那些高端水品牌，都有哪些套路？

　　前些时间，可口可乐用2.2亿美元买下了墨西哥高端气泡水品牌Topo Chico，想要拓宽美国地区的气泡水业务;在这之前，百事可乐也发布了第二季度的财报，因为在北美市场推出了高端水品牌LIFEWTR，其净营收和利润都取得了显著的增长。

　　

　　可口可乐和百事可乐以一般都是采取薄利多销的方式来做业务，但最近却频频推出高端水，尤其上百事的LIFEWTR，售价高达60元一瓶。

　　虽然高端水的成本更多，但是随着低端饮用水进入微利时代，其利润回报也比普通水更加可观。国外的高端水品牌如依云、巴黎水、圣培露等已经为很多人所熟知，打开了一片市场;国内的农夫山泉、百岁山、景田等也都陆续推出了自己的高端水品牌。无论是外资巨头还是本土企业，高端水已经被当作业务新引擎，分得全世界范围内的大健康红利。

　　

　　但是，虽然如此，中国的高端水市场却是被雀巢和达能平分天下，本土品牌却显得困难重重，究其原因，高端水火爆的营销秘密可能不外于以下几个：

　　产品本身的包装形象

　　和一瓶一两块钱的普通矿泉水比起来，很多人选择购买高端饮用水，除了在口感上的要求外，也十分注重产品本身能给自己带来的品味、身份认同等，尤其上上百上千的水，更不能马虎了。国外的几款就十分注重从外表上做文章。

　　

　　比如在艺术的旗号下诞生的LIFEWTR，目前已经开发了3个系列，每瓶都是新艺术的画布，他们请了3位擅长立体空间的新兴艺术家进行创作，作品极具现代艺术元素，色彩使用鲜明大胆。而网站设计、超级碗上投放的广告片，也都生机勃勃，但共同的指向只有一个品牌追求艺术。

　　

　　依云也是如此，每年都会推出一款纪念限量版的矿泉水瓶，邀请时尚界顶级设计师设计包装，为全球水艺术爱好者增添典藏新作。

　　

　　再比如圣培露的红色五角星瓶盖，已经成为经典标识，这一切都为水赋予了更多的价值。

　　

　　物以稀为贵的认知

　　除了外观设计要独特、精美、有品位，不能给人留下廉价的印象外，高端水一定要营造出其珍稀性，否则大量量产，别人也会产生质疑。

　　稀松平常，随处可见的矿物质含量的水，是不能作为高端水的。比如夏朵矿泉水，号称其产量只有70万瓶，所以这种天然的发泡矿泉水属于稀有之物，甚至路易十四专门雇佣了一群取水官负责把水送到凡尔赛宫，被称为矿泉水中的劳斯莱斯。

　　

　　VOSS称自己为最干净的水源， 生产于挪威南部的一片净土，没有任何污染，同时作为流行天后麦当娜的心头好，自然很容易被接受。

　　

　　融合产品特性和文化的品牌故事

　　高端水卖的不只是产品，更是其文化内涵，背后都会有一个或传奇或动人的故事，自然地将产品特性和文化内涵融入其中，让人们轻松了解其独特魅力。

　　比如水中良药维陶塔斯矿泉水，传说尊贵的维陶塔斯大公和他的随从士兵，在偶然机会下喝了此泉源的水后，战争中受的伤神奇地恢复了。因为其气泡颗粒大、重度发泡、矿物质含量非常高，所以很多人认为其更有利于健康。

　　

　　在讲水源地的故事上，国产品牌似乎也略逊一筹。它们大多只是简单的把水源地印到包装瓶上。广告上通常都是来自海拔几千米的山川、 长寿村喝的深藏地底的水、 富含各种稀有矿物质等，使消费者对其认识仅仅停留在水源和产品特性上，并没有形成自身鲜明、独特的品牌差异。

　　

　　精准合适的铺发渠道

　　高端水的主要利润源自其目标消费群，即高收入阶层，并非铺货越多越好，而是对目标消费群集中的地方进行重点营销。

　　雀巢旗下快速增长的巴黎水、圣培露、普娜等，选择了餐饮酒店、大型商超、电商等作为主要渠道，并以高端餐饮和鸡尾酒吧渠道作为树立品牌形象和认知的重要策略。

　　

　　为了营造国际化形象，很懂高端水品牌还积极地出现在各大国际赛事和时尚秀的现场。

　　之前曾被称为中国第一高端矿泉水的西藏5100，依靠和中铁快运的合作关系，被允许在高铁和动车上为约2亿乘客提供瓶装水，虽然其市场份额一度超过了达能依云、雀巢巴黎水，但这种渠道体验也谈不上高级，长期依靠专供渠道营造的品牌形象，让它更像是高铁水和专车水。

　　

　　同样的农夫山泉，尽管它有拿过国际包装设计奖的瓶身，背靠国家峰会、论坛等提升了品牌影响力、担当指定用水，但依然销量不佳。在已经建立起平价瓶装水品牌形象之后，似乎难以说服消费者去买同品牌的一瓶十几元的水。

　　虽然目前国内中高端水还处于市场导入阶段，消费者对高端水的认知还不太深刻，但高端市场却永远存在，而且现在越来越多的品牌开始重视这个市场，挤进赛道，只有成为产品、水源地、品牌、文化、渠道等诸要素的综合体，才有可能抵挡住外资水企的猛烈攻势，打造出自身品牌。

　　本文由一品内容官原创，转载请加微信：iloveneinei;投稿合作邮箱：info@daedalchina.com。

*请认真填写需求信息，我们会在24小时内与您取得联系。