以淘宝和京东为例，浅析电商巨头的内容化设计

　　本文作者将以淘宝、京东为例，从产品设计方面来了解巨头们是如何做内容电商的。enjoy~

　　消费继续升级，众电商平台意识到导购垂直电商对其分流影响，了解到内容对消费决策的影响力，纷纷转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块。

　　本文从以下三个方面阐述电商内容化这一议题：

　　传统电商转型内容电商的原因？

　　转型目的？

　　以淘宝、京东为例，了解巨头如何做内容电商

　　一、转型原因

　　电商的发展从初期到现在，可以分成三个阶段：

　　1、传统电商的发展与崛起

　　电子商务发展初期，消费者的核心需求是能够快速且以便宜的价格买到想要的东西。

　　传统电商之所以能够得以发展，有三个因素：

　　商品品类齐全

　　商品信息对称

　　消费者足不出户

　　这三个因素很好地满足当时消费者的需求：电商提供尽可能多且全的商品种类和数量，便于消费者搜索查询，还能货比三家，网上信息的丰富度打破线下消费者对商品信息闭塞、信息不对称的情况。此时，传统电商属于交易型电商。

　　2、导购类垂直平台引流

　　导购类平台发展有两方面因素：一是随着社会经济的发展，国人消费能力不断提高，消费升级带来消费观念的变化，消费者对买买买不单是关注于价格，越来越多人关注商品的品质和服务；二是传统电商里琳琅满目的商品，增加了消费者决策的成本，比如搜索一个商品会出现几十上百的相关商品，这些商品看起来没什么差别，消费者开始有了疑问陷入认知混乱，不知道该买哪个好。

　　导购类平台抓住用户不知买哪个好的场景痛点，从某个细分领域入手深耕内容，种草文化应运而生。这类电商适合的发展方向是小且精，在做好导购内容的基础上发展电商，形成完整的购买闭环流程。典型产品：小红书、网易美学（尚未有电商功能）。

　　3、内容电商发力

　　消费升级仍在继续，大电商平台意识到垂直导购平台对其消费者分流的影响，内容对消费决策的影响力越来越大，消费者购买行为更偏向理性。因此开始计划转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块（唯品会貌似尚未有相关动静）。

　　其次，消费者的使用场景也发生了变化。相比于之前有明确的购买意向，网购行为的普及化和快节奏的工作生活，使得消费者在没有明确购买需求时开始会逛电商。而逛电商的消费者大多为女性，其本身相比男性消费者更感性，逛的行为相比搜索查看也更感性，更易被种草。可以说，内容化是对逛最好的应对措施。

　　二、转型目的

　　不管是传统电商、垂直导购平台还是内容电商，其终极目的都是促进消费者花钱买东西，提高平台GMV，实现商业效益。除此之外，传统电商内容化，我认为还有几个浅层目的：

　　1、针对消费者

　　内容化将延长用户停留时间，有两方面好处：

　　线上人口红利消失进入时间战场，各app都在争夺用户有限的线上时间，内容提高时间竞争优势；

　　可以认为用户在电商产品内停留时间越长，被种草的概率越大，消费的几率也越大

　　2、针对平台

　　不管是B2C还是C2C，平台内容化转型促使卖家经营方式的改变，拓宽其商品曝光的渠道，比如运营一家店像运营一个公众号，推荐一个商品像写一篇推文一样，还可以通过短视频、直播等新颖传播媒介触达更多潜在消费者，符合当前用户消费内容的习惯。

　　三、分析淘宝、京东内容化方面的产品设计

　　体验产品：淘宝 6.8.2 & 京东 6.1.0

　　体验时间：6/02-6/10

　　体验环境：iOS 10.0.2

　　1. 战略层

　　分析二者电商的用户画像，使用场景及用户需求和产品需求。

　　（1）相同点

　　① 大多数电商消费者的使用场景可分成两大类，如下表：

　　② 用户年龄结构上相似，集中在19-40岁年龄段，其中26-35的用户是占据半壁江山。这部分人群是目前社会的主要消费群体，大多是职场人士，生活工作节奏快，较少空闲时间到线下消费，已有固定的网购习惯。

　　（2）差异点

　　淘宝和京东在用户性别比例上分布有所不同，这与两家电商早期定位和商品特点有关：京东商城以3C商品为特色，相对应的男性用户较多；淘宝作为最早期的电子商务平台，商品种类齐全，以服饰、美妆、生活类商品居多，因此女性用户的比重更大。 男女用户占比上的不同和用户行为习惯上的不同，对于产品设计上有很大的影响作用。

