵去撕腾讯的时候，顺带撕了一下京东。其实京东当时就是以小撕大，当它的体量和天猫相差十万八千里的时候，他就经常发出些攻击性的广告。所以京东在很长时间的宣传风格上都是以撕逼天猫的方法为主。所以撕逼不当是会擦枪走火的。

　　

　　撕逼就是今天我撕你，明天别人撕我。当京东变大了的时候，他也被苏宁易购撕。TO:某东，电商是男人的战场，不要让女人扛枪!意指刘强东拉老婆奶茶妹妹怀孕来吸取流量，但是私下里这么说是可以的，但是公开出来这样的广告就非常不合适了。所以这也是比较Low的撕逼不当事件。

　　虽然我们知道戏剧性冲突是我们吃瓜群众都要看的，但是同时要保持一个好的量度。

　　在今天这样的一个数字时代，社交媒体时代，我们要怎样运用撕逼事件来有效地扩大传播?在执行的过程中先回答以下三个问题：

　　1、和谁撕?群撕还是1对1?

　　a.以小撕大 b.同是行业里的龙头老大

　　2、什么姿势撕?

　　看你的承受力。

　　a.老罗激烈式 b.宝马奔驰相爱相杀式 c.蒋方舟式的狠撕

　　3、撕的分寸在哪里?

　　做好收拾残局的准备，提前准备好回应的文章，作为加分举动。

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