从“李叫兽出任百度副总裁” 看优秀营销人必备的9大核心技能

　　92年的李叫兽出任百度副总裁，凭什么?

　　

　　92年的李叫兽出任百度副总裁，凭什么?

　　2016年底的时候，李叫兽在他的公众号上宣布自己的营销咨询公司受教科技被百度以一个亿的估值收购，并且自己将出任百度副总裁，全权负责百度的营销和创意工作。

　　此消息一出，当时互联网圈和广告营销圈就全都高潮了。有褒扬百度真是不拘一格降人才的，有吐槽百度在傻X的路上越有越远的;年轻的营销人都在羡慕：自己和人家同龄，为啥人家能身价几千万自己却只有几千块工资?而那些资深的营销人们则拐外抹角地嘲讽了起来：一个小毛孩，不就是会吹牛逼嘛!他有经验吗?老子都做营销十年了!他懂个啥啊!

　　呵呵呵，酸，真酸。

　　你要是问我对这件事情怎么看?我觉得这件事情是极好的呀!你问我兹瓷不兹瓷李叫兽担任百度副总裁?我当然是兹瓷的啊!我说的这话，真不是什么反讽，也不是高级黑我是真心觉得，以现如今中国营销行业的普遍水准来说，李叫兽当个百度副总裁，简直是绰绰有余。

　　对的，我的意思就是，现如今大部分所谓的营销人，尤其是那些自以为是的资深营销人、市场人、广告人，全都是辣鸡，不仅辣鸡，还不知道自己辣鸡在哪里。

　　相比较而言，李叫兽，虽然年纪小了些，年少轻狂了些，但论他的专业水准和智商，绝对比大多数的所谓营销人不知道高到哪里去了。

　　毕竟，大多数的营销从业者知识缺乏程度令人咋舌，绝大多数人连营销的本质和意义都根本搞不清楚，在他们的心理，所谓的营销不就是写写软文，做做活动、谈谈合作。但很多人都不会去思考营销背后的逻辑。

　　一个优秀的营销人需要有怎样能力储备?

　　菲利普科特勒的《营销管理》确立了市场营销的整体框架，其实也为营销人指明了所要进行学习的大纲，我总结一下，基本是以下九大类：

　　1.懂得如何调查研究

　　市场营销即使科学又是艺术，但科学是营销的基础，所有的洞察和创意都必须建立在调研的基础上，但现如今大多数的市场营销人则忽略了这一点。

　　调研是一件非常专业的事情，而现如今绝大多数的营销人所谓的调查其实都是错误的，是带有浓浓的主观性的伪调查。

　　例如，我之前认识一位产品经理，他在想着做一个类似当地人导游的项目，于是便去找一些当地人做访谈。但他对受访者所说的第一句话就是如果有一个APP，可以让你在闲暇的时候给外地游客推荐一些吃的玩的，就能赚钱，你会愿意使用这个产品吗?我想，基本上所有的受访者都会说愿意吧!

　　这类调查就是毫无意义的调查，因为它带着非常强的主观的引导性，受访者完全不会了解你所要调查的问题的本质，也完全不会表达出它内心的真实需求。但可惜，现在大多数的所谓市场调查，都是这样进行的。

　　如何做好一次市场调查，这是每一个合格的营销人所必备的基础知识。调查的方法有问卷、街坊、焦点小组等等。但无论是如何设计问卷、如何确立抽样样本、如何使用调查的话语、如何组织一次高效的焦点小组、如何整理和分析调查所得的数据，真正提炼出有价值的内容，这些都是需要营销人去深入学习的。

　　2.战略分析的知识和能力

　　一个合格的营销人，绝不仅仅是写写文案做做活动那么简单，他应该具备一定的战略分析能力，应该要懂得如何决策，在何时决策，懂的如何决策会利益最大化等等。而战略分析和决策并不是瞎想，不是主观臆测，它也是一门需要深入研究的知识和能力。

