对营销人来说 最难推的产品是什么？

　　一天前，李叫兽在公众号对营销人做了一个调查：你觉得最难推广的产品是什么?

　　结果不到一天时间， 就收到了上千条粉丝回复，回复中提及的产品更是数不胜数，这些产品都在推广过程中被各种消费者认知上的因素所阻碍。

　　

　　所以，李叫兽今天就来分析一下：什么样的产品最难推广?

　　什么样的产品最难推广?

　　我想所有的营销人员都有这样的疑问：为什么同样是不坑爹的良心产品，有些产品就是比其他产品难推广?

　　比如，保险和巧克力都能满足消费者的需求，说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易，让他们买份保险却很难。

　　

　　为了研究这个问题，我们需要先知道消费者到底在什么情况下，会更容易接受新产品。然后反向推理，自然就能找出阻碍消费者接受的因素。

　　那么，同样是能满足需求的产品，当该产品具备了什么属性，更容易让用户接受呢?

　　过去众多的消费者行为研究，发现了这些因素：

　　产品第一次尝试成本低：第一次尝试门槛低比如巧克力买一块尝尝;

　　产品先验性价值高：购买前能够判断其价值比如手机买之前一看参数就知道;

　　产品后验性价值高：购买后能判断其价值比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了;

　　产品带来正面形象：使用后能提升形象比如买高端产品;

　　产品理解成本低：产品容易被理解比如更苦的巧克力，很容易理解;

　　产品容易被关注：消费者容易关注此类产品的信息比如服装款式;

　　产品符合过去认知：消费者不需要改变认知比如一条普通价格的牛仔裤。

　　同样价值的产品，如果更多地具备了上面的属性，在向消费者推广的阶段就会容易很多。

　　而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致即使产品很好、很能满足需求，也会在前期推广时步履艰难：

　　产品接受门槛高第一次用键盘的人，需要大量学习，一开始还不如手写快;

　　产品缺乏先验性价值：购买前往往无法判断质量比如新电影，不看怎么知道好坏;

　　产品缺乏后验性价值：购买后也无法判断质量比如用了杀毒软件，感觉不到提升;

　　产品带来负面形象比如性病治疗;

　　产品理解成本高比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做移动时尚服装定制平台，很难;

　　产品不容易引发关注我们会关注手机话题，但不关心朋友在用什么牌子的电池;

　　产品不符合认知习惯了买5元一瓶的果汁，为什么要买一个20多元的健康果昔?

　　很多人觉得保险难以推广，是因为保险几乎具备了上面所有的认知阻碍因素：

　　保险第一次接受门槛高(一下子好多钱)，接受前无法判断质量(我怎么知道你家保险是不是骗人的)，接受后也无法判断质量(买了保险一般不会出事所以没感觉)、理解成本高(复杂的比率看不懂)、使用频次低(就一次购买)、产品不容易引发关注(很少有人讨论这个话题)……

　　上面的认知阻碍因素会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢(比如当年的切片面包机在美国花了15年才逐步推广)，作为营销人往往很难改变这些产品属性，但我们实际上可以针对每个认知阻碍因素对症下药。

　　下面李叫兽就针对每种认知阻碍因素开开药方：

　　1、接受门槛高负体验产品

　　很多产品，虽然本质上可以给用户带来便利，但初次接受门槛高，甚至在一开始会给用户带来负体验。

　　比如打字机就是这样打字机最大的优势是打字快，但是一开始尝试接受和学习时，打字还不如手写快，从而阻碍了许多人的初次尝试(李叫兽至今能回忆起当年学打字时候的痛苦)。

　　也就是说：它一开始的体验是负的。

　　这种阻碍因素如何解决呢?

　　李叫兽之前曾经遇到一个公司，跟这个非常类似。

　　有一个帮男人挑衣服的APP叫垂衣，购买了会员服务后，通过测量数据等一系列流程，可以收到穿衣顾问为你挑好的男士服装。

　　这帮助男性解决了懒得挑衣服的问题，并且主打让你买到好衣服更轻松。

　　这样有什么问题吗?

　　这就是典型的高接受门槛的问题我来这个平台是为了更轻松买衣服，但是第一次尝试时因为要学习、理解、录入数据等，反而还不如直接逛天猫轻松。

　　这就跟打字机一样第一次使用还不如直接打字快。

　　这种的初次负体验严重阻碍了此类产品的推广。

　　那怎么办呢?

