利用消费者购买动机，写出具有销售力的文案

　　如何才能利用好动机理论进行相关的文案创作?文章将展开阐述。

　　

　　人们做事情讲究动机，动机有可能源自人内在的本能性需要(如：渴了想喝水)，也可能源于外在的刺激(如：某产品正在做促销活动)，或者来自需要与刺激的共同作用。当涉及到购买活动时，动机表现的尤为明显，消费者对产品或品牌的选择，往往由单一乃至多种动机所驱使。

　　因此，企业应该深入洞察消费者的心理，研究并把握好动机理论，在产品研发、设计、销售以及广告宣传中诠释、刺激并迎合消费者的动机需要，才能更好地触达消费痛点，激发购买欲望，从而产生购买行为。

　　其中，文案作为广告宣传中极为重要的组成部分，它能够以文字的形式展示产品、理念或服务，当文案的某个诉求点正好触到了消费者的痛点，自然就唤醒了内心的驱动力，引起动机促成消费。

　　可以说，善于刺激并迎合消费者购买动机的文案，具有极强的销售力。不同的消费者在不同的消费场景下，有着许多不同的购买动机，包括追求使用价值的求实型动机、追求新颖奇特的求新型动机、追求价格低廉的求廉型动机、追求欣赏价值的求美型动机等等。如何才能利用好动机理论进行相关的文案创作?我将在本文中展开阐述。

　　一、文案与求实型动机

　　所谓的求实型动机，就是追求实实在在的使用价值，最为看重的是产品或服务的质量、功能，对于外观、包装、象征意义、流行度这些没有影响到产品使用的东西，不会特别强调。好比，消费者购买面膜，最关心的就是它的美白、补水等效果，而不是包装好不好看。

　　因此，为了迎合求实型的购买动机，文案应以产品自身的功能、特性、性能、质量、技术等为诉求点进行创作，直接展示该产品高质量的、最优的、最新的、最独特的功能/技术亮点，凸出产品耐用性、安全性等特点。

　　这是一种倾向于理性的说服，实用价值主导着消费者的选择，文案的作用就是要告诉消费者产品好以及如何好，让TA们产生一分钱一分货的实感。但如果只会打出 我们产品是行业内最好的、我们产品有xxx功能这样的文案，是无法吸引并说服消费者的，太过平淡且口说无凭。要想满足求实型动机，必须给出更加具体真实的描述，如借场景、数据等客观的东西凸出产品的实用价值，能够很好地博得消费者好感与信任。

　　1、借场景展示优越性能

　　即把产品置身于常见的场景中，使消费者能够根据自己的生活经验和常识，形成对产品功能的认知，从而判断该文案所描述的情况是否值得信赖，能否满足自己的消费需求。

　　例：喝杯水都可感知的精准。

　　这是小米体重秤的产品文案，消费者购买体重秤，必然是想获得最为精确的称重体验，看重产品的精准度以及敏感度。连喝一杯水之后增加的些许重量，都能够清晰地体现出来，该体重秤的精准与敏感度之高，消费者单单通过文案就感受的到。不仅如此，文案甚至在告诉消费者，你完全可以通过喝水称重的实验证明真实性，进一步博得信任。

　　2、加入数据让功能优势更真实

　　说服消费者最佳的方法，就是让数据说话，因为数据是客观的事实。文案说得再多，如果缺少一些事实根据，消费者是不会轻易买账的，毕竟TA们看中的是实质，说得天花乱坠都不如直接甩数据、实例来的有效。

　　例1：2000万柔光自拍，照亮你的美。

　　vivo手机的广告文案，加入了2000万像素这样的具体参数，同时强调柔光自拍的技术亮点，无疑直观地向消费者传递并解释了手机强大的拍照功能。

　　例2：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

　　莱斯莱斯轿车的经典文案，这是数字+场景的具体化描述，文案的画面感十足，60英里时速产生的噪音来自小小的电子钟，可见这款新车制震、隔音等性能之优越。

　　二、文案与求新型动机

　　所谓求新型动机，就是以产品/服务的新颖、奇特、时尚为主导倾向，与求实型动机不同，消费者在选择与购买的过程中，会特别注重商品的款式、花色、流行性、独特性与新颖性等，而产品的耐用性、价格等就成为了次要的考虑因素。

　　为了刺激并满足消费者的这种动机，商家除了提供或款式新颖、或造型别致、或创新用途、或流行花色的产品外，在文案的创作中，要善于洞察和利用该动机之下隐含的消费者心理。毫无疑问，拥有求新动机的消费者，大部分都带有强烈的好奇心，喜欢新鲜猎奇的东西;同时想要彰显个性，追求与众不同，乐于接受新、奇、异的事物;当然，由于TA们时时紧跟潮流，其心理与行为多少带有从众性。

　　由此，文案应着重传递出流行、个性、独特、新颖、奇异的诉求点。

　　1、制造流行

　　追求新奇的人对流行也特别敏感，因为潮流总与时尚、新颖挂钩，当文案借用流行元素将产品进行包装整合，形成全新的理念、品牌定位、文化、形象等呈现出来，使主流消费者产生向往而追随着这样的产品或理念，最终形成一股热浪。

　　例：百事可乐，新一代的选择

　　百事可乐品牌文案，一句话明确地传达了品牌的定位新生代的可乐，以年轻人为目标市场。文案既点明了全新的品牌定位，同时在暗示消费者如果你是新一代的年轻人，就应该选择喝百事可乐，换而言之，其他的年轻一族都这样做了，这是当前流行的，你不喝，就跟不上潮流。对于不甘落后的求新之人来说，能不戳心吗?