　　2. 范围层

　　淘宝、京东内容方面的产品设计规格如下表：

　　电商内容化有两个需求场景：一是想了解他人对某件商品的评价，作为我是否购买的决策依据；二是无明确购买需求，逛电商，内容化更服务于后者。

　　涉及内容必涉及内容供应链，包括内容生产者、平台、内容消费者。淘宝和京东都引入自媒体达人作为内容生产者生产较为专业的内容，内容中穿插推荐商品及其购买链接。相比于单纯的将商品信息呈现给消费者，图文等多方式的推荐降低消费者的抗拒和挑剔心理，更易接受事物。就像有时候，你确定要去商店买衣服往往买不到中意的，反而是随便看看逛时买到了心仪的商品。

　　除自媒体之外，二者都鼓励卖家和内容消费者参与到内容生产中，丰富内容维度，这也是保证内容供应链持续运转的重要一环，如淘宝的微淘模块和京东的觅，卖家方多以直播、短视频或图文动态的方式宣传商品和品牌。而UGC则主要通过参与问答和交流社区的方式生产内容。

　　平台分发内容方面，淘宝、京东采用相似的方式，有头条、模块化的专题结构等，将生产出的内容呈现给消费者，与纯粹按商品功能或品类进行结构划分相比，模块化的专题结构更符合逛的心情，对商品的界限没有那么明确。

　　3. 结构层

　　（1）相同点

　　① 二者都把秒杀打折活动、精选商品等易吸引消费者注意力的词眼放置首页首屏上，这一点在传统电商时期就有，利用消费者固有的；

　　② 突出头条内容，且都将头条放置在首页banner底下，可见其地位的重要性。可能的原因是头条内容对用户的转化率高。原因前面分析过，缺少浏览参照物，停留时间长，降低了心理门槛，更易转化消费；

　　③ 首页内容都采用模块化结构展示，不再强调以商品品类作为分类标准，而是以专题来分类。专题的选取往往融合情感因素，更能吸引消费者，特别是在消费升级的驱使下，这也符合消费者逛时的购买习惯。比如京东的爱生活模块中集合了3C、家居、超市、宝宝用品、个人用品等。这样的设计说明消费者不管是在线上逛还是线下逛，对于商品之间的界限并没有那么明确；

　　④ 二者都设有问答功能和社区功能，但从功能入口设计深度来看，优先级不高。淘宝之前有个问大家功能已被cut掉，目前只保留我的页面中的提问功能，京东问答的入口也是在我的页面中。问答功能个人认为是挺有用的，是消费者极易生产内容的地方，但被削弱优先级的原因可能是运营方面的问题，UGC内容难以控制。用户发某个问题后，底下留言的大多数是卖家的商品链接，没有达到原来的效果；

　　⑥ 二者都利用图文、直播短视频等新的传播介质。直播与电商的结合效果非常好，直播是消费者接触卖家和商品较直接的方式，相比于单纯静态的商品图片，消费者更相信眼睛看到的动态效果，因此直播的切入对于提高消费者转化有极大的促进作用。图文的推荐一般由第三方撰写，一般是专业自媒体，因为人们更倾向于相信与他们没有直接利益关系的人的推荐。

　　（2）差异点

　　① 从功能设计上看

　　淘宝向内容电商转型更完全，从将商品类别分类功能删去可见。淘宝已经有足够的GMV，现在的目的就是想让消费者逛，在内容的海洋中边看边种草。现在的淘宝是集合头条、微博、公众号于一身。而京东在内容化的进程中，仍保留商品品类分类功能，只不过将其优先级降低一些，其仍有传统电商的踪迹。这样的设计与二者产品用户性别比例有关。男性用户一般购物时的目的性比较明确，相对应的耐心较低，想要快速找到自己想要的东西；而女性则相反，她们更偏爱逛，看看有什么东西是好东西就想买，购买行为感性因素较大。

　　② 从内容丰富度上看

　　淘宝更胜一筹，但相对应的，产品结构复杂度也更大一些。内容偏向性不同，京东以3C商品、男性产品为主，淘宝内容偏向于生活类、女性产品为主，从首页模块化分类以及微淘、觅Me的首页精选等多处都可见。这点契合其电商的定位和主要用户群的特征。

