全世界都在逼迫直男送礼的七夕 正在成为又一个购物节

　　这个完全被商业包装出来的节日，在消费增长上依然有潜力。

　　

　　即使你是个不怎么看日历的人，也能从商业社会中感知节日的更替。在一大波情人节不送礼物可耻的洗脑宣传下，七夕正在成为全年中又一个营销旺季。

　　你会发现国人似乎有把除了清明节以外所有的节日，都过成情人节的趋势：从元旦开始和爱人共同跨年，在2月14号情人节名正言顺撒狗粮，一个月之后的白色情人节，被网络文化催生的520、521，七夕，双11，圣诞节……商家在节日狂欢中趁机掏空你的钱包。

　　

　　七夕送礼指南

　　不过你也许不知道，即使有牛郎织女的传说背书，传统上称作乞巧节的七夕，是个祭祀的日子，和爱情并没有什么关系。它完全是商业运作的结果把七夕包装成情人节的策划，最早源自于本土企业红豆。理由很简单，这家起初做服装的企业，需要找到一个代表相思的节日，在服装换季的时候成为营销点，于是在2001年被称作红豆相思节的七夕诞生了。

　　

　　红豆七夕

　　从商业角度来说，这种包装显然是明智的。比起没有什么噱头的乞巧节来说，浪漫经济的确更能促进消费。美团点评研究院最近的一份报告显示，根据订单量的统计，七夕已经和情人节、平安夜/圣诞节一起成为了消费排名前三的浪漫节日，而且消费方式丰富多样，也越来越大众化了。

　　近年来无论是商家还是社交媒体，对七夕的投入和讨论都在增加。即使没有特别的营销活动，七夕前的销售数据也是攀升的状态，会达到8月暑期的小高峰。天猫市场部负责人告诉界面记者。出于这种观察，今年天猫第一次把美妆、鲜花、手表、珠宝、箱包、食品等品类聚合在一起做七夕活动。

　　在天猫的这从推广中，它与网红广告公司局部气候合作的一组海报，试图把中国元素和年轻人文化融合在一起，一口气找来6对CP：和珅X纪晓岚、唐玄宗X杨贵妃、梁山伯X祝英台、贾宝玉X林黛玉、项羽X虞姬、至尊宝X紫霞仙子……

　　

　　天猫七夕中国有CP

　　和2月14号的情人节不同，正值8月份的七夕虽然并不是传统消费旺季，不过也正是这样，品牌有更多动力去促进淡季增长，不少品牌提前三四个月甚至半年前开始准备，在七夕前一两周形成销售高峰期。在天猫观察看来，情人节和春节距离近，考虑到休假、物流的因素，可能会影响投入，而七夕的准备可以更充分。

　　不过和玩法丰富、逐渐成为创意大赛的圣诞节和春节相比，七夕大部分营销主题可以说相当直白了一份大写的送礼指南。

　　伐开心，要包包包治百病，从这些网络段子你能体会出中国女性对大牌包的痴迷，这种强大的市场需求直接让奢侈品牌放低身段，更加重视本土化和数字渠道。

　　七夕开始成为大牌在中国市场最重视的时间节点，从去年Dior率先在微信朋友圈发布了七夕限量款手袋开始，七夕限量社交网络就成了大牌抢占注意力的方式。提前半个月的时间，Loewe、Chloé、Valentino、Dior都陆续发布了七夕限量款。同样适合送礼的珠宝品牌也抓住了这个机会，你还会在七夕的朋友圈营销中看到Cartier、Tiffany、Tasaki、Pandora的身影。

　　

　　Dior七夕限定款

　　

　　Chloé七夕限定款

　　当然和普通的促销季不一样的是，七夕营销会更多制造甜蜜和浪漫，视觉上做得要好看，并且围绕着情感打动你。比如为了吸引你到网易严选上买礼物，它推出了冒着粉红泡泡的恋爱物语海报，并且在网易云音乐上推出了《你不要送礼物给我》的专辑，就像是情感类的电台节目。

　　

　　网易严选七夕广告

　　

　　网易严选你不要送礼物给我

　　不仅仅是零售商，许多和送礼没什么关系的品牌也在趁机寻找追热点的方式。比如最近热衷品牌升级的饿了么，它找来北京、上海、广州三家网红甜品店，推出了天生敢爱的主题快闪店。

　　

　　饿了么七夕快闪店

　　越来越年轻的故宫，算是把现代的送礼文化和七夕真正的乞巧传统结合了起来：推出了情侣编织手环的文创，还在淘宝上做了一次DIY直播。

　　

　　故宫文创七夕手绳

　　然而作为消费节日来说，七夕依然非常年轻。从投入规模上看，它和已经形成创意热潮，并且有产品、广告、店内陈列、促销和社会化平台一整套营销方案的圣诞节及春节，还远远不能相比。

　　七夕和情人节的玩法其实大同小异。服务德芙多年的BBDO北京执行创意总监Howard对界面记者分析道，在他看来，品牌在这一时段的投入仍然相对保守，七夕还有更多的内容和故事可以挖掘，在销售增长上也具备更大的潜力。

　　在虐狗和送礼之外，品牌似乎也该在七夕想点别的创意。大量品牌热衷的吐槽直男送礼这个梗，大概玩到明年也腻了。

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