　　一个关键的做法是转移用户动机，需要让这个产品解决一个用户之前无法解决的任务，而不是解决一个更便利的需求。

　　比如这个APP并不应该强调选衣服轻松，而应该强调选衣服专业让一个美女形象的人，不断说中国男士其实根本不会搭配衣服，都不知道衬衣离开袖口两厘米，然后再说我们可以帮你更专业地搭配衣服。

　　这样的话就会有更多人宁愿忍受第一次提交身体数据的麻烦，而尝试这个平台的服务。

　　同样，让人接受键盘打字也是这样的跟一个人说键盘打字快，他可能仍然会习惯手写;但是如果说必须要正规的宋体字才能交报告，这个人就肯定会去学打字了。

　　因为正规的宋体字是之前手写无法完成的任务，这会让人克服第一步的门槛。

　　

　　之所以这样有效，是因为：用户持续使用的真正动机，和第一次尝试的动机，一般不是一个动机。

　　再比如用户真正持续使用电动牙刷的原因是刷牙便捷方便，省的自己动，但一开始学习使用电动牙刷，反而还不如过去直接用传统牙刷方便，导致很多人不用。

　　因此电动牙刷的推广诉求，并不是刷牙便捷省力，而是可以刷到传统牙刷刷不到的位置，真正保护牙齿健康。

　　

　　所以，对于初次接受门槛高的产品，最好能够转移动机给用户提供一个过去产品无法完成的任务。

　　2、缺乏先验性价值

　　有些产品，用户在使用之前，无法判断质量或者感觉没什么提升，从而导致先验性价值过低，形成了推广阻碍因素。

　　比如电影看之前无法判断质量;比如更高收益率的理财，只差不到1个百分点，感觉不出有什么区别。

　　(1)使用前无法判断质量

　　如果是使用前无法判断质量，营销上的解决办法一般是利用从众心理人们会观察其他人的行为，以判断自己是否应该做。

　　比如看电影前不知道电影好不好，看看豆瓣上大家的点评就可以了。

　　喝某个凉茶前，不知道好不好，但反正是全国销量遥遥领先，大家买的一般不会错。

　　这方面，很多公司的重要做法是：塑造用户故事，让众多消费者可以看到购买后的结果。

　　比如美容、培训等行业，都集中火力讲几个用户购买服务(或者参加培训)后人生的改观，这种故事对缺乏先验性价值的产品来说，远远比产品属性要重要。

　　(相反，手机等产品很容易通过参数来判断价值，很容易产生先验性价值，因此用户故事反而不如核心产品信息重要)

　　(2)使用前，感觉提升太小

　　如果是使用前，感觉提升太小，那么常见的方法是利用人的损失厌恶心理人对小的利益不关注，但是对即使很少的损失常常会关注。

　　比如有个粉丝提供的案例：

　　

　　收益率仅仅上升万分之五10万块钱，仅仅有50元的差距，让人预先感觉价值太小，几乎没有动力去尝试。

　　这个时候应该做的，并不是让顾客把使用天府手机银行理解成收益，而是把不会用该银行理解成损失比如告诉消费者：

　　你浪费了5斤猪肉。因为懒得下载APP，你没有选择更高利率的银行，白白浪费50元利息。

　　天府手机银行，比柜台的利息更高，而你需要的，仅仅是扫描二维码。

　　(当然也可以说你浪费了1杯哈根达斯、20碗米饭之类的)

　　通过把收益转化成损失，同时把小额的收益具体化(不是跟数十万的存款对比，而是跟日常消费支出对比)，会提高用户对价值的感知。

　　再比如，之前遇到一个做电商优惠信息的网站，用户经常忘记看优惠信息而直接上天猫，李叫兽就建议他们使用损失类信息进行营销，比如说不想每天错过10个最大优惠，就登陆XX。

　　3、缺乏后验性价值

　　有些产品是仅仅缺乏先验性价值，用之前感觉不到价值或者无法判断质量，而很多产品，连后验性价值也缺乏用户用完了，都感觉不到质量和价值。

　　比如粉丝提供的一些案例保险、杀毒软件、战略咨询服务、保健品、健康食品等，用了之后要不就觉得没什么感觉(废话，买了保险不出事，谁也没感觉)，要不就是无法判断质量到底怎么样(比如战略咨询做完了，我怎么知道做的好不好，又没有战略类的KPI)。

　　是啊，吃了一个巧克力，好不好吃我自己知道，可是吃了高价的保健食品，我怎么知道好不好?