　　2、彰显个性

　　求新动机强烈的消费者，TA们追赶着潮流，对新锐的东西产生浓烈兴趣，有着独到的眼光。因此，这类消费者本身就是个性化十足的人，也喜欢彰显自己的个性。文案要做的，就是迎合消费者追求的是那份独特感。

　　例：唯一的不同，是处处都不同

　　苹果6S的广告文案，一个唯一、一个处处、两个不同，都是为了显示6S的与众不同，具有独特的个性化特点。当这种产品主张与消费者自我概念发生共振时，消费动机极容易被唤醒。

　　3、逆向思维

　　一种反其道而行的创意方法，即把事情颠倒过来，朝相反的方向和角度去思考或实践，通俗点来讲，就是不走寻常路。对于追求新鲜感、喜欢猎奇的消费者来说，普通的广告文案已不能满足TA们的需求，逆向思维式的文案则能够很好地激发出消费者的好奇心和求知欲。

　　例：含12%的酒精，

　　即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，

　　XO啤酒最好躺着喝它。

　　Neil French大师创作的经典文案，日常中普通啤酒的酒精是3%左右，XO啤酒却高出了4倍之多，达到12%，暗示着强大的后劲。但别担心，一般的酒吧是喝不到它的，我们会精心挑选铺有舒适地板的酒吧进行供应，酒劲上来时，也保证你不会撞坏鼻子，磕破脑袋;当然，我们强烈建议你躺下来喝。短短的三句文案，从酒精到舒适地板到躺着喝，完全不按套路出牌，想想都觉的奇葩又刺激，最终勾起消费者亲身体验一番的动机。

　　三、文案与求廉型动机

　　它是指消费者以追求产品/服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。对于此类消费者而言，价格是影响其购买的第一要素，TA们对价格十分敏感，会花较多的时间和精力去比较同类商品的价格差异，从而选择便宜的那一方。当一个消费者在网上购物时，习惯以价格作为商品筛选展示的条件时，就是持有求廉型动机的消费者。

　　TA们把产品的质量、款式、花色、包装、流行度等作为次要考虑的因素，没有过多的要求。真正吸引求廉型消费者的，是包括降价、打折、满减、包邮、秒杀、买X送X等等在内，一系列与价格紧密相关的促销活动。这就是为什么以降价促销为噱头的双十一，能够创造出千亿级的销售额，让一批又一批消费者拜倒在商家的花式促销之下。

　　要唤醒消费者的求廉动机，文案的作用相当明确，就是以各种表达方式传递产品的优惠信息，告诉消费者：如果你现在行动，将会获得比平常更便宜更实惠的购物体验。实际创作中，相对于新品上市，特惠大酬宾这样的虚无式促销文案或者跳楼价清仓大甩卖这样的大字报式文案，直接表明折扣、降价幅度等重要信息，显得更加有诚意，也更为真实。

　　1、直接式优惠文案

　　撇去铺垫和陈述，以一种开门见山的方式，让最重要的价格、优惠信息一目了然，更快速地抓住消费者眼球，触动其敏感的价格痛点。

　　例：Up to 50% off。

　　

　　这是宜家的促销文案，它出彩的地方不仅仅在于文案Up to 50% off非常简洁明了，除了用文字告诉消费者可享受半价优惠外，利用海报设计中，正常大小的床与价格标签半张床的缩小版，更加形象地表达了直降50%、半价这样的信息点。既直接又不失创意，消费者自然是喜闻乐见的。

　　2、对比式优惠文案

　　属于一种相对间接的创作方式，可以通过与自身价格的对比，突出优惠幅度之大;也可以与其他元素进行两者间的比较，突出自己价格更实惠、更划算，甚至产生物超所值的感觉。对比式文案提供了参照物，消费者更容易看清之间的差异。

　　例：养活一个孩子需要XXX美元，而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元。

　　

　　杜蕾斯的促销文案，以大数字(217)对比小数字(2.5)，突出杜蕾斯产品价格实惠、划算，而更深层的内涵则在暗示：如果你现在因为节省买杜蕾斯的这点钱，不久你将要付出更大的一笔钱去养你意外的孩子。

　　当然，消费者的购买动机是复杂多样的，除了以上详细提到的求实、求廉、求新动机之外，还包括求名动机(追求名牌/高档商品以凸显身份地位)、求便动机(追求购买和使用的便利与省时省力)、求美动机(追求产品的欣赏价值和艺术价值)、模仿或从众动机(会受多数人的购买行为所影响)、好癖动机(追求兴趣、爱好、情趣的满足)等等。

　　这些动机直接影响着消费者的购买行为，要想让文案具有销售力，必须学会用文字去唤醒隐藏在消费者背后的动因，然后用产品所提供的价值去满足它们。

　　#专栏作家#

　　草莓君，个人公众号：草莓说事(caomeishuoshi)。人人都是产品经理专栏作家。关注新媒体运营，关注互联网新动态;擅长写点小文字。八卦是本性，偶尔黄暴无节操，内心闷骚外表文静，致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗，正在努力成长中。

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　　题图来自unsplash，基于CC0协议

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