浅谈电商平台订单红包分享功能和具体玩法

　　电商平台订单（外卖平台比如饿了么、美团外卖、百度外卖等）红包分享功能在运营工作中扮演着十分重要的作用，我们不仅仅要关注红包中优惠券的策略管理，同时也需要更多的思考红包分享功能的创新玩法，缓解用户的审美疲劳，给用户创造更多的惊喜与欢乐。

　　以前，每逢过年过节的喜庆日子，我们都会收到来自长辈朋友的红包，随着移动支付的发展，微信红包彻底改变了我们的红包文化。互联网时代的红包不仅承载着表达情意的作用，更多的应用在商业环境中。

　　商家折扣促销和发纸质优惠券被搬到线上，以红包的形式在社交网络上滚雪球式地快速传播，成功地为企业带来了一大波用户，完成互联网产品价值的传递。这其中，充满未知与惊喜的红包功能，成为了移动互联网浪潮中的一大利器，即使今天，各大主流产品中的红包功能仍然在延续，只是玩法得到适应产品的改进与创新。那么，我们运营日常接触的红包类型到底有哪些呢？

　　一、作用

　　首先，让我们来看下红包都有哪些作用：

　　1、拉新

　　基于人性的弱点，对于免费的东西或能贪的小便宜我们总是难以拒绝，而商家做生意需要投入一定的获客成本，此时红包就成了诱饵引导用户去体验产品。

　　微信红包已培养了我们一看到红包就会条件反射的点击领取行为和思维惯性，商家红包的设计与文案是从微信红包延伸，培养了我们可以领取减免现金的优惠券的认知和心理预期，主动获取到的优惠比被动接受的更让用户有使用的欲望，至此成功转化新用户。

　　2、促活

　　补贴大战相信大家都知道，不管是各种OTO还是打车时代，正是这一批互联网公司的兴起给我们的生活带来了很多的福利，不仅首单可以免费或低价享受，继续使用还有更多优惠。

　　从运营的角度来看，用户是被套路了，我们使用不断的补贴来培养用户的使用习惯，帮助用户快速成长为平台的成熟用户并一直留存在平台上，习惯一旦养成，用户离开的可能性就会降低，本来雨天要出门吃个午餐，有了外卖以后在家也可以享受美食且不用担心风吹雨淋，即使后来优惠金额少了，配送费也贵了，我们依然不会改掉这个使用习惯。

　　3、社交关系

　　领红包是个体行为，然而对于社交的渴求是人们的本能，一个人领红包当然没有一群人领红包来的更有趣，且红包本身就是作用于人与人之间的表达情感的方式，分享红包的诞生帮助用户形成了社交货币，转发给朋友不仅塑造了乐于助人的良好形象，也帮助完成了自我认知和自我表达。同时，抢红包的概率性事件引发攀比和贪婪心理，使得参与领取红包的人越来越多，一个简单的行为却完成了一次社交互动和价值传递，实现了双赢的目的。

　　二、类型

　　我们经常接触的红包大概有以下几种分类：

　　1、push红包

　　这类红包是指直接发到用户账户并使用短信或push文案通知的形式，这是最常规的红包形式，用户被动接受优惠信息未形成深刻印象。但随着使用的泛滥，转化率效果不尽如人意，运营效率较低，大家转而寻找更高效的方式，如产品页面内设置领券专区等。

　　2、渠道红包

　　渠道红包，顾名思义，是用户产品早中期渠道拉新使用。与同行业的联合营销和其他行业的跨界营销，寻找产品的高潜在用户，双方互利共赢，通过渠道红包发券落地页的形式拉新。

　　因合作渠道较多，这种红包通常模板固定，可替换首页部分背景图，甚至支持音频和视频的嵌入，商家的聚合列表，运营在使用时只需要配置好素材和相应的优惠券号即可，灵活高效。另外看支持配置按钮，跳转第三方主页或其他希望的外链。

　　例如，靠渠道红包发家致富的滴滴红包的样式其实是一致的，只是换了一张皮而已，最玩出花的形式是分享时可以调出分享者的微信昵称和头像，后台是配置了几套模板供运营在不同场景下使用。渠道红包是互联网红包形式中很常规也是使用最频繁的一种形式。

　　3、分享红包

　　分享红包是指带有分享属性的红包，出现在产品页面内或者微信内传播，大部分渠道红包都带有分享功能，运营可选择是否配置。分享红包最成功的案例还是支付完成页分享红包，分享红包是病毒传播的一种形式，早期上线时颇受欢迎，打车券外卖券在朋友圈和微信群里漫天飞，而现在大部分用户感受到了被红包轰炸，很多时候只是将红包分享给自己领取，价格不敏感的用户选择不分享减少操作流程。

　　分享红包展现形式不仅仅局限于分享者和被分享者各自领取一张券，皮肤背景和文案形成的主题支持替换，音频视频也有但使用率不高，分享皮肤特别值钱，稍有体量的公司都会将其作为售卖的重要资源因其曝光量大来实现商业变现。

　　分享形式支持H5链接和图片的形式，如小红书和闲鱼。分享环节中还会穿插一些游戏化运营玩法，完成特定的任务可获取额外的优惠。

　　红包里的优惠券策略也是很有讲究的，一般小白用户很难想象的到这个红包背后有一套精心设计的领取算法，炸红包只是系统半丁领取人身份为新用户时会自动触发新客的大额券和相应的主题素材。不同层级的老客领取到的券的金额也是不一样的，策略维度有用户活跃度，生命周期层级、优惠敏感度，城市区域属性，性别职业等用户画像属性，天气季节等外界因素，而这些维度的划分实现了精细化运营，节省成本的同时提高了转化率，给正确的人发正确的券，而红包封皮掩盖住了内在逻辑使其成功的成为了诱饵。

　　分享红包前期主要起到拉新的作用，随着使用的普及，维持老用户留存和活跃的属性更加显著。

　　4、场景触发红包

　　场景触发红包是自动化红包的一种，基于LBS定位触发商家红包。如QQ的AR红包雨，大众点评的情感感知功能。

　　天降红包最熟悉的莫过于饿了么和美团外卖，用户打开产品首页触发自动派发红包逻辑，同样红包里的优惠券也是有专门负责策略的运营同学精心设计，这种红包节省人力，精准地提高产品的潜在用户的转化率，心里想，本来只是打开看看，这么显眼的红包感知正是刺激了我的购买欲望，就心动不如行动了。

　　5、偷红包和共享红包

　　美团外卖是偷红包的知名开发者，引导用户授权绑定微信识别好友账户中的优惠券，在下单前的场景中偷张券使用，既符合用户需求场景也能娱乐一把，体验一回偷的刺激感。这是基于微信社交关系链设计，与分享红包本质类似，只是加入了偷的心理法术。共享红包是指将红包或优惠券共享或转赠给好友，如支付宝和租租车有这样的功能。同样基于社交关系链，利他心理的传播。

　　除了红包外，还有一种与产品密切相关的补贴形式，一般开发为成可配置的优惠系统，如神州租车的新用户首日0租金，可以识别新用户首单租的不同车型的不同价格作出减免1天租车的判断，与产品价格体系相关联。如外卖商家列表页的满减、折扣菜、首单立减、支付返券、赠送商品等形式，给商家提供一整套系统帮助商家更好的促销和获客。

　　小结

　　以上是我对工作中遇到的红包系统的归纳，红包分享功能在运营工作中扮演着十分重要的作用，我们不仅仅要关注红包中优惠券的策略管理，同时也需要更多的思考红包分享功能的创新玩法，缓解用户的审美疲劳，给用户创造更多的惊喜与欢乐。

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