　　然而，但现在大多数的市场人根本忽视了战略分析这一环节，他们做决策和做项目的时候根本不会去考虑为什么，也不会去全面客观地分析有没有更好的方法或者有什么风险和问题。从而，导致大部分的市场营销方案都在执行中遇到重重困难，大多数的营销成为了毫无意义的自嗨。

　　战略分析，的关键在于客观和全面。要想让你的思考分析客观、全面，你需要进行思维训练，训练的最好方式，就是学习经典的战略分析模型。

　　比如流行最广的SWOT分析，当你要做一个项目的时候，客观地考虑它的优势、劣势、机会、威胁，从而尽可能地扬长避短;

　　比如STP模型，在市场分析的时候按照选择细分人群建立细分市场目标确立市场定位的思考方式，能让你事半功倍;

　　此外，还有诸如波特五力模型、波士顿矩阵等等的战略分析模型，都可以帮助营销人提升思考效率、扩大思考的广度而这些，都是一个合格的营销人所应该去学习的。

　　3.基本的心理学知识和洞察的能力

　　洞察，应该是是一个营销人最最重要的核心能力。

　　BBDO广告公司的创始人亚历克斯奥斯本就说过：洞察的广告创意的核心。传奇创意总监乔治路易斯也说过：哪有什么市场营销，只有对消费者的深刻理解。洞察，是营销行业的立行之本。正如管理大师彼得德鲁克说的：营销的目的，就是直击消费者的内心，让推销变的多余。

　　虽然，现在绝大多数的营销人也是经常在讲洞察、受众分析，但绝大部分的所谓洞察都是主观臆断。

　　洞察，首先应该建立在充分调研和深度战略分析的基础上，而大部分的营销人根本就忽视了前面两项工作，因此他们所谓的洞察，只不过是推己及人，顶多举几个身边朋友的例子。假若你刚好是你们的产品的目标消费者那还好，假若不是，那你所得出来的所谓的洞察，基本就是扯淡。

　　真正的洞察，必须有着详细、客观、真实的调研结果做基础。

　　此外，进行洞察的营销人，必须具备一定的心理学知识，掌握一些精神分析的方法和一些群体分析的方法，例如能够判断出用户的表层需求和潜在需求等等的不同。

　　同时，还需要具备一定的社会学的知识，要经常阅读关于不同的社会群体的分析，例如要清晰地了解90后一代与80后一代的区别，而在90后一代中，内部也有着更为繁杂的多元化的结构，这些林林总总的知识，要求营销人能进行广泛的阅读和深入的思考，而不仅仅是凭借主观喜好的臆想。

　　4.项目管理的知识和能力

　　从营销的广义上来说，菲利普科特勒在《营销管理》中明确地定义：营销是需要企业内部、外部各个环节的人员参与的工作。即使从狭义上来说，任何一次营销活动，无论是进行一次头脑风暴会议、举办一次线下活动还是拍摄一支TVC，都需要大量的人员参与，而如何对这些人员进行管理，保证营销活动的高质量的完成，这也是任何一个营销人所需要学习的。

　　项目管理，同样是一件不容易的事情。项目管控的核心在于合理地安排有限的时间(包括自己和他人的时间)、资源(人力资源和财政资源)，并且还要对项目进行中有可能发生的种种意外，做出一整套完整的预防机制和应对机制。

　　除此之外，你还要善于激发团队的凝聚力和战斗力，在营销活动中，你的项目团队很有可能是临时组件的，他们可能是你的下属，也有可能是其他部门的人员，也有可能是乙方等等快速管理一支临时组件的团队、合理分配工作、发挥每个成员的最大能力，这都是需要营销人去深入学习、实践的。

　　5.基本的文案能力

　　文案能力，是营销人所应当具备的基本能力。但现如今绝大部分的营销人的文案水平真心让人堪忧。

　　李叫兽的成名作就是《月薪3000文案和月薪30000文案的差别》，里面提到了X文案和Y文案，李叫兽说现在大部分的文案写的都是自嗨型文案，一点毛用都没有。当时这篇文章可能是戳到了广大的营销人的心理，所以一时间爆红。