　　4. 框架层

　　（1）淘宝头条 & 京东日报

　　相同点：

　　淘宝头条和京东快报都放置在较高优先级，且在页面中的位置也相同，首页顶部banner下方。

　　二者都引入大量自媒体生产专业内容，在每篇文章中穿插商品链接，且在文末推荐相关资讯。这样做可以在观看目的性没有那么强的东西时会不自觉放下抵抗和挑剔心理，更容易接受事物。在头条中由于没有目的性的看，又缺少参照物，很容易就将时间耗在里面了，延长用户的停留时间，就越有可能发生消费行为。

　　不同点：

　　交互设计上的不同。淘宝头条在底部添加水平泳道来显示更多推荐，相对比更出彩些。

　　内容链接深度不同。二者在每篇文章的底部都加入了发现更多内容的功能，头条是进入相关领域频道，如美搭频道，可见头条将内容根据不同频道划分，每个频道下诸多自媒体在该领域生产内容，内容丰富、架构相对复杂。京东日报底部的发现更多资讯则是直接跳转到觅界面，而不是垂直化深入内容推荐。

　　推荐商品的不同。淘宝头条底部推荐的商品几乎是消费者浏览过或者买过的商品，通过浏览记录和购买记录对用户实现个性化推荐，因此每次点击文章会出现不同的商品推荐；京东日报的猜你喜欢则是根据该文章内容中的商品来推荐的，同一篇文章的推荐商品是相同的。

　　内容分类。头条有很多内容分类，日报无分类。京东将日报作为觅的一个引流，要发现更多内容，来觅Me。后者这样的内容安排有利有弊，利在于内容相对集中，结构简单，用户不至于看的眼花缭乱。弊端在于内容深度和广度不够。

　　个人想法：

　　淘宝头条中的订阅部分可以展示已订阅号最近的一条信息，提高用户点击进去的概率。订阅的目的有二：一是为了获得并完善用户的兴趣和社交属性，在头条中优先展示感兴趣的内容，加大种草概率，为其更精准投放商品信息，二是增强用户对平台的粘性。因此应用最少步骤让用户触达内容，所以建议在订阅页面就展示最近的一条信息，减少操作步骤。

　　在京东日报页面增加每篇文章所属标签，比如文章讲的是豆豆鞋，则封面图的左上角标注风尚标签，此处标签与觅Me的二级导航标签一致。这样的标记会使用户快速明确文章主题，提高用户点击进去看的概率，虽然横屏大图能够充分吸引用户注意力，但是页面中都是大图则会分散注意力，加快滑动浏览的速度。

　　日报页面与觅Me页面增加不同的交互设计，特别是日报页面，比如添加水平泳道支持横向滑动，这样做可以突出该部分内容，又提高了该页面交互的趣味。

　　模块化专题内容展示：

　　集中在首页展示。电商内容化最显著的地方就是商品的分类不单只是单纯的通过商品品类分类，而是以一个抽象专题来概括。淘宝和京东均采用模块化专题结构方式将图文推荐和商品结合，京东对每个模块内的内容分类展现更明确细致，让消费者一眼就知道这个大专题里有哪些小专题，小专题具体是指哪方面。淘宝则采用比较模糊暧昧的说法。

　　（2）淘宝-微淘 & 京东觅Me

　　微淘和觅都是拉近消费者与卖家关系，让消费者发现好物的地方，通过图文、直播、短视频的方式。

　　微淘分为四部分：动态、上新、视频直播和精选热榜。动态和上新的初衷是为消费者更快速地了解到所关注品牌或卖家的最新动向，就像线下逛街时我们会着重逛那几家你常光顾的店的场景。但目前动态页面前4条动态都是根据我所关注的内容推荐我可能感兴趣的内容，这样做虽可以扩大用户触达其他商品的范围，但个人认为和初衷不符，我只想尽快看到我关注的店家的动态。视频直播与首页的淘宝直播板块不同，前者允许卖家通过短视频来介绍商品，时长在3min以内，内容单向传播，更适合用来做单个商品介绍或宣传，而后者是通过直播，时间较长，卖家可以与用户通过弹幕互动，转化率更高。精选热榜的热门话题模块本意应该是更多的让用户参与，这里的用户包括买卖双方。目前几乎都是卖家在这里，消费者活跃度不够。

