韩星代言在中国是如何盛行 又为何失宠？

　　单纯依靠明星与消费者沟通的做法，已经不是万能法宝了。

　　

　　上海地铁站内，原本是韩国演员宋仲基的Vivo智能手机广告海报已经被换下了。取而代之的是台湾明星彭于晏。不过另一款国产智能手机OPPO的广告上，还是韩国女星全智贤，她带着标志性的笑容手里拿着一台金色的OPPO手机。

　　在过去两年，伴随着韩国艺人在中国市场的商业价值达到了峰值，韩星代言人风潮也席卷了中国。不过眼下，中国的小鲜肉似乎又取代了韩星成为新一轮中国广告的面孔。在这个过程中，什么变了?

　　韩星代言人的狂欢

　　你一定还记得2014年播出的《来自星星的你》，当时它几乎占据了社交网络的所有热门话题。首轮播出点播次数超过13亿，该剧每天的搜索量达到200万次。其中观众年龄集中在10到35岁，女性观众占到80%，19到24岁之间的人群占到了45%。从数据来看，这群人便是商业品牌最为看重的消费人群。

　　在那之后不久，杨震就发现他看电视的时候，发现某一个时段内似乎连续好几个广告的品牌代言人都是韩国艺人。杨震是广告公司安索帕中国集团品牌商务咨询事业群的执行理事，经常会遇到给品牌提供代言人建议的案子。

　　快餐品牌肯德基2014年在代理公司奥美广告的配合下，第一次使用韩国偶像团队EXO作为自己的代言人。在同年8月，《来自星星的你》的女主角全智贤也成肯德基代言人。全智贤在中国代言的品牌也包括达芙妮、韩都衣舍这样消费群体偏向三四线城市的品牌。

　　

　　全智贤代言肯德基

　　

　　全智贤代言肯德基的炸鸡产品

　　在同样火的《太阳的后裔》播出之后，又引发了新一轮韩星代言，比如VIVO手机以2000万元的价格，邀请《太阳的后裔》的男主角宋仲基代言最新的X7系列。根据公开数据显示，在明星预热的效应下，这款手机首发当天就卖出了25万台。韩国明星黄致列在中国出席两场活动的费用约为168万元这是他在韩国出场费用的100倍。

　　这是韩流文化冲击的结果，杨震对界面新闻说，偶像效应、粉丝经济都是影响中国品牌邀请韩国艺人作为代言人的因素。代言本身是一种品牌借力的行为。 明星拥有的资产可以帮助新晋品牌或产品快速扩大它的知名度，带给消费者信心和信赖;而对于成熟的品牌，艺人的影响力也可以刺激特定产品的销量，或者是配合特殊节点的营销。

　　

　　宋仲基代言vivo的X7系列

　　

　　宋仲基参加中国娱乐节目

　　中国市场选择韩星的代言人的品牌集中在3个领域消费品品牌，时尚品牌和3C品牌。这些品牌推出新品的频率往往较高，所以对于代言人的选择周期也不会太长，而是根据消费者喜好和明星流程趋势快速选择。

　　但是不同的品牌在韩星代言这件事上却有着不同的风险。

　　杨震和团队针对国内品牌使用韩星代言的问题做过大数据的研究，发现在快消品、化妆品和时尚品类中，消费者对韩星代言的总体态度是正面的。韩星的粉丝们会对韩星代言的产品有相对强烈的支持和购买意愿，负面的声音整体在1%以内。然而是在3C这类国货概念相对明显的品类中，国产品牌选用韩星代言则会引起一定声量的消费者争议这类争议和负面评价主要还是来源于出于对国货保护的情绪 以及代言人本身与品牌形象契合度低等原因。