　　我本人并不赞同李叫兽的观念，自嗨型文案也有其独特的功效，比如绝大部分的奢侈品、耐用消费品(汽车、房产等)都采用所谓的自嗨文案，目的不是为了促进销售而是品牌溢价。当然，这里我就不展开这个具体问题了，我想说的只是：从当时李叫兽的文章爆红看来，现如今绝大多数的营销人的文案能力真的是令人堪忧。

　　我非常赞同李叫兽所说的文案的核心在于洞察，而正如前文所说，洞察的关键在于分析，在于你有充裕的心理学、社会学等知识，在于你做过了广泛而详尽的市场调研。如果这一切的工作都没有做，那你根本写不出什么好的文案。

　　在有了深刻洞察的基础上，你若想写出更牛逼的文案，此时你才应该去学习研究如何遣词造句。而这就是涉及到了文学、写作的层面了，没有什么技巧，我只能告诉你：多读书、多写作。

　　6.基本的设计审美、影视制作、互联网开发的能力

　　设计师最怕听到高端大气上档次这种词语，而很多营销人则会抱怨设计师怎么做的东西老是不符合自己的感觉。这怨谁?不怨设计师，怨营销人自己不懂设计。

　　具备良好的审美能力和基本的设计能力，是一个营销人的加分项。当然，作为一个营销管理者，不要求你能像设计师那样用手绘板画画，或者花半天时间修图。但你至少要懂得一些基本的概念和术语，你至少要能够和设计师有一个非常良好的沟通。

　　完全不懂设计的营销人只会对设计师说：这张图真丑，我要更高端的。

　　可什么是高端?设计师若是按照自己的想法去改得更高端，而你还不满意怎么办?要是设计师已经觉得很高端，在心里骂你傻逼怎么办?这些问题，将会极大地拖慢你的工作，让你的大量时间花费在这种执行的琐碎细节上。

　　但你若是懂审美，懂得一些基本的知识，例如明度、对比度、色彩饱和度等等，懂得一些基本的构图方式，懂得一些经典的设计流派，比如包豪斯、印象主义、极简主义等等，懂得一些专业的术语，能够用设计师的思维去思考问题。

　　当你说要更高端的时候，你能否直接说：我要加一点黑色和金色，或者直接给设计师找出经典的案例那你们的沟通将会顺畅很多，工作效率也会高很多。

　　除了平面设计，拍摄TVC或者微电影也是如此，你可以不用像导演这么专业，但你必须要看得懂脚本吧，你得了解什么是全景、中景、远景吧!你得知道，如何编排一个故事，会更有戏剧冲突点吧!

　　做Minisite和H5的时候也是如此，作为一个市场营销人，你应该懂一些基本的交互知识吧!你应该了解一些基本的技术开发周期吧，应该知道哪些是可以实现的，哪些无法实现，等等的知识，都需要你去一一学习。

　　7.线下活动

　　大部分不入门的营销人员最喜欢做线下活动了，因为线下活动模式单一，不需要太多的创意，媒介成本相对较低，但最关键的在于做线下活动热闹，可以让营销团队看起来非常忙从而增加在公司、在老板心目中的重视程度让老板会觉得：啊呀大半夜的，还在活动现场搭台子呢，真辛苦啊么么哒!然后很多热衷于做线下活动的营销人就会觉得自己很牛逼，这就开始自嗨起来了。

　　但事实上，绝大多数的线下活动，除了给交通造成一些堵塞之外，没有任何用处。绝大部分的线下活动，无非就是放个易拉宝，摆个摊子，扫扫二维码送个小礼物，稍微高级有钱一点的，会搞个什么节，什么街，搞搞有创意的互动游戏;而且现场的把控多半也都不好，万一出点什么意外，立刻就懵逼了。

　　这是因为，绝大多数的营销者根本不懂得线下活动的真谛。要做一次线下活动，首先得问自己一个问题：我为什么要做一次线下活动?是为了吸引现场客流促进销售?是为了纯粹展示品牌曝光?是为了事件营销促进线上传播?你应该首先想想为什么，再去决定做不做，怎么做。