　　

　　对这种因为缺乏后验性价值而导致的阻碍因素，到底怎么破?

　　一般来说，常见的方法有两种：

　　(1)提高价值的可感知性

　　对于这类产品，可以想办法让人体验到使用后的区别，即使这个区别可能并不是你的核心价值。

　　比如让口腔清洁的牙膏，本身缺乏后验性价值，用了之后口腔变健康很难一下子感觉到。所以牙膏加入了清新剂，让我们每次刷牙后感觉很清新，从而感觉口腔一下子变健康了。

　　即使这种清新感觉和口腔健康其实没关系，但会让我们感觉自己刷牙后变健康了。

　　

　　(PS.这也是洗发水、沐浴露等加入香精的原因，提高感知性)

　　再比如杀毒软件的效果本身很难被感知，但是开机后打败XX小伙伴之类的信息，提高了这个价值的感知性。

　　同样，保险产品也可以使用类似的办法。

　　保险的本质是为未来的投资，而大量的心理学研究发现，当人对未来的感觉更加逼真而且积极时，会提高对未来的投资。

　　一个研究发现，让消费者看到年老后有限度假的幸福生活，他们会更想把钱存入养老基金，而让他们看到年老后的孤苦伶仃，他们更加倾向于把钱直接花掉反正未来会悲剧，不如享乐今朝。

　　(ps.这也是为什么越是国家战乱或经济危机，人们越是喜欢沉溺歌舞享乐，因为预感到了一个悲观的未来)

　　同样，为了销售保险这类未来产品，就需要提高消费者对未来积极美好生活的感知如果能让一个25岁的年轻人逼真地感觉到70岁时仍然美好的生活，他就会更加倾向为未来投资买保险。

　　(2)提高产品使用的心理价值

　　如果产品的直接使用感知价值很低(比如买了保险感觉不到利益)，可以通过提高保险的其他心理价值来推广比如塑造形象的价值。

　　购买儿童保险，享受安全生活看起来没什么力量。

　　但如果激活购买者的形象意识，就好多了：

　　每天一杯咖啡的钱，给孩子买个守护。 (让人感觉给孩子买保险是负责任的好爸爸的象征)。

　　4、产品带来负面形象

　　有些产品有价值但推广门槛阻碍大，是因为产品本身的使用会带来负面形象，比如用高性价比的手机，会带来没钱的负面形象

　　这时候关键的方法就是帮消费者寻找购买产品的合理理由。

　　比如陌陌的很多用户，因为担心被人认为用陌陌是为了约炮，而不好意思使用。

　　这个时候陌陌就推出了就这样活着吧系列海报，为用户使用陌陌提供了合理理由：

　　我用陌陌不是为了约炮，而是因为我是一个不甘于混迹熟人圈子的人，因为我是一个热爱挑战的人。

　　

　　再比如纸尿布刚在美国推广的时候主打方便妈妈的选择(因为省的洗尿布)，结果推广缓慢，因为这给妈妈们带来了我懒得洗尿布，才用纸尿布的负面形象。

　　后来主打保护小孩皮肤等卖点，结果大受欢迎，这给妈妈购买纸尿布提供了合理且无损形象的理由我买纸尿布不是因为我懒，而是因为它对孩子皮肤好。

　　还有，当年的凡客通过我是凡客的文案，扭转了穿低价服装的负面形象我穿低价服装，不是因为我没钱，而是因为我有一颗平凡心，不追求面子，我是凡客，像韩寒一样。

　　

　　所以，如果负面形象是产品推广的阻碍因素，就要通过营销来给你的消费者寻找合理化的理由，以减少这种阻碍。

　　5、产品复杂难以理解

　　如果一个产品很复杂，就会对用户的初次接受形成巨大阻碍用户不可能去购买自己不能直接理解的产品。

　　对于属性复杂、感觉陌生的新产品，怎么加速用户的理解呢?