　　个人想法：

　　关注动态页面中，优先展示已关注店家的动态，将推荐内容放在已关注内容之后穿插显示。推荐的内容可以根据用户画像、浏览的记录以及已经购买过的店家的动态信息等，需要实验后数据支撑验证想法。

　　精选热榜可以玩一些花样，可以和之前的问大家板块的内容做适当的结合，扩大消费者的参与度。

　　觅，顾名思义就是寻觅，目的是让用户发现好物，是京东日报的内容延伸，看似与淘宝头条类似，但所处产品结构有所不同。觅Me是京东产品上所有内容的整合区，在底部导航栏的中间标签，结构重要性仅次于首页。放在这里的好处是方便用户点击，有利于培养用户的浏览习惯，与淘宝头条不同，因此京东日报只是一个引流的作用，内容重点仍在觅Me。

　　觅Me共有13个类别，有精选、直播、订阅、视频购、问答、清单、社区及其他具体领域标签，涉及图文、直播、视频、问答等多种方式让用户发现商品。单篇文章结构与日报结构相同。从页面布局上看，每个内容框之间有些许间隔，使页面看起来不那么拥挤。同时不同的展示方式对应的内容栏高度不同，使界面看起来不那么单调。

　　个人想法：

　　当用户还没有关注达人时的做法是提供20个猜我可能喜欢的人，但要是我都不喜欢呢。我的想法是：提供猜你喜欢的内容动态，更有助于消费者建立关注关系链。同时提供一个更多的入口，通向平台内全部自媒体介绍的页面。在关注后，我的关注页面其实也可以做相关自媒体的推荐。

　　用户来到问答页面的动机是想快速得到我需要问题的答案，将问答分类便于用户快速找到其想要的答案，充分发挥PGC问答的优势。其次，目前问答内容是PGC，虽较为专业可靠，但不足之处是体量较少，因此考虑将UGC的问答入口加到此页面中，甚至增加精选UGC问答内容至该页面中，丰富问答内容和用户参与度。

　　社区建设：

　　社区的本质都是一样的，促进用户间交流。二者都采用圈子社交的方式，共同点是都不允许用户双方私信沟通，只有评论点赞功能，可以在圈子内发帖晒物、问大家等，做用户间交流的一个场所。从社区入口看，其优先级不高也不能高，它是一个辅助功能，提高用户粘性，对电商的终极目标没有较大益处，属于期望需求。

　　不同的是淘宝圈子允许群聊，群聊的好处在于商品分享更直接，可以将分享链接直接甩到群里，这样的使用场景更适合空闲较多的女性以及针对性较强的女性，如40岁及以上的妈妈们，符合淘宝女性用户为主的分布。结合其产品矩阵中的聚划算的特惠活动促进消费。

　　京东社区有两个入口，一是在觅的二级导航栏上，二是在我的页面中。觅采用圈子社交的方式做垂直电子产品的社区有一定优势的，京东平台聚集众多3C用户和商品，且市场上也养成买电子产品到京东的购买习惯。每个圈子都有对应的活动区等官方运营的内容，用户加入某圈子后可以发帖。

　　淘宝消息内容号：

　　新版淘宝将消息优先级提高，入口放置在底部导航栏中间位置。突出的有互动、内容号、淘宝头条，更突出其内容运营的目标。

　　内容号包括订阅的自媒体账号和关注的店家所开的内容号，一打开和微信订阅号界面一毛一样；淘宝头条与首页的头条不同，这里每天推送5篇推文，从目前来看，5篇推文均来自我关注的自媒体号。

　　在C2C的淘宝上运营一家店，和运营公众号一样。目的很明显，让用户尽可能多的接触内容，增大被种草的概率，延长用户停留的时间。

　　通讯录中添加了淘友和群聊功能，很难说会不会发展成社交。

　　四、总结与思考

　　淘宝、京东作为电商行业的两大巨头，从传统电商逐渐向内容电商转型，是适应消费升级趋势的正确之举。在已有GMV的基础上添加内容，属于锦上添花，有助于进一步促进用户消费。同时在线上红利逐渐消失的形势下，延长用户停留时间意味着转化为有效用户的几率越大。但大平台仍有大平台的不足，比如很容易将内容量做大，相对应产品的复杂性也随之增加。如何把握内容和电商之间的功能平衡，以及更有效地实现最终目的，是巨头们一直思考的。

　　作者：Lily，微信公众号：chanpinshare（产品私享会）

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