　　但现如今大部分的营销者，都反过来了，他们很多都是先想着要做一个线下活动，然后二话不说就直接copy别人的活动，而根本没有想过为什么。

　　线下活动也有很多的技巧，如何前期造势，如何选择场地，如何尽快通过审批，如何最具性价比、最高效地设计、搭建物料，如何处理突发情况，这都是需要营销者深度思考和学习的。尤其是对于突发情况的处理，要求营销者在活动策划时候就要全面考虑，制定详细的应急预案，还要具备100%的可行性。

　　8.谈判与合作的能力

　　市场营销离不开合作，尤其在近几年异业合作热度飙升之际，还有类似于Uber这样的合作营销成为经典，让大多数的营销者对于合作营销趋之若鹜。

　　而且，对于大部分的所谓营销人来说，做合作和做线下活动一样，都是那种不需要太多的分析和创意，而且看起来让自己很忙的事情。比做线下活动更好的是，做合作还能让自己产生自己人脉很广的错觉，这一切，都会让营销者产生错误的认识，以为走上了事业的巅峰，故步自封。

　　和做线下活动一样，绝大部分的营销人做的所谓的商业合作，都是来自其他企业的需求，而根本没有思考过我为什么要合作这类的问题。

　　他们也从未想过，类似Uber这样的合作营销到底真的有作用吗?真的有意义吗?Uber真的是因为合作营销而一炮而红的吗?这些五花八门的合作，真的不是自嗨吗?

　　OK，即使想清楚了合作的意义，在进行谈判的时候，很多营销者也是一头雾水。

　　初级营销者在商业谈判中往往容易出现两个极端：太强硬或者太软弱。就是说，要么握着自己的一系列不切实际的需求毫不让步，最后导致一个合作都没有谈成;要么就是太软弱，对于对方提出的需求全都答应，放弃很多自己的合理利益，从而导致合作项目对于自己的企业品牌毫无帮助，完全在给对方做嫁衣。

　　谈判和合作的关键在于共赢，但共赢两字说来简单，真正要参透它，实践好它，却着实不容易。

　　9.关于媒介的知识和能力

　　其实媒介是一个非常复杂的事情，如何选择媒介，如何制定投放策略，绝不仅仅是看哪个媒体折扣低，哪个媒体返点高，不是哪个媒体和你关系好。

　　不同的媒介，所面对的是截然不同的受众，而不同受众所获取的信息方式也截然不同。

　　在选择投放的媒介的时候，你首要考虑的应当是受众和媒介是否匹配，是否能满足你的营销目标。当然，很多媒介代理方，会给营销人释放出很多的烟雾弹，会夸大他们的媒介的效果因此，选择合适的媒介，制定合适的媒介策略，需要营销人对自己受众，对意向的媒介有着非常深刻的研究和认识，而不是凭借主观臆想或者代理方的一面之词去选择媒介。

　　不同媒介传递讯息的方式也不同，媒介创意也是整体广告创意中很重要的环节，但现在很多营销人则忽视了这一块。

　　同样是电视媒介，除了投放一个正常的TVC之外，能否还能有一些新的玩法?同样是纸媒，在投放普通的平面广告外，能否有别的新玩法?这一切都需要营销者在深度理解不同媒介的特质的基础上，进行进一步的思维发散。

　　市场营销应该是一生的事业

　　当然，一个牛逼的营销人需要掌握和探索的只是绝不仅仅以上这些，例如还有营销效果的评估、营销对产品规划的参与、营销对企业战略的影响，营销思路对商业模式的影响等等，这都需要营销人去深入的思考和学习。

　　市场营销，是一门包罗万象的学科，是一项可以为之付出一生去探索的事业。一个牛逼的市场营销人，应该既有很强的逻辑思考能力，又有艺术的气质，应该对我们的社会、政治、经济都有自己的独到观点，应该对整个世界的一切都充满好奇，应该包容一切，不断学习。

　　作者：海边的卡夫卡 个人微信号(zs8stj)

　　来源：孤独的人不睡觉

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