大多数文案都是无用的：抓住用户需求才是核心

　　美国著名网络营销专家尼克欧斯本在他的著作《网络文案》中说：点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技， 最后剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段，也 是最好的方式。 真正优秀的文案，可以让销售变成多余，可以直接带来 真金白银。在当下，用户流量是可以花钱买到的，但流量的留 存率和利用率才是成功的关键。假设想要做10万用户，可能需 要花400万，如果有优秀的广告文案，很可能只花100万就搞定 了。节约下来的300万，以及更高的用户黏性，这就是文案的价值。

　　文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。如果说销售 是在特定场景下，针对特定的目标人群，营造消费场景，激发 消费动机，运用销售话术、营销技巧实施的一种促进购买的行 为，那么广告文案能够做到的事就是提前占据消费者的心智， 使产品成为消费者产生需求时的第一选择。

　　这就是著名的定位理论所说的：让品牌在消费者的心 智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代 表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为 首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 之所以需要占据这个最有利的位置，是因为消费行为是 这样一个过程：

　　

　　◆ 产生需求(或目标)产生动机引发购买行为。

　　要实现商品的销售，就必须守住消费者产生需求这一关 口。也就是说，消费者产生需求的时候，确保他能想起你的产 品。否则，消费者刚刚吃饱，你再向他推销食物，这就很难实 现最佳销售效果。

　　那么实际上品牌文案要怎么做?这里有一个法则可供参 考：ELM经验法则。 ELM经验法则，意思是推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)，这一法则认为，文案占据消费者心 智有两条路径：中央路径(central route)和外围路径 (peripheral route)。

　　中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

　　

　　具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报 告，将它们融入你的文案中。

　　比如麦当劳文案：

　　◆ 已卖出数十亿汉堡

　　空调文案：

　　◆ 卓越的性能，令××空调在××××年全国空调质量检 测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣

　　汽车文案：

　　◆ 镁合金轮圈后的14英寸【注：1英寸=2.54厘米。】 转子满负荷运转;身体随着V10发动机的咆哮而颤抖

　　带有事实、数据等客观理性信息的文案能够让人产生信任 感。但对文案而言，最重要的不是呈现事实，而是为文案的核 心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。举例讲，纯净水 品牌使用中央路径手法创作的文案，宣称自己的产品经过27 层净化，实际上，这只是将5层标准净化工序细分成27层，而 且，同类产品的净化工序实际上都是一样的。在这里，事实和 数据虽然不是谎言，但充其量也只是将品牌诉求合理化的手段。

　　这就是文案大师迈克尔马斯特森(Michael Masterson)所 说的伪逻辑(false logic)手法，即通过改变措辞和相应的写 作技巧，操作(不是谎称或故意造成误解)既有的事实。换句 话说，就是由文案创作者来筛选事实，决定最终呈现在消费者 面前的是哪些信息，以此左右消费者对产品的理解。

　　比如，有一则水果的文案是这样写的：

　　◆ 亲自尝过的人不到1/1000

　　读到这则文案，大多数人的理解都是：这种水果很稀有。 但逻辑学家可不会这么理解，他们看到这种说法，会认为这种 水果没人买，不怎么受欢迎。文案所表述的是事实，但依据不 同的理解逻辑，可能呈现不同的真相。究竟哪种逻辑是真相并 不重要，重要的是要让文案达到它想要的效果。

　　消费者的购买行为究竟是由感性所决定，还是由理性所决 定，目前并无定论。但可以肯定的是，在人的思维里，只有 5%是完全有意识的，而且据神经学的证据显示，人在3秒之内 做出的要不要购买某个产品的决定，是基于感性的。所以，文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化，最 重要的还是与消费者的情感联结，这就是外围路径的运 用。

　　外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或暗示所产生 的联想来说服消费者。

　　

　　具体做法：在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的 形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐，等等。

　　如果说中央路径对应的是商品或服务的实际功能，即消费 者的显性目标，广告文案专注于这一块，比较的是功能、价 格，那么外围路径对应的就是隐性目标，即情感化、情绪化 的诉求，文案在这个方面表现的是品牌形象或个性。

　　举例来讲，保险的文案通常采用中央路径来说服消费 者，而饮料的文案则更多采用外围路径。这是因为对于房屋 保险，消费者会更倾向于理性地考虑付出和收益是否平衡，手 续是否方便快捷，保险公司是否靠谱等，而对于饮料，消费者 考虑的则要少得多。

　　对于消费者来说，商品和服务是完成目标、满足需求 的工具，保险是为了实现安全和保障的需求，饮料是为了满 足饮用的目标，但这些都是显性的目标。实际上，所有的保 险、所有的饮料品牌都能够满足消费者的这些显性需求，那 么，消费者究竟依据什么选择你的商品和服务，而不是其他 的?假设两家保险公司给出两种优势相当的保险类型，假如面 对两种味道差不多、分量差不多、定价也差不多的饮料品牌， 消费者如何选择?

　　大多数时候，隐性目标才是影响购买选择的关键。举例来讲，饮料作为同质性很强的产品类别，怎样通过外围路径来影 响消费者购买行为?常用的一种手法是运用青春美丽活 力激情等词汇来诠释品牌形象和个性，让品牌在消费者心 目中占据差异化的定位。

　　从外围路径入手，在消费者心目中建立起毋庸置疑的品 牌形象，再以中央路径作为事实和数据支撑，有力地支撑起 (或合理化)这一品牌的核心定位。两种文案写作路径互为表 里、互相补充，是在消费者心智中创造出品牌边际差异的最有 效的手法之一。

　　在互联网时代，对任何产品和品牌而言，PC端和移动端平 台都是广告营销的兵家必争之地，因为这里汇聚了消费者最 多的注意力。但是，尽管人们越来越频繁、越来越长时间地 停留在各种设备和终端的网络世界中，却因为信息过多，选择 过多，导致注意力变成一种越来越稀缺的存在。所以光是争 抢到平台还不够，文案怎么写、写什么才能快速吸睛，秒 杀关键注意力，这才是重中之重。

　　文字不该成为消费者阅读的障碍，要让人一眼就能够看 懂，一眼就能收获核心信息。假如你在抓痛点、吸睛的广 告战场上说了三件事，那就等于一件也没说。

　　为了达到效果，首先要做的事是剔除无关信息。这一点做 起来并不容易。当你坐下来打算为产品写文案时，你发现关于 产品有那么多的优点可以传达，每一种看起来都很重要，因为 每一种都可能吸引某一类受众，而你不确定哪种才是最重要最 该传达的信息。

　　如何分辨并剔除信息?有几种方法可供选择：

　　找到某种大部分人还不知道的产品益处，在文案中强调 它。比如，某啤酒文案以洁净为卖点，强调所有酒罐都经过 蒸汽蒸馏水杀菌，成功获得消费者青睐，而事实是，所有的啤 酒品牌在生产过程中都会对酒罐进行杀菌处理，但只有这一品 牌的文案强调了这一点，结果在注意力战场上赢得胜利。

　　作者：巫行云 微信：aiyeqiu888

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