　　韩星失宠

　　最近半年，韩星在广告代上逐渐淡去，在很多人看来是因为政策上的黑天鹅。

　　韩国《首尔经济日报》在2016年8月2日称，中国将从本月开始对韩国明星有以下调控：韩国人气偶像组合禁止在中国活动;韩国偶像不允许开展1万人以上的公演;新规定韩国文化事业公司禁止投资;包括事前制作的相关合作项目禁止。当日韩国《中央日报》也报道说，7月中旬后，中韩文化交流、合作项目接连中断。

　　随后中国官方否认了限韩令的说法，但是随后也有不少中国媒体作出统计，发现了官方媒体作出的微妙变化湖南卫视的工作人员称涉及到韩国明星做代言的广告不可以出现，而北京卫视也作出同样表态，而江苏卫视的内部人员称收到口头通知统计韩星代言广告的数目……

　　对于明星代言人而言，最主要的投放渠道便是电视广告。如果电视渠道受限，那么这轮代言人的投资回报率则不堪设想。随后Vivo手机把代言人从宋仲基换成了彭于晏，而也有消息传出OPPO将以Angelababy取代宋慧乔但是目前Angelababy已经是美图手机的代言人。

　　不过若是没有政策限制，韩星代言就一定能继续狂欢下去么?

　　广告主的选择与权衡

　　奥美娱乐行销副总裁马筱箴称奥美在为客户建议品牌/产品代言人时，会根据品牌的代言人策略和目标进行总体评估。这个评估体系大概有留个维度关联度、人气度、专属性、延展性、危急性、性价比。在不同代言人人选的分析比对后，他们还需要跟品牌一起来确定最终人选。

　　安索帕也有相似的评估体系，以影响力、成长性、契合程度、明星粉丝及代言环境等五个元素作为明星代言选择的维度，不同的是安索帕会通过大数据分析这样较为客观的方式来进行。以明星影响力为例，通过声量来分析知名度、水军的声量力度、正面评价、负面评价，正负面的占比情况来分析明星形象的健康程度。

　　而明星的品牌代言环境方面，则会研究某个明星代言的品牌数量和各个品牌的声量程度如果该明星代言的品牌过多，那么意味着他/她的明星资产被稀释到了一定程度，而且其中某个名牌的传播力度很大的话，那么声量小的品牌就会被淹没。

　　就如同大家一起吃一块披萨，如果分的人数太多，那么每个人吃到的就少。如果你的对手力量太大，你抢到的披萨也会变少。杨震说。而当韩流席卷中国市场的时候，选择韩国明星作为代言人的时候，往往因为热度与流行而盲目地忽视了代言环境的分析。

　　品牌代言人这件事最核心的是粉丝经济，但这种模式也正在受到新一代年轻消费者的挑战。因为他们的消费水准与审美品位已经有了提升，对于品牌与商品的选择也有自己的判断。粉丝们去购买一个品牌时看重的有时不是偶像代言了哪家，而是他们真正在用什么品牌。

　　某种程度上，之前韩星的集中代言已经过热了。即便没有限韩令造成的冲击，韩星代言的趋势也会逐渐淡去。当然，这其中还有一部原因在于中国娱乐的崛起。虽然这其中多少也受惠于政策的保护，但娱乐与体育行业制造明星的速度在加快，社交网络也增加了明星爆红的几率例如里约奥运会期间的傅园慧，还有鹿晗、李易峰、吴亦凡、angelababy这样似乎一夜之间明星也为品牌提供了更多的选择。

　　

　　angelababy通过参加娱乐节目快速增加了人气

　　不过如今小鲜肉们也在出现和两年前韩星过渡代言的盲目趋势。许多品牌似乎还没有意识到，单纯依靠明星与消费者沟通的做法，已经不是万能法宝了。比如TFBoys代言舒肤佳，就遭到了不少粉丝的质疑和谩骂，他们相信自己的偶像并不会用舒肤佳。

　　我现在有点不在意我的偶像代言了什么，其实他代言的那些国产品牌有些真的挺烂的。童久久说，对于买东西这件事，我更倾向于自己的判断。

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