营销型网站整体结构

　　虽然不同的行业，不同的公司，不同的诉求点不同，网站的设计会出现千差万别，但我们还是能从中找到一些共性，在这里，我以产品销售型网站为例，说说我的个人看法。

　　1.网站整体结构

　　目前，全球网站数量以高达数亿，这些网站因为战略目标不同、行业不同、企业不同、产品不同等因素，使得网站也千奇百态，各不相同，很难找到两个完全一模一样的网站。这是让网站设计者很头痛的问题。

　　那么如何设计网站的结构呢?我个人认为可以从用户体验这方面入手进行解决。

　　在电子商务范畴里，用户体验并不是指一件产品本身是如何工作的(虽然这有时候对用户体验具有很大的影响)，用户体验是指产品如何与外界发生联系并发挥作用的，也就是人们如何接触和使用它。

　　对于电子商务网站而言，用户体验币如何其他产品都重要，因为它是一个自助式的产品，没有实现阅读的说明书，没有如何操作培训和讨论会，也没有客户服务代表来帮助用户了解这个网站。所以我们必须创建一个吸引人的，高效的用户体验的网站，并将这种思路贯彻到产品的每一个步骤中去。

　　对于用户体验在网站建设中的如何贯彻执行，美国ajax之父加瑞特教授在他的作品《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》一书中，用清晰的说明和生动的图形分析了以用户为中心的设计方法来进行网站设计。影响网站用户体验的要素包括：战略层、范围层、结构层、框架层、表现层等五个方面。

　　1)战略层：是指企业实现网站建站目标，以及满足目标用户需求所涉及到的范围，包括网站目标，用户需求、团队协作三个方面。

　　网站目标是指解决企业为什么件网站，建设网站的作用是什么，包括商业目标、品牌识别和成功标准等三个方面;用户需求是根据目标客户的相关因素进行网站整体规划，包括用户细分和用户研究两个方面;团队协作是指企业为了实现网站目标而组建的相关队伍。

　　图1-16 战略层

　　2)范围层。是指对网站各种特性和功能的相关介绍的组合。即在网站建设过程中要明确的确定网站需要建设什么，不需要建设什么，需要解决什么问题。

　　图1-17 范围层

　　3)结构层。结构层主要是解决了网站的两个性质：其一是应用软件性质，即将网页中用户的所有操作都纳入为一个过户过程，去思考用户如何完成，在这个性质中，网站是用户为完成任务的一个工具;其二是信息发布和检索性质，用户的关注点是信息，即网站应该提供哪些信息，这些信息对用户的一样是什么等，网站可以通过超文本来进行解决。

　　图1-18 结构层

　　4)框架层。框架层是指网站的整体网站结构形式，给人的整体印象建设，框架层包括页面设计、导航设计以及信息设计三部分。

　　图1-18 框架层

　　5)表现层，表现层是指网站的图片和文字给人的整体印象。

　　图1-19 表现层

　　这还只能算是用户的购物体验(包括用户入站和浏览页面行为)，只能算是用户体验的一部分，影响用户体验的因素还包括：信任体验、支付体验、物流体验和客服体验。

　　1)信任体验是指消费者对网站的信任情况，包括网站建设的专业性，受网站的品牌力等因素印象，我们将在本章下一节《品牌力量》中重点介绍。

　　2)支付体验，是指消费者从将产品加入到购物车到完成整个订单体系的感觉情况，包括注册信息，付款方式等因素，对于注册信息，因为消费者都有保护隐私，害怕隐私被显露的心理，所以注册信息越简单越好(如图1-20)，对于支付方式，因为不同的消费者对不同的支付方式的依赖程度不一样，所以尽可能多的提供支付方式(如图1-21)

　　图1-20 注册信息

　　图1-21 各种支付方式

　　3)物流体验，是指消费者下单之后到消费者收到商品过程中的总体感觉，包括物流速度、在线订单跟踪等影响因素，目前，物流体验在消费者的用户体验中的影响力越来越大。

　　4)客服体验，是指消费者对网站客服流程和网站客服人员的整体感受，包括售前服务、售中服务和销售后服务三部分，这部分内容我将在第三章《促使客户购买-给客户一个购买理由》一章中再做述说。

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