　　一个重要的方法就是：利用用户的已知概念。

　　比如汽车刚被发明的时候，为了方便人理解，直接就叫：无马的马车(Horseless-Carriage)，因为马车是用户心智中的已知概念。

　　对用户来说，你的新产品新科技是无意义的，除非你能跟他们已经存在的需求和认知进行联系。

　　比如果冻刚被发明的时候也推广非常缓慢用户根本不理解这个产品，也不知道自己为什么需要购买这个产品。

　　吉露牌果冻的创始人为了解决这个问题，主动去寻找用户生活中已经存在的概念和需求，最终发现这个痛点家庭主妇经常为做甜品很麻烦而抱怨。

　　接着，他们免费向大量家庭主妇分发甜品制作指南，然后说了一种最简单的制作甜品的方法：只需要将吉露牌果冻淋上淡奶油，1分钟内就是一道美味的甜品。

　　这让果冻迅速解决了用户理解难题，因为制作甜品是一个已有概念，用户容易接受。

　　那么，果冻如果向中国推广呢?毕竟中国人没有做甜品的习惯啊。

　　其实也可以利用中国人头脑中的已有概念，直接说美国人最爱吃的零食就行了。中国人本身倾向于模仿美国人的潮流，因此国外潮流是一个已有的概念。

　　6、缺乏关注的产品

　　手机、服装、美食等产品，我们日常就会关注，这使得这些产品容易引发讨论和推荐，所以可以借助消费者的力量进行推广，大大加快推广速度。

　　但就是有些产品，本身在我们的关注和讨论范围之外，怎么办呢?

　　比如电池、燃气灶、纯净水等。

　　一个重要的方法就是：把这些产品和用户本身需要关注的内容进行绑定。

　　比如抽油烟机本身是一个缺乏关注的品类，但是方太去年通过一系列广告，把抽油烟机同用户关注范围内的话题进行了绑定，从而引发大量讨论和关注。

　　在广告中讨论美容、孝敬爸妈等话题，然后说买好化妆品不如好油烟机，给爸妈买止咳药不如买油烟机等化妆品是一个更容易被关注的品类，同这个品类绑定，也就提高了油烟机的关注。

　　再比如有粉丝投稿提出，定位低价和使用方便的洗发水，用户根本不关心这类产品，怎么办?

　　其实也可以和用户日常生活中关心的话题进行绑定，比如我前段时间看过这个段子：

　　还是不要见面了，洗头好累，洗发水好贵。(把低价方便的洗发水和女神约会绑定)

　　还有，有粉丝留言说自己有一个胎压监测系统，很难引发关注。那你就可以想想：用户喜欢讨论的什么话题，和我是有关的?

　　比如什么才是一个真正的老司机(绑定老司机话题)。

　　总之，很多产品在用户的关心范围之外(不像手机、服装)，这个时候要做的，就是把这个产品同关心范围内的话题进行绑定。

　　7、不符合过去认知的产品

　　很多产品的出现，打破了我们的既有习惯，这会让产品难以推广。

　　一个重要的方法就是：转化用户对该产品的归类。

　　比如20多元一瓶的果昔产品，显然被人感觉是太贵了一般的果汁才5元，我凭什么买一瓶20多元的?

　　这个时候单纯说服用户往往没有用你很难改变用户的习惯，让他们买一个4倍价格的东西。

　　但是如果把这个果昔定位成轻度代餐，放到便利店的沙拉、三明治等代餐食品区，用户就会不会感觉这么贵了因为一顿饭的预算是30元，相比之下20元的果昔并不显得太贵。

　　再比如有个粉丝投稿案例，说自己针对中学生的网校推广效果不好，不论怎么说对线下的优势，家长仍然倾向于送孩子去线下辅导班很多家长觉得上网就是玩。

　　这个时候，其实也可以通过转移归类来解决既然家长认为上网就是玩，那就索性让网校跟上网去比，而不是跟线下课程做竞争对手。

　　针对的不应该是去线下课程的人，而是因为不方便、懒得去等原因，不去线下课程而呆在家里的人，这个时候再跟家长说：呆在家里用电脑上网，不如用电脑听课。

　　这样就更容易接受了。

　　结 语

　　对营销人来说，最难推的产品什么?好像真的是都挺难推的，不是有这个阻碍因素，就是有那个阻碍因素。

　　所以，搞营销真心不容易，如果你身边有个做营销的，请珍惜TA。

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